對于貝樂鼠，消費(fèi)者真正的需求是什么？

    別再追逐那些眩目的技術(shù)或者創(chuàng)意潮流，想一下你的消費(fèi)者真正需要什么。

    別搞錯了，賣東西才是根本

    回顧老品牌的發(fā)展史，我們通常能找出一種產(chǎn)品開發(fā)的原因在于其傳播知識或者技術(shù)制造能力，營銷也大多圍繞實體的產(chǎn)品而展開。比如諾基亞最初經(jīng)營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網(wǎng)絡(luò)電纜制造，但除了芬蘭以外的人，在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當(dāng)時相比，現(xiàn)在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題，只是不能把花哨的東西當(dāng)成本質(zhì)，更不能把別人的花哨主意隨便用在自己身上。

    把你的品牌變成一個故事

    所謂說一個故事，并不是靠廣告公司為你的產(chǎn)品說上一段風(fēng)馬牛不相及的東西。誰都知道，創(chuàng)立一家公司是很不容易的，經(jīng)歷過這些艱辛的人一定夠睿智，深知創(chuàng)造一個打動人心的故事對品牌和企業(yè)來說該是有多重要，例如貝樂鼠就有自己獨(dú)特的品牌故事。營銷最重要的事情是你告訴消費(fèi)者，為什么你需要我。需要說的是，如果你提供的服務(wù)、銷售的產(chǎn)品自己都提不起興趣，那也別在營銷上費(fèi)太多心思了。而如果你有足夠的信心和熱情，也被新媒體和消費(fèi)者層出不窮的需求牽得越走越遠(yuǎn)。

    試著直接和你的消費(fèi)者對話

    首先得搞清楚你的聽眾是誰，然后才是怎么講故事。讓我們假設(shè)品牌就是一個活生生的人，當(dāng)他走進(jìn)一間屋子，他首先會觀察房間里都有些什么人�？赡苡幸粋�人是一家公司的CEO，另一個人是一位出租車司機(jī)，還有一個人是送外賣的。不管他們的身份有何不同，他們都是有價值的人物，所以我們對每個人都得采用不同的對話和相處方式。品牌故事只有一個，但給不同的人講就得用不同的手段，對青春期的小憤青的那種口氣，你當(dāng)然不會用來去跟他媽媽說話。

    創(chuàng)造一種體驗和期待

    商業(yè)化的一個新狀態(tài)是人們不再排斥它，消費(fèi)者認(rèn)可商業(yè)社會里的品牌精神和品牌故事，他們也確實會買一些讓自己感到受激勵的東西，品牌甚至可以告訴他們該如何做、有何種態(tài)度，他們并不那么排斥“被指點” 。一個品牌，如果能創(chuàng)造新的體驗和更多可能性無論是某種生活方式，還是一種改變現(xiàn)狀或者未來的機(jī)會也就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多期待。

    更高級的說法則是“最終狀態(tài)” 。“例如我們在構(gòu)思一款新產(chǎn)品的時候，并不是思考它的配方，而是想象它最終擺在顧客面前是什么狀態(tài)。我們討論它應(yīng)該呈現(xiàn)出什么東西。就像蘋果公司著名的1984廣告，它并沒有顯示出具體的產(chǎn)品，但它表現(xiàn)出了消費(fèi)者的“最終狀態(tài)” 。你可以把這四個字理解為“你可以是誰” ，它適用于任何好的營銷。

    別試圖控制媒體和討論你的用戶

    品牌教育是一個持續(xù)的過程。在過去，一則電視或平面廣告構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者交流的主要途徑。但今天社交媒體拓寬了品牌與消費(fèi)者交流的觸點，讓品牌更具親和力，因為沒有了那些咄咄逼人的商業(yè)廣告，消費(fèi)者可以自由地在關(guān)注自己喜愛的品牌，他們沒必要再被動地等待下一期的新廣告或者依靠百貨商店的更新，就可以直接與品牌互動了。這可能是品牌夢寐以求的事情：成為消費(fèi)者日常生活的一部分。不要試圖刪除或者阻止消費(fèi)者的討論，那只會越弄越糟。正常說話，真誠溝通。

    好品牌有一張臉

    還有聲音，還有一雙你可以跟它High-five或者只是緊緊握住的手。好吧，這句話的意思是讓你的品牌人格化。好的品牌形象應(yīng)該是讓消費(fèi)者感覺到觸手可及的，它能不斷喚起消費(fèi)者的興趣和好奇心，至少可以交換觀點和意見，正如朋友之間的感覺一樣。需要注意的是，所有這些應(yīng)該保持統(tǒng)一。

    拋棄成見，和新用戶一起成長

    品牌有個可怕的想法是認(rèn)為二三線城市的消費(fèi)水平比不上一線城市，因此也沒有必要把太好的產(chǎn)品鋪進(jìn)那里的渠道。類似想法是奢侈品認(rèn)為在中國有大Logo的商品更好賣。這么做的后果是一旦你錯過了，消費(fèi)者走向成熟(看過更多、嘗試過更多)你就會無情地被拋棄，并且完全不知所以然。

    便宜的產(chǎn)品不等于差勁的設(shè)計

    事實上便宜的產(chǎn)品+好設(shè)計往往意味著品牌背后的經(jīng)營者需要付出更多，但也往往可以獲得更高的品牌忠實度和更高的市場份額。設(shè)計扮演的角色不應(yīng)該是為高檔產(chǎn)品錦上添花，它的本質(zhì)其實和營銷一樣：解決問題。

    永遠(yuǎn)別忘了細(xì)節(jié)

    在全球眾多Gucci旗艦店里，位于紐約第五大道的那家擁有一種獨(dú)特的魔力，盡管他們上架的新品并不會比東京或者洛杉磯更早。在這家店開業(yè)之前，創(chuàng)意總監(jiān)考慮了一家商店應(yīng)該有的所有細(xì)節(jié)：溫度、濕度、消費(fèi)者以怎樣的視角走進(jìn)這家店，燈光從哪個角度打在商品上，甚至女性顧客的高跟鞋鞋跟與臺階高度之間的比例。這些都不是作為商品出售，但會讓消費(fèi)者覺得“這里就是很迷人”。

    以貝樂鼠為例，店面設(shè)計主要是以亮眼的檸檬黃及天藍(lán)色為主，讓顧客一進(jìn)店，就感受到貝樂鼠品牌活潑明亮的童裝風(fēng)格，還有別出心裁的乳酪設(shè)計，貨柜上隨處可見貝貝和樂樂“吃”乳酪的可愛場面，為店內(nèi)增添了童趣的氣息，這樣的小巧思，不僅受到了孩子們的喜愛，也喚起了大人們久違的童心！