透析嬰童產(chǎn)業(yè)：萬億市場的加速增長

　　嬰童大潮持續(xù)來襲，萬億市場加速增長。2013 年，中國 0-14 歲嬰童 2.38 億人，圍繞其所形成的商品消費、教育娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 14,305 億元。參照聯(lián)合國測算：中國嬰童數(shù)量將持續(xù)增長至 2020 年峰值 2.61 億人；且在“二胎”放開的額外拉動下，年均新增嬰童還將增加 100-200 萬人。目前在中國典型的“4+2+1”家庭結(jié)構(gòu)中，孩子成為全家最核心的消費投入點，嬰童消費將更有效地代表了全社會的消費升級。綜合測算，我們認(rèn)為 2013-2017 年，整個嬰童產(chǎn)業(yè) CAGR將達(dá) 16%，預(yù)計 2017 年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到 25,803 億元，遠(yuǎn)景規(guī)模將達(dá)到 3 萬億。

　　商品消費規(guī)模巨大，競爭格局有所差異。嬰童與成人商品消費模式差異顯著：嬰童主體對品牌和產(chǎn)品認(rèn)知程度不深，同時部分消費行為源自父母。目前商品消費市場中，童裝、紙尿褲、玩具、配方奶粉四大核心品類2013年市場規(guī)模分別為1164/237/528/942億元，其中功能性偏低的童裝/玩具CR10分別為9%/16.6%，集中度低；而產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度高的紙尿褲/配方奶粉CR10分別為83.4%/73.3%，集中度高。商品消費屬開放市場，各自領(lǐng)域的國內(nèi)品牌均有對應(yīng)的國外品牌的競爭壓力。

　　教育市場是藍(lán)海，娛樂消費持續(xù)旺盛。2013年嬰童教育和娛樂產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模分別約為2130億和987億元，規(guī)模巨大。同時相對于商品市場，其所面臨的海外品牌競爭壓力較小，本土企業(yè)孕育巨大機會。教育市場中：早教市場前景廣闊，估算目前規(guī)模1000億元左右，本土連鎖開始崛起；學(xué)前/K12在線教育規(guī)模不足250億元，增長勢頭迅猛，但目前B2C的商業(yè)模式尚未被廣泛接受、B2B模式相對發(fā)展順暢。相比之下，傳統(tǒng)K12相關(guān)領(lǐng)域則較為成熟。娛樂市場中：目前中國動漫電影票房15億元左右（國產(chǎn)超過6億元）、動漫電視播放時間略超10萬小時，雖然發(fā)展迅猛，但自身規(guī)模相對較小。但知名IP所蘊含的潛在價值不容小覷，目前已形成諸如《熊出沒》、《喜洋洋》、《賽爾號》等具有一定影響力的本土IP。

　　新生代消費者，成就嶄新商業(yè)模式�，F(xiàn)在是“80后”父母搭配“00后”嬰童時代，“80后”父母喜歡創(chuàng)新/依賴網(wǎng)絡(luò)/追求個性化，“00后”兒童網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品普及度高/對動漫游戲充滿興趣/有品牌消費理念，這些新的消費者特點將引領(lǐng)新的嬰童產(chǎn)業(yè)模式。（1）O2O母嬰連鎖。通過線上平臺/社區(qū)+線下體驗的模式多點發(fā)力，提供極致購物體驗。如樂友孕嬰童代表的“網(wǎng)上商城+線下連鎖店+直購目錄”相結(jié)合的母嬰商城，寶寶樹代表的“社區(qū)育兒平臺+線下服務(wù)”模式。（2）IP+衍生品。借助深入人心的動漫/游戲形象，促進(jìn)兒童商品銷售，并增強消費者粘性。迪士尼和孩之寶的成功證明了“IP+衍生品”模式強大的魅力。

一、嬰童大潮持續(xù)來襲，萬億市場加速增長

（一）龐大兒童群體規(guī)模，奠定兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)

　　在多數(shù)人口普查和相關(guān)報告中，一般把“嬰童”界定在 0-14 歲，有時也會縮窄到 0-12歲或擴展到 0-16 歲。根據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2013 年我國 0-14 歲嬰童人口約有 2.38 億人。

　　2013-2017 年，中國嬰童產(chǎn)業(yè) CAGR 為 16%。根據(jù)中童研數(shù)據(jù)，2013年 0-12 歲嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模為 14,305 億元。在考慮“單獨二胎”政策影響的情況下，2017 年嬰童產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為 25,803 億元，未來四年 CAGR 為 16%。促發(fā)中國嬰童產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的因素有三：

　�。�1）至 2020 年，中國嬰童數(shù)量將持續(xù)提高

　　隨著 80 后和 90 后進(jìn)入婚育高峰期，2012 年開始中國迎來了第四次嬰兒潮。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2013 年中國出生人口 1640 萬人，比 2012 年“龍寶寶”生育潮還高出 5 萬人左右，創(chuàng) 2006 年以來最高。根據(jù)第六次人口普查數(shù)據(jù)，2010 年中國 15-49 歲育齡婦女3.8億人，其中 20-29 歲生育旺盛期婦女達(dá) 1.14 億人。預(yù)計 2017 年之前，中國育齡婦女人數(shù)將維持在 3.5 億人以上，生育旺盛期人數(shù)在 1.0 億人以上。

　　根據(jù)聯(lián)合國測算，2010-2015 年/2015-2020 年中國人口出生率分別為 1.34%/1.22%，出生率保持在較高水平，而 2020 年之后出生率將逐漸減速。與此對應(yīng)，我國兒童人口正迎來黃金增長期。根據(jù)聯(lián)合國測算，中國兒童人口增速在 2012 年由負(fù)轉(zhuǎn)正，且在 2012-2020年期間持續(xù)正增長，到 2020 年兒童人口數(shù)量達(dá)到峰值 2.61 億人。

　�。�2）“4+2+1”的漏斗效應(yīng)使得嬰童成為消費升級的核心主體

　　隨著城鄉(xiāng)居民年可支配收入不斷增加，增強的消費能力為市場繁榮提供了保障。城鎮(zhèn)居民家庭人均實際收入從 2010 年的 2.1 萬元提升至2013 年的 3.0 萬元，3 年 CAGR 為 12%。同時，我國正在經(jīng)歷新一輪的消費結(jié)構(gòu)升級，有助于推動消費增速提升。

　　伴隨計劃生育政策的實施和深入，“4+2+1”成為城市家庭主導(dǎo)的家庭結(jié)構(gòu)，一個孩子對應(yīng)父母 2 人和外公外婆、爺爺奶奶 4 個老人，孩子在家庭和社會中的地位不斷提高。4：2：1 的家庭結(jié)構(gòu)形成了財富漏斗效應(yīng)，孩子一出生就擁有兩代人的財富積累可以支配，財富漏斗放大了嬰童的消費能力，成為嬰童消費發(fā)展的加速器。因此，嬰童消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成人消費市場的增長速度和潛力。幾乎每個家庭都在不斷增加兒童食品、教育、音像、玩具、服裝等方面費用支出，目前兒童消費平均已經(jīng)占到家庭總支出的 30%以上。

　�。�3）二胎政策已在全國范圍內(nèi)逐步實施

　　目前全國全部省份已經(jīng)開放“雙獨”家庭二胎生育政策，近 20 個省份取消了二胎生育間隔。2013 年 11 月 15 日，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨二胎”政策啟動。截至 2014 年 5 月 13 日，有 19 個�。ㄊ小⒆灾螀^(qū)）正式實施“單獨二胎”政策，另有湖南、海南等 6 省計劃于上半年內(nèi)啟動政策，而山東、河南、云南、寧夏等地區(qū)計劃下半年政策落地，僅新疆、西藏尚無時間表。

　　假設(shè)二胎政策落地后，60%的單獨家庭愿意在未來五年內(nèi)繼續(xù)生育二胎，則我們估算每年二胎生育率將上升1 個千分點。由于從政策宣布準(zhǔn)許育齡家庭懷第二胎，到首輪第二胎嬰兒出生需要近一年時間，預(yù)計新增人口產(chǎn)生的市場需求將在 2015 年下半年到 2016 年上半年間呈現(xiàn)。預(yù)計屆時全國每年新增出生人口 100-200 萬人，有助于拉升兒童產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模擴容。

（二）嬰童消費年齡特征明顯

　　嬰童產(chǎn)業(yè)是以嬰童消費（商品和服務(wù)）為主體的市場體系。嬰童群體生理及心理特殊性決定了嬰童消費與成人消費的區(qū)別顯著。

　　根據(jù)中童研數(shù)據(jù)，嬰童商品占整個嬰童產(chǎn)業(yè)的 56%（制造/零售分別為46%/10%）、兒童教育產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)占比 15%、兒童醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)占比 14%、兒童文化體育及休閑娛樂業(yè)占比 7%。

　　不同年齡階段嬰童的消費特點和消費內(nèi)容存在較大差異。

　　0-3 歲的嬰幼兒，基本沒有消費意識，消費由父母長輩完成。這一階段，嬰童消費主要集中在飲食上，占比高達(dá) 60%，以奶粉和輔食為代表；其次是日用品，占比 30%，以紙尿布為代表。

　　4-6 歲的兒童，模仿成人實踐活動，對品牌偏好明顯增強，父母購買商品時會詢問和考慮兒童的喜好和感受。這一階段的消費集中體現(xiàn)在教育支出上，占比高達(dá) 60%，以早教和課外興趣培訓(xùn)為主。

　　7-14 歲的兒童，消費雖然必須仰賴父母，但卻又有獨立的品牌偏好，同時受發(fā)達(dá)的媒體影響，并控制和影響父母 60%的決定。其中，7-11 歲家庭影響力較大，11-14 歲同伴影響逐漸加大。這一階段，消費更加多元化和均衡化，教育仍是最為重要的消費方向，同時娛樂消費逐漸增加。

二、嬰童商品消費：規(guī)模巨大，競爭格局因行業(yè)而異

（一）童裝：潛力巨大，集中度待提升

　　從生命周期角度來看，我國童裝行業(yè)尚處于引入期，表現(xiàn)為成長空間大，集中度低。

　　根據(jù) Euromonitor 測算：2013 年中國童裝市場規(guī)模為 1164 億元，預(yù)計到 2018 年童裝市場規(guī)模有望達(dá)到 1941 億元。目前我國童裝人均消費金額僅為 13.8 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本（66.3 美元）、美國（90.7 美元）、英國（137.2 美元），存在巨大成長空間。

集中度有望加速提升

　　我國童裝市場品牌集中度低：2013 年我國童裝品牌 CR4 僅為6%、CR10 僅為 9%，而美國 CR4 為 25%、CR10 為 35%，日本 CR4 為 18%、CR10 為 26%，英國 CR4 為 23%、CR10 為 30%。

　　2008-2013 年，我國童裝市場集中度逐漸提升，CR4 由 2.9%提升至 5.7%，CR10 由5%提升至 8.8%。未來，以下兩因素料將驅(qū)動我國童裝行業(yè)集中度加速提升。

　　童裝“品牌化”，加速集中度提升：根據(jù)中國服裝協(xié)會報告，2013 年中國童裝內(nèi)銷市場的銷售規(guī)模為20億件，其中國外品牌占據(jù)半壁江山，國產(chǎn)童裝中 70%處于無品牌狀態(tài)，且分布在三四線城市。隨著消費者對童裝產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、服務(wù)及購物環(huán)境要求的提升，我國童裝產(chǎn)品將逐漸“品牌化”，有利于提升行業(yè)集中度。

　　激烈競爭加速淘汰，提升集中度：童裝市場前景廣闊，但競爭也十分激烈，除了本土傳統(tǒng)童裝品牌外，國外童裝品牌、國內(nèi)外運動休閑、快時尚等品牌都紛紛加入競爭。如奢侈品品牌 GUCCI、ARMANI，國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M，國內(nèi)休閑品牌美特斯邦威、森馬，國內(nèi)運動品牌李寧、安踏等。

　　隨著國內(nèi)外大品牌的加入，我國童裝行業(yè)的競爭不只體現(xiàn)在價格和生產(chǎn)制造能力上，更體現(xiàn)在品牌和供應(yīng)鏈管理的全面競爭上。那些設(shè)計無差異、品牌影響力不足、內(nèi)部管控能力差的企業(yè)恐將在競爭中逐漸退出，而這將有利于提升行業(yè)集中度。

（二）紙尿褲：滲透率提升刺激需求增長

　　根據(jù) Euromonitor 測算，2013 年中國紙尿褲市場規(guī)模為 236.9 億元，預(yù)計到 2018 年紙尿褲市場規(guī)模有望達(dá)到 457.2 億元，2013-2018 年 CAGR 為 14%。

　　滲透率提升刺激紙尿褲需求增長。根據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，目前我國嬰兒紙尿褲滲透率只有不到 40%，與美國接近 100%的普及率相比存在較大提升空間。80 后父母育兒觀與消費價值觀的轉(zhuǎn)變，紙尿褲銷售重心向三、四線城市及農(nóng)村地區(qū)的轉(zhuǎn)移，是促發(fā)我國紙尿褲滲透率未來逐步提升的主要原因。

　　行業(yè)集中度高，外企競爭力強。我國紙尿褲市場品牌集中度高（2011年CR10為83.4%）但市場占率水平名列前茅的多為實力強勁的外企品牌，如寶潔公司的“幫寶適”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“媽咪寶貝”等。我國本土生產(chǎn)紙尿褲的企業(yè)有上千家，但是 98%的廠商都集中于中低端市場、全國性品牌不多，市場份額分散、競爭力較弱，只有恒安公司的“安兒樂”能與外企品牌相抗衡。近幾年，國際品牌開始向二、三線市場擴張，本土企業(yè)恐將受到更大威脅和挑戰(zhàn)。

（三）玩具：兒童消費趨勢顯現(xiàn)，轉(zhuǎn)型先鋒破局勝出

（1）玩具內(nèi)銷規(guī)模超 500 億，未來有望保持雙位數(shù)增長

　　Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，我國 2012 年傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模為 485 億元，近 5 年 CAGR 約13%。玩具內(nèi)銷在收入提升/消費升級/城鎮(zhèn)化推進(jìn)等多因素催化下保持穩(wěn)定較快的發(fā)展，我們估計目前市場規(guī)模已超 500 億元。中國人均玩具消費支出（20 歲以下）僅約 140 元，與美國（222美元/人）比較提升空間仍然較大。Euromonitor預(yù)測我國玩具市場未來5年CAGR超 10%。

（2）消費年齡下沉大勢所趨，“單獨二胎”帶來兒童玩具增量

　　我國傳統(tǒng)玩具適齡消費群體中，0-6 歲嬰幼兒消費份額由 2007 年的 35%提升 2pcts 至2012 年的 37%；而 0-12 歲兒童玩具銷售近3 年增速 CAGR 為 16.1%，高于玩具整體CAGR13.2%。玩具消費年齡下沉趨勢顯現(xiàn)。由于近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及，PSP、Xbox、平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼電子游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊；未來單純玩具市場或進(jìn)一步向低齡兒童傾斜，企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面亦應(yīng)順勢而為。例如，近年來互動娛樂在傳統(tǒng)車模玩具業(yè)務(wù)方面加大了嬰童玩具產(chǎn)品的投入比例，其收入貢獻(xiàn)快速提升。

　　11月15 日，黨的十八屆三中全會審議通過了《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》，“單獨二胎”政策終啟動。我們測算認(rèn)為“單獨二胎”政策落實將促使 2014-16年玩具市場擴容（該增量全為兒童玩具消費）超 10 億元，其中 2014/15/16 年“單獨二胎”政策帶來玩具市場增量約為 3.5/3.8/4.2 億元，年平均增幅約 0.6%，帶來一定程度積極影響。

（3）品牌龍頭引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，集中度有望加速提升

　　我國玩具行業(yè)集中度很低，2012 年 TOP10 市占率16.6%，較 2008 年高 2.9pcts，但遠(yuǎn)低于美國 68.3%的市占率水平。參考孩之寶經(jīng)驗，目前我國玩具行業(yè)或處于其第二個發(fā)展階段：優(yōu)秀企業(yè)自主品牌逐漸形成，并注重積累渠道和營銷實力。隨著優(yōu)秀企業(yè)的崛起，同時出口困境下以 OEM 為主的中小企業(yè)盈利能力下滑，玩具行業(yè)加速洗牌，業(yè)內(nèi)并購整合（第三個階段）趨勢將顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，現(xiàn)階段在品牌、渠道方面已具備一定先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模較大和資金實力較強的玩具龍頭有望通過“內(nèi)涵+外延”擴大市場份額，行業(yè)集中度將加速提升。

　　我們從孩之寶切入游戲的成功案例中看到（見表 7），為突破傳統(tǒng)玩具的發(fā)展瓶頸，快速成長中的龍頭企業(yè)也應(yīng)積極完善娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局，把玩具提升到內(nèi)容和文化的高度，才能保證持久競爭力。我們列舉上市的玩具企業(yè)近年來加速盈利模式轉(zhuǎn)型的實例。

（四）奶粉：政策利好，行業(yè)擴容式增長

（1）“單獨二胎”政策落地，市場需求面臨擴容

　　嬰幼兒人均奶粉消費額年復(fù)合增長率達(dá) 29%。據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國 0-3歲嬰幼兒人均配方奶粉消費額自 2007 年的 63 美元上升至 2011 年的177 美元，5 年復(fù)合增長率達(dá) 29%。但與發(fā)達(dá)國家美國相比，我國嬰幼兒人均奶粉消費額尚有一定的差距，預(yù)計未來仍有上漲的空間。持續(xù)的生育高峰和保持升勢的人均嬰幼兒奶粉消費額預(yù)示嬰幼兒配方奶粉市場未來需求依然龐大。

（2）農(nóng)村、二三線城市將是下一階段增長重點

　　城鎮(zhèn)化及收入提升推動農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費量上升。隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，越來越多的農(nóng)村婦女步入職場，成為職業(yè)女性，法定 14 周的產(chǎn)假難以支持母親進(jìn)行長時間母乳喂養(yǎng)，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率逐漸向城市靠攏。1998 年我國農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率為 77%，2002 年這一數(shù)字為 60%。而到了 2008 年，我國 6 個月以下嬰幼兒純母乳喂養(yǎng)率已經(jīng)降至 27.6%，但其中農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率要高于城市約 10 個百分點，并且農(nóng)村居民乳制品消費額還不足城鎮(zhèn)居民的三分之一。隨著收入提升帶來的對嬰幼兒成長發(fā)育的重視，越來越多的農(nóng)村家庭選擇嬰幼兒配方奶粉輔助或代替母乳進(jìn)行喂養(yǎng)，農(nóng)村奶粉喂養(yǎng)率及人均消費量有望上升。

　　二三線城市增長空間巨大。由于京滬廣深等一線大城市生活成本居高不下，適齡家庭生育意愿相對而言不強，二胎生育意愿主要來自于中產(chǎn)階級及以上人群。而農(nóng)村的市場需求增長主要來源于上述提及的收入的提高和對嬰幼兒成長發(fā)育的重視。除此之外的二三線城市，則以較高的收入水平以及較為強烈的生育意愿，無疑將成為市場擴容式增長的重點區(qū)域。

（3）新政出臺：奶粉行業(yè)面臨重新洗牌

　　國家質(zhì)檢總局頒布新版《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，部分企業(yè)或?qū)⒃馓蕴?/p>

　　細(xì)則規(guī)定截至 2014 年 5 月 31 日前，國內(nèi) 128 家嬰幼兒乳粉企業(yè)必須重新申請并取得乳粉生產(chǎn)許可證。而目前已有 5 家企業(yè)因未通過審核而無法申領(lǐng)許可證。在截止日期之前沒有申請成功新版許可證的企業(yè)或?qū)⒚媾R生死考驗。這也意味著國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場在未來一年內(nèi)可能進(jìn)行一定的整合。

　　首批進(jìn)口乳品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊名單公布，部分知名海外企業(yè)落榜。近段時間來，國家對進(jìn)口奶粉采取了全新的“注冊制”并頒布了首批注冊名單，對海外奶粉企業(yè)也進(jìn)行了史無前例的嚴(yán)格審查。在此輪名單中，不少著名企業(yè)也紛紛落榜，如光明乳業(yè)收購的新西蘭上市公司新萊特乳業(yè)，以及德國最大的有機奶粉生產(chǎn)商喜寶公司。更嚴(yán)格的審查無疑將營造更規(guī)范的市場，同時對進(jìn)口奶粉一定程度上的限制也利好于部分國內(nèi)奶粉企業(yè)。

　　國內(nèi)品牌奶粉市場占有率上升。近兩年來，隨著國家對奶粉行業(yè)的規(guī)范化治理，以及國內(nèi)許多領(lǐng)軍乳制品企業(yè)的發(fā)展，民族品牌奶粉的市場占有率呈現(xiàn)上升趨勢，扭轉(zhuǎn)了三聚氰胺事件以來的不利影響。國內(nèi)廠商的占有率已經(jīng)從 2012 年 39%提升到 2013 年 46%。其中諸多民族品牌已經(jīng)逐步進(jìn)入高端甚至超高端細(xì)分市場而政策對境外奶粉進(jìn)口的限制，又在一定程度上利好于國內(nèi)企業(yè)�？梢灶A(yù)見，國內(nèi)部分知名品牌憑借其研發(fā)能力與資源優(yōu)勢將進(jìn)一步占有新增市場。