商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化危機(jī)漸顯 兒童業(yè)態(tài)能否成為救命稻草？

　　近年來，集購物、休閑、娛樂、餐飲等多種功能于一身的購物中心如雨后春筍般紛紛崛起。據(jù)第一太平戴維斯統(tǒng)計(jì)，目前中國的購物中心數(shù)量已達(dá)4,000家，目前全國在建和已完工的商業(yè)體總面積超過20億平方米，人均商業(yè)面積遠(yuǎn)超世界平均水平，嚴(yán)重過剩。然而，在開發(fā)商加大投資力度、在百貨公司加速向購物中心轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，整個(gè)行業(yè)卻面臨著同質(zhì)化的隱憂。

　　兒童業(yè)態(tài)豐富度是破解同質(zhì)化利器

　　不可否認(rèn)，品牌的千篇一律，對于購物中心而言，后果是極為嚴(yán)重的，因?yàn)檫@意味著在與同行競爭時(shí)，購物中心往往會(huì)陷入到赤膊上陣的價(jià)格廝殺漩渦中。對于目前存在的現(xiàn)狀，不少開發(fā)商開始著力打造商場兒童版塊，來解決此問題。

　　兒童業(yè)態(tài)具備“能夠帶動(dòng)全家消費(fèi)”的特性，這讓其逐漸成為新興購物中心、商場的“標(biāo)配”。 贏商網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)購物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例大約在5%左右，在電商沖擊和品牌同質(zhì)化的影響下，很多新建或調(diào)整后的購物中心將兒童業(yè)態(tài)比例增大至10%-25%。購物中心如此看重兒童業(yè)態(tài)，在于孩子的錢好賺，小錢大賺。贏商網(wǎng)記者計(jì)算如下，如果以每個(gè)家庭年收入10萬元計(jì)算，每年用于兒童消費(fèi)的支出就超過2.5萬元。相比餐飲、服裝等其他業(yè)態(tài)，兒童業(yè)態(tài)利潤率更高。

　　就目前中國家庭情況來看，抓住了兒童，就等于抓住了整個(gè)家庭，商場的人氣自然會(huì)有提升。據(jù)DTZ戴德梁行調(diào)查顯示，全國一線城市購物中心的消費(fèi)者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。傳統(tǒng)百貨商場，人均停留時(shí)間1小時(shí);家庭購物場所，人均停留時(shí)間則是4.3小時(shí)。

　　以南京德基廣場為例，項(xiàng)目期沒有設(shè)立兒童區(qū)域，在二期建設(shè)中得到了補(bǔ)充。在商場六樓，一個(gè)近四千平米的區(qū)域被打造成為無限歡樂的兒童世界，以BURBERRY KIDS、ARMANI JUNIOR、POLO KIDS、JACADI為主的國際一線童裝品牌奠定了其精品高端定位。貝爾森林兒童用品超市主打進(jìn)口兒童食品、用品、有機(jī)玩具，95%以上產(chǎn)品均是首次在南京市場出現(xiàn)。店內(nèi)還將設(shè)有健康咨詢區(qū)，定時(shí)邀請兒童專家進(jìn)行免費(fèi)的咨詢活動(dòng)，在豐富了孕嬰童消費(fèi)領(lǐng)域的同時(shí)，關(guān)愛孩子的健康成長。德基廣場以70.2億元拿下了2015年度國內(nèi)商場銷售額排行榜，兒童業(yè)態(tài)的完善在其中起到很大作用。

南京德基廣場中的童裝區(qū)域

　　孕嬰童產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級 商業(yè)地產(chǎn)試水兒童主題商場

　　融道中國的調(diào)查顯示，目前，除拓店速度迅猛外，國內(nèi)兒童業(yè)態(tài)也在進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。目前兒童消費(fèi)產(chǎn)業(yè)上市公司已經(jīng)達(dá)到31家，呈逐年上升趨勢。而在渠道上，兒童業(yè)態(tài)已經(jīng)從以往散兵游勇的街邊店邁入購物中心時(shí)代。如今，走進(jìn)北、上、廣、深等一線城市的主流購物中心，兒童業(yè)態(tài)都在成為繼百貨、大賣場、影院、餐飲等之后的主力業(yè)態(tài)。

 　　除了把兒童業(yè)態(tài)作為主力店，正榮集團(tuán)在孕嬰童產(chǎn)業(yè)升級過程中先行一步，正在打造全國首個(gè)孕嬰童商業(yè)項(xiàng)目彩虹谷。此舉也是商業(yè)地產(chǎn)主題化運(yùn)營的一種新的嘗試，試圖在商業(yè)地產(chǎn)激烈的競爭中走出差異化的發(fā)展之路。該項(xiàng)目系正榮集團(tuán)落戶西安后首次對孕嬰童產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的全新探索，其目標(biāo)是滿足100萬人口的孕嬰童商品與服務(wù)需求，預(yù)計(jì)于2017年3月開業(yè)。

　　在同質(zhì)化危機(jī)突顯的同時(shí)，開發(fā)商也逐漸在探索主題化商業(yè)地產(chǎn)，比如跨界養(yǎng)老、旅游地產(chǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，而以孕嬰童作為突破口進(jìn)一步挖掘兒童主題的商業(yè)中心也逐漸吸引著開發(fā)商的目光。

　　商業(yè)地產(chǎn)探索與孕嬰童產(chǎn)業(yè)平臺(tái)合作

　　作為孕嬰童產(chǎn)業(yè)鏈的代表性平臺(tái)，在2016 CBME 中國孕嬰童展、童裝展上，商業(yè)地產(chǎn)動(dòng)作頻頻,原因不言而喻。面對同質(zhì)化競爭，在擁有超過3,673個(gè)孕嬰童品牌（超過1/3為海外品牌）的展會(huì)平臺(tái)上，推陳出新的產(chǎn)品和服務(wù)為開發(fā)商的業(yè)態(tài)組合提供了更多選擇，主辦方介紹銀泰、萬達(dá)、金鷹、王府井、百盛、大悅城等多家百貨與商業(yè)地產(chǎn)將組成精英參觀團(tuán)，以期與孕嬰童產(chǎn)業(yè)鏈深入對接，探尋在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域新的合作策略。

　　2016 年CBME中國現(xiàn)場將展出母嬰用品，車床，食品，玩具，童裝，孕裝等全品類孕嬰童品牌, 來自法國、澳大利亞、英國、西班牙、韓國、新加坡、北美、加拿大、香港、臺(tái)灣等國家和地區(qū)的國際品牌組成歷屆最大國際展團(tuán)參展，在同期舉辦的時(shí)尚童裝盛會(huì)2016 Cool Kids Fashion上海時(shí)尚童裝展上，面向泛90后消費(fèi)者有設(shè)計(jì)感、個(gè)性化的時(shí)尚童裝品牌也為商業(yè)地產(chǎn)精英所關(guān)注。

　　主辦方也為百貨與商業(yè)地產(chǎn)提供專場商貿(mào)洽談的機(jī)會(huì)，銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司招商營運(yùn)經(jīng)理賈岷表示：“CBME為我們與品牌的洽談創(chuàng)造了非常好的交流平臺(tái)，去年我們在商貿(mào)洽談會(huì)洽談了11家客戶，大部分都有合作意向。”

2015 CBME 中國精英百貨商業(yè)地產(chǎn)代表參觀團(tuán)

　　在嬰兒潮的來襲和孕嬰童產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，兒童業(yè)態(tài)已成為商業(yè)地產(chǎn)突圍同質(zhì)化隱憂的關(guān)鍵。在目前市場環(huán)境下，各大購物中心都開始重視兒童業(yè)態(tài)產(chǎn)品豐富度的提檔升級，期望通過兒童業(yè)態(tài)來拉動(dòng)商場整體銷售額。

　　兒童業(yè)態(tài)的體驗(yàn)性、獨(dú)特性以及好服務(wù)，是其市場認(rèn)可的關(guān)鍵。兒童業(yè)態(tài)新的發(fā)展趨勢已然引起了各大企業(yè)的重視——產(chǎn)品升級、產(chǎn)業(yè)鏈整合以及成人連帶消費(fèi)以將會(huì)是未來發(fā)展的重中之重。據(jù)悉2016 年CBME 中國孕嬰童展童裝展將于7月20-22日在國家會(huì)展中心（上海）舉辦，商業(yè)地產(chǎn)巨頭突圍同質(zhì)化的過程中，與孕嬰童產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的合作值得期待。