童裝市場“百舸爭流千帆競”：細分之下，誰是寵兒？

　　“三胎政策”的到來，沒有提高出生人口，反而年年創(chuàng)新低。國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口為956萬，這是1950年以來年出生人口首次跌破1000萬。

　　盡管新生人口在不斷下降，但童裝市場持續(xù)升溫，越來越多的玩家涌入其中。The North Face開出大中華區(qū)首家童裝店，娃哈哈重回童裝市場，Baby Dior、bebeLUX、ADIDAS kids、ANTA kids等加速布局……童裝市場為何越來越熱鬧？

　　01：知名品牌加碼童裝

　　伴隨著越來越多家庭認識到戶外運動的重要性，專業(yè)的戶外裝備從成人延伸到兒童。近日，The North Face在北京金源新燕莎MALL開出大中華區(qū)首家童裝店。

　　該童裝店的空間設計以充滿童趣的石碓拼接為靈感，以品牌黃、淺灰為主色調(diào)，展現(xiàn)人與人之間的平衡之美；穿插在其中的綠色植物元素，營造山野的氛圍。

　　在這野趣空間內(nèi)，展售The North Face徒步的服飾、運動帽、徒步鞋等童裝品類。近期The North Face與陳冠希主理的潮牌CLOT聯(lián)名系列中，也不乏有童裝的身影，運用日出堇、夕暮紺、極光青、山石棕等山嵐色彩和光影，帶來更多戶外穿搭的可能性。

　　值得一提的是，The North Face 童裝店還定期舉辦“北面童裝探索小課堂”等多種活動，開展戶外知識課堂，讓孩子們解鎖觀察力、保護力、協(xié)作力、動手力，汲取課本外的知識。

　　據(jù)了解，這并不是The North Face首次涉獵童裝賽道。此前，The North Face童裝主要集中在電商，線下部分門店只有零星的童裝產(chǎn)品，這是品牌第一次為童裝專門開設線下實體門店。

　　品牌方表示，雖然童裝在品牌中占比較小，但從電商平臺看到了強勁的增長趨勢，戶外童裝自身具有的增長動力，是潛力巨大的機會點。而且童裝產(chǎn)品比較特別，家長在給孩子買衣服時，摸到實物才能更安心，而線下店鋪能為他們提供當場體驗產(chǎn)品的機會。

　　可以看出，The North Fac開始拓展童裝市場的打法主要有以下幾點：
　　1、瞄準戶外蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，家長更愿意帶孩子走進自然這一契機，將品牌線延伸到童裝市場，打造線下實體門店；
　　2、延續(xù)品牌標志性元素打造門店，引入多種類戶外專業(yè)設備，還帶來品牌聯(lián)名款，提供全新的消費體驗；
　　3、打造“北面童裝探索小課堂”活動，以多種互動形式為孩子提供更多專業(yè)戶外知識，在寓教于樂中讓其獲得不一樣體驗。

　　相較于特步、李寧、安踏等運動品牌而言，The North Face童裝尚未在童裝市場中占據(jù)領先地位。不過，面對童裝市場格局的不斷變化和市場的細分化，The North Face童裝或?qū)㈤_辟出新的市場空間。

　　不同于The North Face借助其在服裝領域的優(yōu)勢加碼童裝賽道，娃哈哈的“童裝副業(yè)”之路則顯得磕磕絆絆。早在2002年，娃哈哈創(chuàng)立了一家童裝企業(yè)，并喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號，但因產(chǎn)品生產(chǎn)及服裝設計等未有太多亮點，使得娃哈哈童裝缺乏市場競爭力。經(jīng)歷了不溫不火的十年，娃哈哈童裝于2021年正式結(jié)束了童裝業(yè)務。

　　不到一年，娃哈哈又重回童裝市場。去年12月，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架了首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等系列產(chǎn)品，售價在49~379元不等。銥星云商從娃哈哈童裝旗艦店觀察到，娃哈哈童裝的表現(xiàn)依然不太理想，月銷最高為59元的T恤，月銷 18件，門店粉絲數(shù)為402，而The North Face童裝旗艦店粉絲為37萬。

　　02：童裝成商場香餑餑

　　“兒童經(jīng)濟”風頭正盛，催生了童裝市場快速崛起。童裝品牌們紛紛以不同的品牌定位與主張，聚焦細分領域，打造滿足不同性別、不同年齡段、不同需求的童裝產(chǎn)品。

　　這一背景下，不少購物中心在招商策略上，加重對童裝品類和品牌的重視度。以深圳購物中心為例，深圳萬象城、萬象天地、海雅繽紛城、前海壹方城、海岸城、卓悅匯、布吉萬象匯等購物中心均引入契合項目定位、風格各異的童裝品牌。

　　這其中，不僅有Baby Dior、bebeLUX等奢侈品童裝，還有ADIDAS kids、ANTA kids等運動童裝，與balabala、Annil、YEEHOO等童裝品牌共同滿足家庭客群的需求。

　　高端童裝領域，Baby Dior等童裝精品店，將KENZO、FENDI等一線奢侈品牌囊括的童裝集合店bebeLUX，與Givenchy、 ARMANI等奢侈品牌精品店內(nèi)的童裝系列，一起形成高端童裝矩陣。

　　以單個購物中心來看，銥星云商在探店時發(fā)現(xiàn)，定位為“分享式社交平臺MALL”的卓悅匯，在商場L5層引入balabala、Annil、YEEHOO、LABI BABY、ANTA kids、TARANIS等童裝品牌，除了兒童群體之外，還延伸到嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品，包括嬰童內(nèi)衣、外出服、嬰童車、童床等。

　　尤其是ADIDAS kids、FILA kids、ANTA kids等運動童裝品牌，已成為購物中心的香餑餑。比如ANTA kids已進駐到深圳海雅繽紛城、海岸城、卓悅匯、布吉萬象匯等多個購物中心。

　　近期，安踏發(fā)布的2022年財報中顯示，報告期末在中國大陸和海外地區(qū)共有2679家門店，到2023年底預計ANTA kids門店將到2800~2900家�？梢�，2023年ANTA kids將新增100~200多家店，或?qū)⒓哟舐涞刭徫镏行摹?/p>

　　不僅如此，童裝市場細分趨勢愈發(fā)明顯。為了滿足購物中心客群的多元化童裝需求，單靠“品牌”的影響力是遠遠不夠的，品牌們還在門店、產(chǎn)品及營銷等各方面深入探究。

　　打造集合店

　　集合店業(yè)態(tài)在購物中心的占比不斷增加，也讓不少品牌瞄準這一門店形式，將多品類產(chǎn)品融入其中，并以品牌標志性的視覺形象亮相，強化線下體驗感。

　　今年初，來自瑞典的北歐生活方式品牌Arket上海首店落址上海新天地時尚II，門店設計延續(xù)北歐極簡風格，運用淺灰色調(diào)和自然原木的搭配，場內(nèi)陳列女裝、男裝、童裝、家居用品系列及新北歐素食咖啡館，為童裝品類提供了更豐富的場景和消費體驗。

　　提升產(chǎn)品力

　　近年來，童裝品牌不斷在產(chǎn)品材質(zhì)上下足功夫，如ANTA kids衣服使用Sorona®纖維，打造可持續(xù)時尚新生態(tài)。同時，童裝品牌通過跨界聯(lián)名方式，提升品牌的知名度和影響力。

　　以童裝品牌balabala為例，該品牌持續(xù)合作國潮IP，推出了蘇州博物館聯(lián)名系列、大鬧天空聯(lián)名系列、敦煌系列以及水墨漫威系列等帶有傳統(tǒng)文化元素的童裝。比如品牌攜手蘇州博物館，傳習蘇繡和貼絨畫兩大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精髓，推出采用手工釘珠等現(xiàn)代工藝的童裝，深受不少年輕家長的喜歡。

　　品牌營銷出圈

　　在這個“酒香也怕巷子深”的時代，營銷可以促使品牌在市場中迅速提升品牌的形象和聲譽，進而影響消費者的購買決策，從而達到促進銷售和增加收益的目的。

　　3月4日~8日，深圳壹方天地化身為60萬㎡的“城市T臺”，攜手40+時尚品牌，分別在A、B、C、D四大區(qū)域舉辦“御風潮流秀”、“乘夢童裝秀”、“領潮時裝秀”、“逐光女裝秀”等4場時裝秀。乘夢童裝秀活動上，minipeace、喬丹兒童、ROOKIE、小豬班納、安踏兒童、TeenieWeenie Kids、泰蘭尼斯等品牌最新款童裝亮相，還以全場2折起的限定折扣吸引一大波關(guān)注。

　　正是童裝品牌們的創(chuàng)新和變革，推動童裝市場發(fā)展之余，也吸引到一線城市核心購物中心的關(guān)注。未來，購物中心或?qū)⒁敫嗟耐b品牌，進一步豐富其產(chǎn)品種類和品牌陣容，滿足消費者對于童裝產(chǎn)品的不斷增長的需求。

　　03：進擊的童裝賽道？

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年中國童裝行業(yè)市場規(guī)模波動上升，2020年受疫情影響出現(xiàn)下滑，2021年恢復增長，市場規(guī)模達到2563億元。未來，在三孩政策的持續(xù)推動下，童裝行業(yè)仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　另一方面，盡管中國出生人口數(shù)量持續(xù)下滑，但是家長們在童裝等產(chǎn)品上的支出不斷增長，單個孩子的購買力和消費意愿增強，支撐行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。尤其居民消費水平的提升之下，童裝市場在消費升級下迎來發(fā)展新機會。

　　父母作為童裝的購買主力軍，其購買力是童裝市場最直接的表現(xiàn)。寶媽小燕告訴銥星云商，自己購買童裝產(chǎn)品時，夏裝的價格范圍在80~120元，冬裝的價格范圍在200~400元，羽絨服就貴點。在功能上，夏裝要舒服好看，冬裝則注意保暖，褲子要抗造；在購買時特別注重帶印花、領口、袖口等收邊細節(jié)，要多洗幾次不容易變形。

　　同樣注重舒適感的寶媽莎莎，買運動童裝偏多，主要是NIKE kids、ADIDAS kids、ANTA kids等品牌。購買時間一般選在換季期間，剛上市買一波，新衣服舊了買一波，等快換季再買一波。由于童裝換新頻率高，大多選擇在奧萊門店購買。

　　不同于追求質(zhì)量、舒適度的小燕和莎莎，寶媽甜甜則更注重童裝的品質(zhì)，更愿意選擇burberry、dior等奢侈品童裝，從小培養(yǎng)孩子的審美能力，提升孩子的時尚品位。

　　正因為不同的童裝需求，童裝市場越來越細分。除了傳統(tǒng)的童裝，兒童泳衣、兒童沖鋒衣等運動類，兒童演出服、兒童禮服等表演類，兒童漢服、兒童JK服等小眾童裝均實現(xiàn)一定的增長。

　　根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，兒童演出服、漢服等品類的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長150%+，禮服搜索UV同比增長180%+，沖鋒衣同比增長300%+。這意味著童裝的應用場景在拓展，需求也在多樣化發(fā)展。

　　親子裝也是童裝市場的一大分支。部分童裝作為成人裝的延伸，產(chǎn)品真正的體驗者并非消費者，絕大多數(shù)父母才是最終的購買決策。一些父母為了加深親子關(guān)系、增強家庭凝聚力，往往希望以“親子裝”進行穿搭，這也是不少成人服飾品牌延伸出童裝的原因之一。

　　當然，在追求舒適度和品質(zhì)感的同時，家長在選擇童裝時也需要把好安全關(guān)。例如，童裝上的拉帶可能會使兒童窒息、甲醛超標會損害呼吸系統(tǒng)并引發(fā)各種炎癥、服裝面料的阻燃性達不到要求易引發(fā)火災等時有發(fā)生。

　　不僅如此，作為僅次于石油工業(yè)的第二大污染行業(yè)，服裝行業(yè)的環(huán)保、健康問題不容忽視。對于正在長身體階段的兒童而言，健康、環(huán)保尤為重要，為此不少童裝品牌將其作為童裝產(chǎn)品的重要指標，力求提供更加安全舒適、環(huán)保的產(chǎn)品。

　　價格也是影響童裝選擇的一大因素。盡管童裝逐漸走高端路線，但由于與成人裝不同的是，兒童生長較快，更多家長會因追求高性價比選擇其他價位的童裝產(chǎn)品。從淘寶、京東、唯品會等電商平臺也可以看到，低端、中端、中高端童裝占據(jù)了絕大部分市場，這側(cè)面反映出當下童裝的高端化仍有很長一段路要走。

　　部分童裝品牌業(yè)績不理想之外，一些知名品牌的童裝線甚至被“砍掉”。例如，美國服飾零售商Abercrombie & Fitch關(guān)閉位于上海靜安嘉里中心的品牌中國內(nèi)地首店的同時，也在亞太地區(qū)下架童裝業(yè)務。

　　總而言之，消費升級背景下，童裝市場大有可為，但后疫情時代下優(yōu)勝劣汰趨勢被加速，那些設計款式不符合潮流、賣點不突出、質(zhì)量不可靠的童裝品牌勢必會被年輕父母所淘汰。對于購物中心來說，要依據(jù)自身定位及業(yè)態(tài)布局來進行童裝招商，注意童裝的品牌特色、服務質(zhì)量、營銷策略等方面，才能在“百舸爭流”的童裝市場中脫穎而出。