購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程后，他們的考慮不斷改變。他們的說(shuō)法與行動(dòng)會(huì)透露出他們正處于流程中的哪一階段。到了最后，隨著購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)階段中不斷前進(jìn)，銷(xiāo)售人員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者所重視的因素了解越多，則越能夠適當(dāng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者作出回應(yīng)。
舉例來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程展開(kāi)之初，購(gòu)買(mǎi)者多半關(guān)心需求與成本，我們將此時(shí)稱為階段一(或決定需求階段)。然而，等到他們清楚認(rèn)清自己的需求并訂好預(yù)算，他們的考慮便轉(zhuǎn)為評(píng)估各種能符合他們需求和預(yù)算的方案，此時(shí)為階段二(或稱為評(píng)估方案)。等到他們?cè)陔A段二已針對(duì)各方案進(jìn)行評(píng)估后，便進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)流程的尾聲，購(gòu)買(mǎi)者的考慮重點(diǎn)放在了承諾購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與成本上，此時(shí)為階段三(或稱為評(píng)估風(fēng)險(xiǎn))。購(gòu)買(mǎi)者不斷改變的考慮及考慮層面，決定了他們正位于哪一個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段。銷(xiāo)售人員越留意這種心理購(gòu)買(mǎi)模式及購(gòu)買(mǎi)階段，就越能夠和購(gòu)買(mǎi)者站在同一立場(chǎng)。
以首次購(gòu)房者為例。小王與小李是一對(duì)年輕夫妻，讓我們來(lái)看看他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中，兩人的共同考慮是如何產(chǎn)生改變的。
購(gòu)買(mǎi)階段一：決定需求
小王與小李察覺(jué)到痛苦：他們已厭倦了付房租，覺(jué)得還不如拿這筆錢(qián)來(lái)付房貸。房子一直在漲價(jià)，再不買(mǎi)就永遠(yuǎn)買(mǎi)不起了。因此，他們覺(jué)得買(mǎi)房！
在階段一，小王與小李必須經(jīng)歷需求分析。他們列出幾個(gè)重要購(gòu)屋需求，包括：三個(gè)房間、治安良好、上班交通時(shí)間不超過(guò)40分鐘、購(gòu)物方便、學(xué)區(qū)優(yōu)良等。兩人全年稅前所得為11萬(wàn)元，在能力所及之內(nèi)，他們列出了自備款與每月房貸預(yù)算。標(biāo)準(zhǔn)定好后，他們便進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的第二階段，開(kāi)始比較與評(píng)估各種選擇方案。
購(gòu)買(mǎi)階段二：評(píng)估方案
在階段二中，小王與小李思考哪一棟房子最適合他們的需求和預(yù)算。評(píng)估選擇方案、比較和選購(gòu)是正常的購(gòu)買(mǎi)行為。畢竟，聰明的購(gòu)買(mǎi)者必須確認(rèn)自己買(mǎi)的是最合適的產(chǎn)品或服務(wù)，在本例中，這對(duì)夫妻必須買(mǎi)到最適合的房子。
對(duì)于首次購(gòu)屋者，這是段難熬的過(guò)程。他們會(huì)遇到許許多多切合需求的房屋？捶孔訒r(shí)，他們眼見(jiàn)各種機(jī)會(huì)，會(huì)備感興奮。這是相當(dāng)情緒化的時(shí)刻，很容易忘卻原本設(shè)定的預(yù)算。我們常常聽(tīng)到進(jìn)入階段二的購(gòu)買(mǎi)者表示：“沒(méi)錯(cuò)，我們有一筆預(yù)算，但就算超出預(yù)算，我們也要滿足一切需求。”對(duì)于銷(xiāo)售人員而言，此時(shí)聽(tīng)到這些話看來(lái)似乎很不錯(cuò)，但要小心，階段三來(lái)了。無(wú)論購(gòu)買(mǎi)者在第二階段如何強(qiáng)調(diào)價(jià)錢(qián)不是問(wèn)題，到了階段三，價(jià)格一定都是最大問(wèn)題。這是購(gòu)買(mǎi)者所經(jīng)歷的心理購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的一-全球品牌網(wǎng)-部分。在階段二里，購(gòu)買(mǎi)者需要從A、B或C中選出最適當(dāng)?shù)囊粋(gè)。此時(shí)銷(xiāo)售人員(房屋中介者)一定要和購(gòu)買(mǎi)者(小王與小李)站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。讓購(gòu)買(mǎi)者在階段二進(jìn)行比較，如果有必要，可準(zhǔn)備好進(jìn)行愿景重構(gòu)。我們將在第7章中詳細(xì)介紹愿景重構(gòu)。
在階段二的尾聲，購(gòu)買(mǎi)者的行為有改變的趨向：他們開(kāi)始關(guān)心風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。他們的肢體語(yǔ)言和行動(dòng)可以顯示他們已進(jìn)入階段三。
購(gòu)買(mǎi)階段三：評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)
采取行動(dòng)的后果是什么？小王與小李購(gòu)買(mǎi)新房后，情況會(huì)如何？他們最大的考慮是什么？風(fēng)險(xiǎn)。他們開(kāi)始質(zhì)疑自己的決定。他們可能會(huì)提出以下問(wèn)題：廠商會(huì)奉行保證期內(nèi)免費(fèi)服務(wù)嗎？如果我們不滿意檢測(cè)結(jié)果，或是出了任何問(wèn)題而需要修理，雙方的爭(zhēng)論會(huì)不會(huì)導(dǎo)致訴訟費(fèi)用？訴訟費(fèi)用會(huì)有多高？我們是否付得起？我們目前的工作是否有保障？如果兩人之一發(fā)生任何事情，是否還付得起每月貸款？
風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致決策過(guò)程變慢，甚至完全不做決定。此時(shí)，銷(xiāo)售人員常常在莫名其妙的情況下就丟了生意。也許本來(lái)成交機(jī)會(huì)很大，只因?yàn)閷?duì)于顧客身處的風(fēng)險(xiǎn)階段不甚了解，而且沒(méi)有站在同一立場(chǎng)，因此說(shuō)錯(cuò)話、做錯(cuò)事，眼看煮熟的鴨子就此飛走。
那么，價(jià)格呢？這對(duì)夫妻之前說(shuō)過(guò)價(jià)格很重要，但如果能買(mǎi)到理想的房子，多付點(diǎn)錢(qián)也沒(méi)有關(guān)系，F(xiàn)在為什么不這么想了呢？為何到了最后關(guān)頭，又想要議價(jià)？答案是，他們必須這么做，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在身處于購(gòu)買(mǎi)模式中的第三階段，此時(shí)風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格是最主要的考慮因素。
此例的重點(diǎn)在于，無(wú)論你銷(xiāo)售的是什么，你的購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)經(jīng)歷各個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段，而且他們的考慮也隨時(shí)在變。銷(xiāo)售人員一定要先知道購(gòu)買(mǎi)者處于哪一階段，然后再根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)時(shí)的考慮來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售做法。
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