時尚平價服裝品牌在國外已成為少年裝消費(fèi)主流，但當(dāng)他們雄心勃勃地進(jìn)軍中國市場時，卻發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者的習(xí)慣與他們本土存在一定的差距。而令人驚訝的是，小阿迪、小耐克等運(yùn)動品牌登陸中國卻受到大部分中國少年群體的歡迎。
洋品牌的進(jìn)入，到底是真的“狼來了”，還是跑馬圈地策略下的前期試水？
洋品牌進(jìn)攻本土市場
近兩年，阿迪、耐克等運(yùn)動品牌紛紛把產(chǎn)品線延伸到中大童領(lǐng)域，并在中國市場作為重要試水前哨，讓本土企業(yè)不禁驚呼“狼來了”！除了阿迪、耐克，德國時尚運(yùn)動r100少年裝（www.r100.cn）于08年進(jìn)入中國，短短兩年時間也取得了令業(yè)界矚目的業(yè)績。
不過，也有海外童裝品牌對中國市場比較謹(jǐn)慎。比如GAP、OLD NAVY到今天還沒有進(jìn)入中國。而ZARA、H&M在中國少年裝市場的占有率并不高。
“大部分國外品牌進(jìn)駐國內(nèi)市場，都是延續(xù)其國外的風(fēng)格，肯定是有一些水土不服的。”營銷經(jīng)理藍(lán)正品訴記者，“而BENETTON、NEXT品牌的價位偏高，中國市場的更多消費(fèi)者需要相對物美價廉的服裝品牌。”
當(dāng)越來越多洋品牌準(zhǔn)備試水中國少年裝市場的時候，他們也同樣發(fā)現(xiàn)成本比較高：由于少年裝市場的完全打開，需要另設(shè)號型，讓一些品牌商望而生畏。然而，汕頭米凱奧服飾借助其二十多年的服裝生產(chǎn)經(jīng)驗，合理的將德國r100少年裝的尺寸、工藝等與傳統(tǒng)童裝區(qū)分，其產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)是其它品牌不可比擬的了。
德國是一個嚴(yán)謹(jǐn)求實，崇尚運(yùn)動的國家，具有悠久的體育傳統(tǒng),歷來重視體育教育。r100秉承這種精益求精，追求卓越的運(yùn)動理念，致力打造國際化的專業(yè)運(yùn)動少年裝。“r100”前面r是一個對號（√），是英文“right”首個字母的縮寫。代表著“對的、健康的、合理的”，阿拉伯?dāng)?shù)字100表示滿分100，意為100＝最好；r又似一株破土而出，蓬勃向上、健康成長的春苗。故r100寓意為完全正確，健康優(yōu)秀，不畏困難，茁壯成長。體現(xiàn)青少年兒童們敢于追求夢想是對的、健康的、優(yōu)秀的。鼓勵他們做對事，說對話，練好身體，學(xué)好知識，感恩父母，回報社會。從小就培養(yǎng)孩子們奮發(fā)向上、積極健康的正確人生觀、世界觀、價值觀。
少年裝的市場發(fā)展空間
從目前國內(nèi)的童裝市場來分析，嬰幼和中小童的市場比較飽和一些；隨著整個外銷市場的萎縮，大部分童裝外銷企業(yè)都在轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷童裝品牌，這其中的童裝外銷企業(yè)，基本是以中小童和嬰幼童生產(chǎn)為主的。因此，雖然中國的童裝市場消費(fèi)與需求每年都在迅速的增長，但近兩年中小童和嬰幼童的市場競爭會更加激烈。反而是中大童市場，少年裝市場，由于傳統(tǒng)的意識的影響（學(xué)生大部分時間穿校服，大的穿休閑裝，小的有童裝，上不上，下不下，市場難做），F(xiàn)在國內(nèi)市場基本上見不到本土品牌的少年裝。而據(jù)資料統(tǒng)計，中國6-18歲的青少年約3億左右，這是多大的市場需求。
1.現(xiàn)在的小孩，身體發(fā)育非？欤貏e是中北部地區(qū)，七八歲小孩一米五或一米六的普遍存在，更不要說十多歲的小孩了；大部分的家長都反饋說，現(xiàn)在的十多歲小孩特難買衣服，長短合適，但穿不了，不夠?qū)捤，版型偏瘦偏；一般的童裝160cm的，在中北部地區(qū)可能十歲的小孩就已經(jīng)穿不了。
2.社會發(fā)展，媒體、網(wǎng)絡(luò)等對小孩影響太大，大部分小孩現(xiàn)在的自我意識、自主性都非常強(qiáng)。傳統(tǒng)的童裝，要么就太過卡通，要么就是太稚氣、、、、、、很多家長反映，現(xiàn)在小孩都是自己挑衣服，父母認(rèn)為很合適的衣服很多小孩都不接受，大一點(diǎn)的小孩買衣服根本就不進(jìn)童裝店。
3.近幾年，全世界都流行運(yùn)動風(fēng)，成人市場運(yùn)動品牌是越來越多，除了國際品牌，如國內(nèi)的李寧、安踏、361°、特步、鴻星爾克、匹克等；很多商業(yè)街都變成了運(yùn)動品牌一條街。中大童也是緊隨成人裝流行趨勢的，像小阿迪、小耐克、德國r100（www.r100.cn），雖然價格定位跟成人差不多，但還是得到了市場的認(rèn)可，就是因為市場需求存在。
4.現(xiàn)在越來越崇尚運(yùn)動健康，況且中大童就是運(yùn)動的年齡階段，各種運(yùn)動陪伴少年的健康成長，運(yùn)動當(dāng)然離不開專業(yè)的運(yùn)動服裝和運(yùn)動鞋。
綜上所述，兒童身體成長需要、家長購買需要、市場流行趨勢，決定了中大童少年裝、專業(yè)運(yùn)動服裝的巨大市場空間和需求。
德國r100少年裝贏取本土市場撒手锏
一、國內(nèi)最早提出運(yùn)動童裝、少年裝概念的品牌。從2005年開始，米凱奧國際集團(tuán)董事長劉昭先生就提出了運(yùn)動童裝、少年裝的理念，并預(yù)測國內(nèi)少年裝是未來幾年最有發(fā)展?jié)摿Φ姆b市場，蘊(yùn)含巨大商機(jī)。自r100進(jìn)入中國以來，立足行業(yè)第一，一直走在同行業(yè)的前面，引領(lǐng)中國少年裝市場往前發(fā)展。
二、國際品牌大眾價位。價格永遠(yuǎn)是決定消費(fèi)者購買最關(guān)鍵的因素，平價時尚消費(fèi)品永遠(yuǎn)是市場上最受消費(fèi)者歡迎的，中國的消費(fèi)主要還是以大眾消費(fèi)為主。小耐克、小阿迪只能以一線市場高價位為主，而r100商場專柜、專賣，一線城市、二三線城市都可以銷售。
三、時尚運(yùn)動概念。象小耐克、小阿迪、小李寧、小安踏等，基本是在做成人的延續(xù)，成人的縮小版，但中大童少年裝還是與成人有區(qū)別，特別是色彩方面父母在給小孩買衣服的時候。R100其活波、亮麗、時尚的顏色、款式，代表了中大童少年時尚陽光活波，具有kappa的風(fēng)格，深受中國少男少女喜愛。
四、品類差異化，面料大部分采用功能性專用面料。服裝、鞋、其它配飾一系列商品。如耐克、阿迪、李寧等少年段，都是以鞋類為主，鞋占70％，服裝種類不多；其它如棵棵樹等，是傳統(tǒng)面料為主，放大尺碼到170cm，只是休閑接近運(yùn)動；德國r100，服裝占70％，鞋占25％，其它占5％，尺碼120-175cm，年齡6-18歲，面料大部分采用吸濕排汗、防紫外線為主？偟膩碚f德國r100與市場其它品牌基本沒有沖突，只是合理的互補(bǔ)。
不過，在本土少年裝市場，洋品牌只在一線城市影響力較大，到了地級、縣級城市，更多消費(fèi)者對本土品牌安踏、森馬、以純、美邦更有認(rèn)知度，另外加上本土市場中更廣闊的三線城市、四線城市已被本土量販休閑裝占有渠道的絕對優(yōu)勢，洋品牌的攻勢只能從潮流風(fēng)向方面輻射切割，這也是r100為什么要以時尚元素為主，以平價銷售向市場縱深發(fā)展的原因。
根據(jù)筆者分析，如果在本土市場經(jīng)營少年裝市場，完全從童裝起步是條不通的路徑，從國際大品牌的成功經(jīng)驗來看，必須要立足青年裝滲透少年裝，才能行之有效事半功倍。其次，在號型繁多的要求下，渠道規(guī)；彩巧倌暄b市場的必須條件——沒有大渠道網(wǎng)絡(luò)，精密的貨品管理基礎(chǔ)，庫存將帶給企業(yè)更大困擾。最后，品牌必須有基礎(chǔ)設(shè)計基因與可延展的風(fēng)格線，才能在消費(fèi)年齡系列化方面伸縮自如，這正是本土品牌與洋大牌之間的差距。而掌握好品牌設(shè)計基因，做系列風(fēng)格線延展是成就少年裝市場最關(guān)鍵的因素。
