如何打造高價(jià)值品牌？

        這幾年，隨著土地、能源、原材料等傳統(tǒng)生產(chǎn)資源的稀缺和價(jià)格上漲，再加上制造業(yè)勞動(dòng)力的短缺，中國(guó)制造面臨著空前的挑戰(zhàn)。中國(guó)制造面臨的困境與挑戰(zhàn)背后的實(shí)質(zhì)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同等技術(shù)水準(zhǔn)下，制造出來(lái)的往往是差異化程度極低的產(chǎn)品，再加上沒(méi)有一流的品牌戰(zhàn)略賦予品牌差異化的認(rèn)知與聯(lián)想，所以就只能靠規(guī)模領(lǐng)先、總成本領(lǐng)先來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)企業(yè)面對(duì)以下困境束手無(wú)策：如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)與終端會(huì)戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)和促銷，不跟進(jìn)降價(jià)和加大促銷力度，銷量就會(huì)馬上下滑；營(yíng)銷費(fèi)用與品牌創(chuàng)建成本總是居高不下。往往是，辛辛苦苦一整年，銷售額高得驚人，但利潤(rùn)低得嚇人，連許多赫赫有名的“名牌”也概莫例外。擺脫拼價(jià)格、拼促銷、拼資源是中國(guó)企業(yè)最大的渴望。

　　于是，不少有識(shí)之士振臂呼吁“從中國(guó)制造升華到中國(guó)創(chuàng)造”。但當(dāng)前大家對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”的關(guān)注主要集中在“技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步”，其實(shí)中國(guó)創(chuàng)造的另一個(gè)主要方面就是“打造高價(jià)值品牌”，而且這一點(diǎn)對(duì)很多中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最直接、最實(shí)效、最快地解決當(dāng)前困境的戰(zhàn)略選擇。因?yàn)�，一個(gè)企業(yè)真正要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要持續(xù)的巨大投入，而且周期也很長(zhǎng)。而在很多行業(yè)，只要真正掌握品牌戰(zhàn)略的精髓，即使在現(xiàn)有技術(shù)條件下也是完全可以打造高價(jià)值品牌的，比如服裝、食品、飲料業(yè)。中國(guó)企業(yè)之所以沒(méi)有獲得較高的利潤(rùn)主要不是在技術(shù)上落后于跨國(guó)企業(yè),而是品牌價(jià)值上不如人家。所以，中國(guó)企業(yè)不僅要靠技術(shù)創(chuàng)新更要靠創(chuàng)建高價(jià)值品牌來(lái)擺脫中國(guó)制造的困境。

　　高價(jià)值品牌是指具有較高的品牌溢價(jià)能力的品牌，即同等技術(shù)與品質(zhì)的產(chǎn)品能賣出更高的價(jià)格。比如，耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放�，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；都澎的一把打火機(jī)在6000元以上、華倫天奴的一件至少襯衣800多元、登喜路的一個(gè)錢包2000多元。這些都是具有很高的溢價(jià)能力的典型品牌。這些品牌之所以有很高的品牌溢價(jià)能力主要不是因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，而是因?yàn)樵谝涣鞯钠放茟?zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)下，品牌具備了情感和自我表達(dá)型價(jià)值，超越了實(shí)體產(chǎn)品本身，產(chǎn)品在顧客心理中擁有了很高的感知價(jià)值。

　　那么，該如何打造一個(gè)具有強(qiáng)大溢價(jià)能力的高價(jià)值品牌呢？

　　一、提煉品牌靈魂——核心價(jià)值，并以核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，讓核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，使消費(fèi)者付高價(jià)購(gòu)買具有充分的理由。

　　消費(fèi)者愿意花更多的錢購(gòu)買一個(gè)品牌的主要原因是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買、更多地購(gòu)買、花更多的錢購(gòu)買這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。所以，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

　　品牌有一個(gè)令消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值是消費(fèi)者愿意付出溢價(jià)進(jìn)行購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力和理由，如寶馬的“駕駛樂(lè)趣、瀟灑的生活方式”、三星的“e時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者、時(shí)尚”、浪琴的“優(yōu)雅個(gè)性”。

　　核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長(zhǎng)的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用。久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵，核心價(jià)值是提升消費(fèi)者心智中的品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力量。

　　二、堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略定位，品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。

　　品牌的戰(zhàn)略定位是指品牌意圖在消費(fèi)者心智中建立起來(lái)的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌戰(zhàn)略定位的主要內(nèi)容。品牌向消費(fèi)者傳遞的一切信息都不應(yīng)與品牌戰(zhàn)略定位發(fā)生沖突。品牌管理成熟的企業(yè)非常注重這一點(diǎn)，比如IBM手提電腦的戰(zhàn)略定位是“商務(wù)首選、權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)”，所以IBM對(duì)音樂(lè)會(huì)的贊助就嚴(yán)格限定在高雅音樂(lè)，絕不會(huì)去流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)。盡管贊助流行音樂(lè)、搖滾音樂(lè)可以獲得更廣泛的傳播，品牌的知名度能得到更大地提升。如果，IBM更大膽一些，選李宇春做代言人，知名度宇銷量都會(huì)在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)得到較大幅度的提升，但副作用也非常大，因?yàn)檎嬲衅肺兜纳虅?wù)人士可能從此就排斥IBM了。所以，IBM絕對(duì)不會(huì)選李宇春做代言人。

　　然而，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在實(shí)際的品牌建設(shè)過(guò)程中，營(yíng)銷傳播偏離品牌戰(zhàn)略定位，或品牌傳遞給消費(fèi)者的信息不能傳遞品牌戰(zhàn)略定位或者與品牌戰(zhàn)略定位相沖突的事情是經(jīng)常發(fā)生的。比如，許多看上去非常動(dòng)聽(tīng)的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作能對(duì)眼前的銷售提升起到一定作用，但并不能對(duì)有效傳遞品牌戰(zhàn)略定位作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。概念經(jīng)常被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國(guó)的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造概念與熱點(diǎn)，實(shí)則撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒(méi)有反映共同的品牌戰(zhàn)略定位，所以每一個(gè)不同概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒(méi)有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法起到對(duì)品牌的戰(zhàn)略定位添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷與賣點(diǎn)，看上去熱鬧一時(shí)，也能在瞬間創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績(jī)乃至銷售奇跡。但幾年下來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未上升�！�

　　造成類似現(xiàn)象在中國(guó)企業(yè)界普遍存在的主要原因有：

　　1、 沒(méi)有真正理解品牌戰(zhàn)略；

　　2、 而沒(méi)有能力識(shí)別與品牌戰(zhàn)略定位相違背的營(yíng)銷傳播策略；

　　3、 迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力或者市場(chǎng)壓力，為了眼前利益所以明知與品牌戰(zhàn)略定位相違背仍然采取一些短期行為；

　　4、 缺少一流科學(xué)品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。

　　打造強(qiáng)勢(shì)品牌的大局與最終目標(biāo)——把品牌戰(zhàn)略定位刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。只有胸懷這個(gè)根本性的大局與最終目標(biāo)，超越常規(guī)營(yíng)銷傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，要有火眼金睛辨別出從局部角度與純粹的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷角度看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案，并堅(jiān)決予以放棄。為終極目標(biāo)把對(duì)達(dá)成終極目標(biāo)無(wú)所助益的事情放棄掉是任何戰(zhàn)略性成功的核心法則。羅文在執(zhí)行任務(wù)的過(guò)程中，他一次次機(jī)警地躲過(guò)了西班牙的巡邏軍隊(duì)，即使在可能消滅敵人的時(shí)候，為了不影響“把信送給加西亞”的終極使命，和向?qū)б黄饓褐谱×唆斆?zhàn)斗的強(qiáng)烈欲望。

三、單純的讓利促銷與能刺激銷量上升但往往沒(méi)有提升品牌力，甚至有損品牌價(jià)值，要堅(jiān)決少用，戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷必須圍繞品牌戰(zhàn)略定位而展開(kāi)。

　　中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是決戰(zhàn)終端與促銷。加量不加價(jià)，買三送一，大量的贈(zèng)品不管花樣如何翻新，其實(shí)都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是這種簡(jiǎn)單的促銷，誰(shuí)都會(huì)做。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，其實(shí)任何策略只要是很容易模仿或跟進(jìn)，都是沒(méi)有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終變成純粹比拼實(shí)力，比誰(shuí)的資金實(shí)力強(qiáng)。你必須比競(jìng)爭(zhēng)品牌送出的實(shí)際物質(zhì)利益高于競(jìng)爭(zhēng)品牌才能吸引消費(fèi)者。比如，啤酒企業(yè)經(jīng)常喜歡搞揭蓋送幾毛錢的活動(dòng)，別人送2毛，你就不得不送3毛；賣牛奶的，別人一箱捆綁送2包，你必須送送3包。類似的促銷活動(dòng)盡管都能短暫增加銷售，并沒(méi)有通過(guò)提升品牌力給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　同樣，很多戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷工作如：強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷售；請(qǐng)個(gè)明星，加大廣告投入，擴(kuò)大招商與銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面都可以較快增加銷售。從局部的視野和純粹的營(yíng)銷角度看，這些策略都是對(duì)的，都能解決當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷問(wèn)題。但由于沒(méi)有圍繞同樣的品牌戰(zhàn)略定位而展開(kāi)，所以在消費(fèi)者大腦里并不能沉淀出清晰的個(gè)性聯(lián)想，故無(wú)法打造高價(jià)值品牌�！　�

　　四、塑造大品牌與業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位的形象

　　一個(gè)區(qū)域小名牌溢價(jià)能力不如全國(guó)性大名牌強(qiáng)，一個(gè)中國(guó)名牌則不如國(guó)際名牌，如娃哈哈、樂(lè)百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般國(guó)產(chǎn)品牌貴25%以上。所以要盡量塑造出大品牌形象。

　　在廣告、事件行銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾“先難后易”的國(guó)際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)“產(chǎn)品暢銷德國(guó)、成功登陸美國(guó)、全球海爾人祝中國(guó)人民春節(jié)愉快”，有效樹(shù)立起國(guó)際級(jí)大品牌的形象，溢價(jià)能力超過(guò)了其它國(guó)內(nèi)電器大品牌。

　　五、賦予品牌高檔感、高價(jià)值感