品牌溝通從哪兒入手

   目前，市場(chǎng)上不時(shí)發(fā)生的品牌危機(jī)提示企業(yè)：在品牌競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，品牌溝通變得更加重要，如何與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通，已成為中外品牌共同面臨的嚴(yán)峻課題。

    溝通要注重精細(xì)化

    提起日本品牌，中國(guó)人的第一反應(yīng)往往是產(chǎn)品質(zhì)量好。事實(shí)上，日本品牌在中國(guó)的品牌宣傳也一直以產(chǎn)品廣告為主。比如最早的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，還有松下的美少女廣告等。

    可以說(shuō)，日本品牌基本上是用產(chǎn)品本身來(lái)和消費(fèi)者溝通的，日本人也非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，常以質(zhì)量好標(biāo)榜。按照日本人的思維，產(chǎn)品就是要保證質(zhì)量，產(chǎn)品賣給消費(fèi)者后，企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系就結(jié)束了。比如，一臺(tái)日本空調(diào)因?yàn)橘|(zhì)量好，甚至幾年都不會(huì)壞，一旦壞了，日本人就認(rèn)為該產(chǎn)品的壽命終期到了，就會(huì)把它扔掉，一般不會(huì)發(fā)生再找廠家的事情。

    但在中國(guó)，這樣的品牌溝通方式就受到了挑戰(zhàn)。因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)工業(yè)化進(jìn)程相對(duì)較慢的國(guó)家，中國(guó)人對(duì)產(chǎn)品特別是工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量缺乏信任。所以中國(guó)消費(fèi)者買任何電器類的產(chǎn)品，都要到現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真檢查、比較，在確保沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題后才敢購(gòu)買，企業(yè)也宣稱大件產(chǎn)品“出門概不退換”。當(dāng)然，如果產(chǎn)品有損壞，中國(guó)企業(yè)會(huì)提供完善的售后維修服務(wù)。這也是中國(guó)家電品牌能夠后來(lái)居上的重要原因。中國(guó)品牌靠服務(wù)和完整的品牌溝通，贏得了消費(fèi)者。

    在中國(guó)這樣一個(gè)特殊的文化國(guó)度內(nèi)，品牌溝通是一個(gè)精細(xì)化的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，社會(huì)就會(huì)默認(rèn)消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生了一種溝通關(guān)系。消費(fèi)者希望從企業(yè)那里得到更多的品牌信息和增值服務(wù)，并進(jìn)行更多的雙向溝通。

    一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品一旦有問(wèn)題，企業(yè)就有責(zé)任馬上解決。如果企業(yè)善于做品牌溝通，服務(wù)及時(shí)到位，消費(fèi)者就會(huì)找到做上帝的感覺(jué)。反之，就會(huì)過(guò)分抱怨產(chǎn)品品質(zhì)差。如果企業(yè)不及時(shí)進(jìn)行品牌溝通，消費(fèi)者就會(huì)遷怒于企業(yè)。

    隨著中國(guó)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌溝通要求更加精細(xì)化。不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要精致化，品牌服務(wù)、危機(jī)處理等都要精致化。品牌溝通將是一個(gè)全面、統(tǒng)一的整體。

    溝通要圍繞消費(fèi)者展開

    品牌溝通的主體是消費(fèi)者，這就要求品牌溝通的中心一定要圍繞消費(fèi)者展開。當(dāng)然，成功的品牌溝通不僅僅是直接與消費(fèi)者溝通，同時(shí)還包括所有影響消費(fèi)者心智和行為的事物。而通過(guò)外在的因素與消費(fèi)者溝通往往會(huì)更有效。

    品牌形象溝通是品牌溝通的重要組成部分。這其中，事件營(yíng)銷的作用最為顯著。許多知名國(guó)際品牌都很注重通過(guò)事件營(yíng)銷進(jìn)行品牌溝通。比如三星冠名贊助“迎奧運(yùn)萬(wàn)人長(zhǎng)跑活動(dòng)”，以社會(huì)熱點(diǎn)事件和公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深層溝通；又如奧迪通過(guò)贊助博鰲亞洲論壇鞏固其官車品牌形象，通過(guò)贊助北京音樂(lè)節(jié)提升品牌美譽(yù)度。這些都是很巧妙的品牌溝通方式，對(duì)培育企業(yè)良好的品牌形象十分有益。

    另一種是品牌價(jià)值溝通。這里的品牌價(jià)值主要是指品牌附加值，即產(chǎn)品之外能夠提升品牌價(jià)值的附加因素。進(jìn)行品牌價(jià)值溝通是時(shí)代發(fā)展的必然。因?yàn)樵谥袊?guó)單純靠產(chǎn)品力銷售的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌的力量正在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起決定性的作用。比如三菱電梯，中國(guó)五星級(jí)的酒店差不多都在使用。其實(shí)，電梯之間品質(zhì)的差別并不大，作為工業(yè)產(chǎn)品，普通消費(fèi)者也不會(huì)直接購(gòu)買電梯。但三菱并不是單單與酒店溝通，而是更進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通，賦予三菱電梯安全、可靠、服務(wù)一流、責(zé)任心強(qiáng)的品牌價(jià)值，進(jìn)而形成強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)使用三菱電梯安全、放心時(shí)，開發(fā)商為滿足消費(fèi)者的需求，就爭(zhēng)相安裝三菱電梯。因此，也形成了三菱電梯行業(yè)翹楚的品牌地位。

    品牌化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)力將是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。與消費(fèi)者進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌溝通尤為重要。而隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的深化，品牌溝通的內(nèi)涵也將更加豐富，方式和手段也會(huì)更加多元化。

    中國(guó)企業(yè)要充分發(fā)揮自己了解消費(fèi)者的本土優(yōu)勢(shì)，借助品牌溝通的巨大作用，以加強(qiáng)品牌建設(shè)為根本，走出一條品牌快速發(fā)展的成功之路。