服裝品牌經(jīng)營與消費(fèi) 成熟了嗎

     往往是這樣：一方面企業(yè)感嘆流行難測、錢難賺，另一方面消費(fèi)者抱怨買衣不易、價格高。在這種矛盾中且不必急著辨明誰是誰非，因?yàn)�，�?dāng)運(yùn)用逆向思維和換位思考的方法審視現(xiàn)狀，不論是企業(yè)還是消費(fèi)者都不免捫心自問一句——

　　企業(yè)——賣服裝，還是賣概念 

　　從目前中國市場的現(xiàn)狀分析，男裝市場已經(jīng)打破了西裝套裝為主，深色灰黑系列一統(tǒng)天下的格局。正裝、休閑裝、職業(yè)裝，富于個性的單件上衣、西褲，極大地豐富了男裝市場。各種專賣店、自選超市的應(yīng)運(yùn)而生也為服裝市場的多樣化增添了新的生機(jī)。一向被稱為女人世界的女裝市場，無論是款式、造型、面料，更是萬紫千紅。特別是隨著休閑風(fēng)格成為女裝主流，女性著裝正逐步向休閑型、自由型、舒適型過渡。眾多的服裝企業(yè)把傳統(tǒng)的正裝融入休閑的設(shè)計理念，從色彩、樣式和各種飾品搭配都越來越休閑化。與此同時，中國職業(yè)裝也在中國大地凸現(xiàn)，一大批由做工作服開始的小作坊，從簡單縫紉制作發(fā)展到品牌加工，從特殊功能的勞保服定制，發(fā)展到技術(shù)工藝復(fù)雜的制服生產(chǎn)。

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積蓄了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。2003年，中國服裝工業(yè)持續(xù)增長。國內(nèi)生產(chǎn)總值、國內(nèi)居民消費(fèi)保持了2位數(shù)的增長幅度，世界經(jīng)濟(jì)的回升，也為中國服裝出口奠定了基礎(chǔ)。然而，“以量取勝”的經(jīng)濟(jì)增長和不能最大限度地滿足國內(nèi)消費(fèi)者的不同需求，仍然是服裝企業(yè)走出困境的最大難題。因此，謀求后非典時期服裝產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，必須擺脫賣服裝的舊觀念，變賣服裝為賣概念。 

　　所謂賣概念，是指服裝企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，抓住服裝的靈魂，重新進(jìn)行市場定位。從服裝的個案講，就是要在面料、質(zhì)地、款式和銷售上不斷創(chuàng)新，并將這種理念貫徹到每個生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，落實(shí)到每個角落的規(guī)劃和實(shí)施之中，使人體包裝和柔性的文化底蘊(yùn)形成統(tǒng)一，讓消費(fèi)者感到他們不僅是在買衣服而是在享受一種生活。從這個意義上說，作為服裝企業(yè)應(yīng)該充分挖掘各類服裝的文化賣點(diǎn)，以深邃的原創(chuàng)風(fēng)格，原創(chuàng)精神，自主開發(fā)新的服裝賣點(diǎn)，從而影響和“征服”消費(fèi)者。特別是追尋服裝的細(xì)分原則，根據(jù)不同人群，不同消費(fèi)者的喜惡偏好、人生追求、精神理念，推出服裝的個性化服務(wù)，以滿足不同層次，不同消費(fèi)者的需要。一個城市，一個國家，服裝消費(fèi)的成熟標(biāo)志，應(yīng)該是理性大于感性，個性大于共性，理念帶動流行，趨勢引導(dǎo)潮流。作為服裝企業(yè)，在服裝營銷中是賣服裝還是賣概念？答案應(yīng)該是后者。 

　　老百姓——買衣服，還是買生活 

　　服裝作為生活中的一部分，國人似乎也應(yīng)該在服裝的認(rèn)知上有所進(jìn)步，在服裝的消費(fèi)上有所作為。構(gòu)筑中國服裝強(qiáng)國的夢想，不光是服裝界的事，普通消費(fèi)者，廣大老百姓都有一份責(zé)任。 

　　據(jù)有關(guān)部門對消費(fèi)者就服裝消費(fèi)行為做過的一項(xiàng)調(diào)查表明：85％的人對服裝品牌非常重視和比較重視，而對服裝做工重視和比較重視的則達(dá)到93％以上。盡管這項(xiàng)調(diào)查不能全面代表人們特別是農(nóng)村這個廣闊市場消費(fèi)群的消費(fèi)意識，但多少也能說明老百姓對服裝消費(fèi)的基本態(tài)度。然而值得重視的問題是，支配人們購買服裝行為的指導(dǎo)原則，究竟是買衣服，還是買生活？在現(xiàn)實(shí)生活中，一方面商家降價打折聲聲不斷，服裝價格越來越低；另一方面在市場上老百姓人頭攢動砍價聲聲，砍價水平不斷增強(qiáng)。由此，市場相互擠壓，一般產(chǎn)品供過于求，大量積壓在所難免，形成惡性循環(huán)。這種局面不僅不利于市場的健康發(fā)展，人們的審美觀、價值觀也受到了扭曲。反過來由于企業(yè)為了求得生存，不惜過分依賴勞動力成本優(yōu)勢，以低價參與競爭。用勞動力低成本掩蓋企業(yè)核心競爭力不足的矛盾，形成行業(yè)的畸形發(fā)展。因此，我們在呼吁企業(yè)擺脫自殺性經(jīng)營行為的同時，也要公平地向老百姓道一聲：服裝消費(fèi)行為的短視，同樣是服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的一個“腫瘤”。 

　　服裝需要文明消費(fèi)，服裝消費(fèi)領(lǐng)域需要營造文明健康的生活理念。在著名的國際服裝之都法國巴黎、意大利米蘭、德國法蘭克福、日本東京，其服裝名揚(yáng)海外，不僅僅是因?yàn)樗麄冇兄膰H服裝設(shè)計大師，更有懂服裝、會消費(fèi)的高素質(zhì)的消費(fèi)人群。在意大利，人們都知道服裝是有靈魂的東西，是文化藝術(shù)。顧客身著一種服裝不需要說話，僅僅依靠服裝就能表達(dá)出顧客的身份及性格特點(diǎn)。在日本，洋服被廣大消費(fèi)者所推崇。但他們沒有照抄西方的東西，而是東西方兼容并蓄。而對我們最有參考價值的是他們的消費(fèi)理念，他們沒有把風(fēng)格當(dāng)作一種固定的形式，而是作為一種生活態(tài)度。時髦的都市概念，自由搭配的時代感，使日本洋服成為一道靚麗的風(fēng)景線。回想當(dāng)初唐裝在APEC出現(xiàn)的時候，中國大地就出現(xiàn)了一股不大不小的跟風(fēng)潮。于是大江南北。不分男女老少，高矮胖瘦，花花綠綠大行其道，讓人感到一種與時代、與季節(jié)、與氣候、與穿著者的不協(xié)調(diào)；西裝乃國際上的高檔裝束，而讓我們一流行起來，簡直就走了調(diào)。從農(nóng)村到學(xué)校，從機(jī)關(guān)到廠礦，有的“西服”簡直就成了工作服；還有風(fēng)靡一時的“旗袍熱”、”唐裝熱”……凡此種種，歸結(jié)起來，都表現(xiàn)了我們在服裝消費(fèi)方面的不成熟和浮躁。 

　　基于上述分析，作為推動服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的目標(biāo)應(yīng)該是清晰的。2004年，各行各業(yè)都在重整旗鼓奮力騰飛。而與人民生活密切相關(guān)的服裝消費(fèi)領(lǐng)域，與出口創(chuàng)匯緊密相連的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，如何用逆向思維和換位思考的方法，審視服裝的經(jīng)營與消費(fèi)，認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從根本上創(chuàng)造一個良好的服裝生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)境，應(yīng)該是我們把服裝產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一個基本出發(fā)點(diǎn)。