縱論2006中國品牌經(jīng)營大變局　出現(xiàn)欣喜亮點

        2006年，雖然服裝行業(yè)的競爭還是比較混亂，但我們可以看到競爭的難度在逐步加大，進入門檻在逐步提高。

縱觀2006，服裝品牌經(jīng)營呈現(xiàn)出以下幾個趨勢——

　　經(jīng)營的回歸

　　今年很多企業(yè)由注重管理向注重經(jīng)營轉(zhuǎn)變。服裝企業(yè)經(jīng)歷了注重經(jīng)營→注重管理→注重經(jīng)營的過程：最近兩年，企業(yè)發(fā)覺對于服裝這個領(lǐng)域來說，管理存在著先天不足，不可能如IT領(lǐng)域進行規(guī)范的模式化管理，而由于競爭的激烈，服裝企業(yè)的經(jīng)營陷入遲緩，因此今年服裝企業(yè)在管理靈活化的基礎(chǔ)上，將更多的精力放到經(jīng)營上來，在市場營銷方面也出現(xiàn)了一些經(jīng)營方略的變化。從經(jīng)營到管理，再回到經(jīng)營，并不是簡單的回歸，而是有了質(zhì)的變化。

　　競爭態(tài)勢格局化

　　服裝領(lǐng)域的進入門檻雖然低，但目前競爭態(tài)勢趨向格局化。雖然服裝不像家電產(chǎn)業(yè)一樣，由幾個品牌瓜分天下，但大品牌保有一定的比例，基本上品牌達到10％的市場份額時，就已經(jīng)具備了左右市場動態(tài)的力量，這樣的大企業(yè)越來越多。我們從各地統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)來看，男裝、女裝等類別的前幾位基本保持穩(wěn)定，這些品牌瓜分了市場上中檔品牌的份額，低端部分多個小品牌混雜，高端則由國外品牌占據(jù)，這種格局越來越明顯。

　　品味的注重

　　中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷“品類→品質(zhì)→品牌→品味”的過程，“品味”這兩個字在今年體現(xiàn)得尤為明顯。最初企業(yè)提出“質(zhì)量是生存之本”，立足于質(zhì)量的穩(wěn)定；進入品牌階段，很多企業(yè)還是停留在對品質(zhì)的追求，實際上品牌涉及到很多問題，如研發(fā)、企劃，需要體現(xiàn)出品牌文化，而品牌文化又取決于人們的品位，于是企業(yè)抓住了品位這個源頭，無論是店鋪，還是廣告，甚至產(chǎn)品的設(shè)計元素，都開始提高自己的品位。

　　強調(diào)終端的力量

　　幾年前，我們看到一個品牌在進行市場運作時，第一步是請代言人，接下來是打廣告，第三步是四處發(fā)傳單，現(xiàn)在這些運作方式雖然還存在，但在成熟企業(yè)的市場運作中占得比例已經(jīng)很小，企業(yè)更多地將品牌的展示放在終端：開大店，開形象好的店，寧可這個店不贏利，也要通過終端去展現(xiàn)品牌的實力，展現(xiàn)品牌的經(jīng)營形式，通過最直觀的形式來獲得消費者的信賴，加強合作伙伴的經(jīng)營信心。終端是最好的廣告載體已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所認知。

　　更明確自己做什么

　　服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)可以分為四種：產(chǎn)、供、銷一體的實業(yè)型企業(yè)；純加工生產(chǎn)的企業(yè)；虛擬經(jīng)營企業(yè)；純營銷的企業(yè)。產(chǎn)、供、銷一體的企業(yè)需要很大的資本投入，很多企業(yè)開始依據(jù)自己的能力將自身定位更加細分和明確。即使是產(chǎn)、供、銷一體的企業(yè)，也將品牌營運、生產(chǎn)逐漸剝離。

　　聘請外腦加速成長

　　企業(yè)更注重借助外腦來改變企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀�，F(xiàn)在服裝企業(yè)更加務(wù)實，明確自己要的是什么，需要哪方面有優(yōu)勢的咨詢企業(yè)來和自己合作。服裝企業(yè)在聘請外腦時可以一擲千金，更注重的是做事的方法和結(jié)果�！　�

　　2006年服裝行業(yè)出現(xiàn)了一些讓人欣喜的亮點。體現(xiàn)在——

　　營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新

　　營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新不是在2006年才出現(xiàn)，但在這一年得到了很好的發(fā)揚。一個典型的例子是卡爾丹頓在機場顯著位置設(shè)立自己的專賣店，這更主要的是一種展示。另一個營銷網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新是集成店鋪走向成熟，這方面連卡佛做得比較突出。這些大賣場除了經(jīng)營國際大牌的二線品牌之外，也會有自己單獨的產(chǎn)品來進行經(jīng)營，通過一流店鋪，超大的經(jīng)營面積，知名品牌的進入等形式來帶動其它品牌，達到更廣泛的銷售，管理方式更為簡單，物流上也為企業(yè)提供了好的條件。

　　細分市場的合理創(chuàng)新

　　我們之前一直在提服裝產(chǎn)品在逐步細化，分出正裝、休閑裝之后，休閑裝又會細分為運動休閑和周末休閑。今年我們看到卡爾丹頓在高爾夫系列下又推出女子高爾夫系列，在這方面的獨特見解使其迅速占據(jù)這個領(lǐng)域的市場份額，這便是在細分市場下的合理創(chuàng)新。

    多品牌運作進一步發(fā)展

　　在多品牌運作上，有幾家企業(yè)做得比較成功。一是江蘇的紅豆集團，在原有紅豆品牌的基礎(chǔ)上又衍生出相思豆，并開始代理男裝品牌，逐步開發(fā)多品牌，以期望占領(lǐng)市場。再如波司登下面的雪中飛、康博等品牌，都獲得了不錯的發(fā)展。

　　當然，2006年，服裝行業(yè)也存在一些遺憾，而這些正是今后中國服裝企業(yè)的努力方向。

　　兩類產(chǎn)品下滑

　　2006年，有兩類服裝產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，一是高爾夫運動休閑系列，一是海洋運動系列，2004、2005兩年，我們可以從CHIC展上看到高爾夫運動、海洋運動的系列服裝大行其道，今年我們看到這兩類服裝明顯的下滑。消費者逐漸發(fā)現(xiàn)這些品牌只是企圖通過貴族運動的概念來提升產(chǎn)品，產(chǎn)品并不能體現(xiàn)出品牌的價值。當然，這種下滑與淘汰正是去粗取精的過程，這兩個系列下還是有一些品牌獲得了發(fā)展，比如在海洋運動系列，金狐貍等品牌越來越成熟。

　　商務(wù)休閑停滯不前

　　商務(wù)休閑在2006年還是沒有越過瓶頸，只是維持原有的市場份額。一線城市的一類商場的商務(wù)休閑裝銷售下滑，而二、三類商場或二線城市的二類商場則有上升趨勢。因為商務(wù)休閑裝的款式一般比較傳統(tǒng)，可開發(fā)的余地不大，可引起消費者購買的活動比較少，這使得高端消費層逐漸拋開國內(nèi)品牌，而去追求國外品牌，再加上國外一流企業(yè)的二線品牌大量進入中國，設(shè)計理念、品牌價值遠遠高于國內(nèi)品牌，在價位上可以接受，因此更獲得國內(nèi)的高端消費者的青睞。而在二線城市的二類商場，有了一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的消費者則出現(xiàn)追趕國內(nèi)商務(wù)休閑產(chǎn)品的趨勢。正是因為這一漲一消，今年商務(wù)休閑產(chǎn)品仍保持原有市場份額不變。

　　時尚女裝規(guī)�；Y結(jié)

　　時尚女裝方面，國內(nèi)企業(yè)一直很推崇的是ZARA、ONLY等品牌，大家都在拼命向這兩個品牌的方向靠攏，但在追趕過程中卻往往事情沒有做成，企業(yè)反而受到拖累，原因在于國內(nèi)企業(yè)在物流、快速反應(yīng)鏈方面還相差很遠。無論是設(shè)計，還是全球的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，原料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商等一系列鏈條的快速反應(yīng)都達不到國際成熟品牌的標準。只看到表面現(xiàn)象，而沒有看到形成這個現(xiàn)象的根本原因，之前相關(guān)資源的協(xié)同運作，盲目的追隨只能與企業(yè)的初衷背道而馳，因此我們看到很多時尚女裝品牌很快出現(xiàn)，又很快消亡。

　　尋求個性中迷失了自我

　　近年，我們看到很多品牌在尋求個性的過程中迷失了自我，這方面的典型就是依文和馬克·華菲，這兩個品牌的企劃、市場營銷活動都不錯，但銷售并不是很好，兩者脫節(jié)。無論是依文的大肆玩概念，還是馬克·華菲玩小資情調(diào)，都希望給人營造一種感覺，但這種感覺在終端店鋪或產(chǎn)品設(shè)計上卻很少有所涉及，普通消費者很難將產(chǎn)品與品牌文化、市場活動聯(lián)系到一起。

　　硬件易模仿，軟件難創(chuàng)新

　　白領(lǐng)的成功引發(fā)了很多品牌的模仿，在店面的投資等硬件上達到了白領(lǐng)的級別，甚至超過白領(lǐng)，但這些企業(yè)只是看到了表面現(xiàn)象，未抓住深層次的東西，在品牌的內(nèi)部管理，如研發(fā)的管理，店鋪文化與產(chǎn)品的聯(lián)系，服務(wù)與品牌的聯(lián)系上沒有下更多的功夫，最終品牌只能“其貌不揚”，被掩蓋在眾多的品牌之中。

　　海外合作盲目樂觀

這方面最典型的例子是MEXX。MEXX通過合作伙伴在中國進行開發(fā)，但中國人與國外品牌經(jīng)營者在價值觀和利益分配上的分歧，使得合作中出現(xiàn)了很多糾紛。國外品牌的擁有者更希望長期發(fā)展，提升品牌的價值，而國內(nèi)的經(jīng)營者更希望獲得經(jīng)營價值；一些國內(nèi)的經(jīng)營者缺少對品牌規(guī)劃、研發(fā)，甚至品牌未來發(fā)展的思索，國外經(jīng)營者又對本地市場不夠了解，雙方在對待品牌經(jīng)營上產(chǎn)生很大的沖突；在利益分配上，作為代理伙伴，國內(nèi)的企業(yè)希望獲得更多的利益，而國外的很多企業(yè)對于利益的衡量并不單純體現(xiàn)在金錢價值上，而將企業(yè)經(jīng)營能力的提升等也考慮進去，種種矛盾造成這種海外合作大部分都只是短期的行為�？梢灶A(yù)見的是，隨著國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模越來越大，國際合作會更多，這種問題也會越來越突出。