本土品牌需要張揚個性

經(jīng)�？磸V告，細(xì)心的人不難從鋪天蓋地的廣告堆中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，各類商品無論是哪一種品牌，其價值定位往往都驚人的一致：白酒的廣告詞總離不開“吉利、喜慶”和“陽剛、豪爽”；西服品牌都宣揚“成功、高貴的男人”；食品都打出“綠色、健康”的大旗…… 

　　企業(yè)為產(chǎn)品做廣告，目的不外乎提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)利潤最大化。 但是，真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。舒膚佳多年來電視廣告換了不少，但廣告主題卻始終圍繞“除菌”做文章，其品牌核心價值始終定位在“有效祛除細(xì)菌、保護(hù)家人健康”；潘婷品牌的核心價值是“健康亮澤”，廣告形式無論如何改變，但“含維他命原B5”、“擁有健康、當(dāng)然亮澤”的承諾都始終如一。成功品牌的發(fā)展之路表明，一個品牌要獲得強勁的生命力，對品牌價值進(jìn)行與眾不同的個性定位必不可少。 

　　但遺憾的是，國內(nèi)企業(yè)長期以來對品牌一直缺乏深刻的認(rèn)識，往往簡單地認(rèn)為在電視上做幾個廣告，品牌信息就能輕松地傳播給消費者，品牌形象就能輕松地樹立起來，這其實是一個致命的認(rèn)識誤區(qū)。缺乏個性的品牌核心價值是沒有生命力的，不能也不可能給品牌自身帶來增值，更別指望其創(chuàng)造什么銷售奇跡。因為，在生活多姿多彩的當(dāng)今社會，消費需求越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以成為“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌能擁有一個細(xì)分消費群就已經(jīng)很難得了。宣揚“成功、高貴的男人”的西服品牌多如牛毛，能真正讓消費者牢牢記住的品牌又有幾個？ 

　　產(chǎn)品同質(zhì)化是產(chǎn)品個性化的天敵。市場存在于個性與共性之間，片面強調(diào)個性化，大多數(shù)消費者的需求難以得到滿足；然而在人們的生活水平已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍的情況下，如果還是走不出同質(zhì)化的陰影，消費者需求的實現(xiàn)同樣受到影響。在消費者越來越注重產(chǎn)品個性化的今天，缺乏個性、品牌氣質(zhì)雷同的同質(zhì)化產(chǎn)品顯然已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境。 

　　好產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以個性說話。海爾根據(jù)用戶需求，推出的一款“換臺不晃眼彩電”，克服了過去彩電換臺時畫面閃爍給肉眼帶來刺激的缺陷，受到消費者的普遍歡迎。這是產(chǎn)品個性化的一個成功典型。綜觀世界各大知名品牌，幾乎沒有一個品牌是一味模仿別人，重復(fù)別人走過的路的。 

　　中國本土品牌與世界知名品牌的差距是明顯的，這不僅是企業(yè)實力上的差距，更是品牌規(guī)劃與管理上的差距。產(chǎn)品同質(zhì)化正在不斷扼殺本土品牌的活力。如何打破這一“瓶頸”，闖出一條個性化道路，已經(jīng)成為擺在我國企業(yè)面前的一個現(xiàn)實問題