服裝連鎖專賣模式已經(jīng)成為當今品牌服裝銷售的一種主流模式,目前中國市場的服裝品牌的連鎖店主要有二種營業(yè)形態(tài):一種是直營店,指企業(yè)直接經(jīng)營的專賣店、商場專柜;一種是加盟店,指以經(jīng)銷商加盟合作的方式開設的連鎖專賣店。 兩種方式孰優(yōu)孰劣。
戴安娜內衣是南海鹽步地一個著名內衣品牌,它就成功的實現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營店模式的轉變。該品牌定位為高檔,曾經(jīng)是內衣行業(yè)采用連鎖加盟模式最成功的內衣企業(yè)之一,到2000年其全國專賣加盟店最多時達到200多個,其所有加盟店都是由公司總部直接管理,物流統(tǒng)一由公司總部配送?呻S著市場的發(fā)展壯大,逐漸問題就暴露出來了:偏高的產(chǎn)品價格,使得終端沒有競爭力;發(fā)貨周期比較長,客戶需要的貨物遲遲不能達到店里,錯過銷售時期,引來很多抱怨;經(jīng)銷商的素質良莠不齊,統(tǒng)一的形象、推廣活動等根本執(zhí)行不下去;很多加盟店都在經(jīng)銷別的低檔次的產(chǎn)品,品牌形象受到較大沖擊,與品牌定位逐漸背離。2001年,該公司痛下決心,逐漸終止了加盟店的經(jīng)營,進行大規(guī)模的渠道整改,直接在全國設立10多個分公司,開設旗艦形象店,主攻各地大中型商場,規(guī)范品牌形象,經(jīng)歷了一年多的陣痛和沉寂之后,2003年該品牌終于重現(xiàn)輝煌,重為行業(yè)主導品牌之一。
相反,服裝行業(yè)的巨頭杉杉則在近年順利的將直營方式轉型向加盟連鎖店的方式。杉杉經(jīng)營曾經(jīng)也一度是以分公司、直營商場專柜等為主,但后來,杉杉卻大刀闊斧地進行渠道改革,砍掉很多分公司、辦事處等分支機構,直接采用特許加盟的方式發(fā)展地區(qū)加盟商,再發(fā)展下一級加盟商。這次觸動筋骨的大調整,讓杉杉銷量也一度下滑,但經(jīng)過近兩年的努力,杉杉又似乎已經(jīng)煥發(fā)原有的魅力,銷售在穩(wěn)定上升。
直營連鎖店起碼具備有以下幾大優(yōu)勢:
1作為形象展示,特別是旗艦店的形象展示很有說服力和參考性,能有效顯示公司的實力,提供形象規(guī)范。
2拋開了中間環(huán)節(jié),企業(yè)直接面對消費者,可以直接賺取較高的營業(yè)利潤。
3直面市場,有助于企業(yè)獲取最有效的市場信息,了解消費者的需求特點。
4因為有直接控制權,便于操作管理,能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。
5自營店能有效處理企業(yè)的庫存品、特價產(chǎn)品。
采用加盟連鎖店方式的好處則有:
1可以加快入市時間,加快資金回籠,借助中間商現(xiàn)有的渠道,進行有效網(wǎng)點擴張。
2節(jié)約資金投入,減少投資風險,企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣。
3能有效開發(fā)市場盲區(qū),特別是對二、三級市場的有效滲透開發(fā)。
4可向中間商轉移庫存,減少市場風險。
但這兩種方式各有其明顯的劣勢。直營店投資大,架構龐大,人員眾多,組織管理難度比較大,投資風險、庫存風險也比較大;而加盟店則因為利益歸屬的關系,很多促銷活動、形象建設等很難執(zhí)行到位,市場很容易出現(xiàn)波動,市場價格體系也比較容易混亂,不利于品牌整體的發(fā)展,且服裝行業(yè)是最缺乏忠誠度的行業(yè),在新品牌層出不窮的今天,加盟店很容易轉投別的品牌。
兩種方式并存的矛盾
絕大多數(shù)服裝企業(yè)是加盟和直營模式并存的,特別是在同一個區(qū)域,這種并存的矛盾就會明顯暴露出來。
A品牌是國內知名服裝品牌,已經(jīng)入駐全國各主要大商場,2001年,為了尋找新的增長點,A品牌大張旗鼓發(fā)展加盟商,大半年內,網(wǎng)點數(shù)量就迅速發(fā)展起來,加盟商數(shù)量即達到了60多個。但接著問題就出來了,加盟商對商場打折促銷的抱怨越來越多,最終導致很多加盟商聯(lián)合起來進行價格跳水,反過來,商場經(jīng)理也開始發(fā)難,說有加盟商在專賣店里出售雜牌產(chǎn)品,擾亂品牌形象,并且隨意打折擾亂了價格,要求廠家撤柜退場。A品牌廠商開始四面楚歌,騎虎難下,最后不得不丟車保帥,與所有加盟商提前終止合同,給予賠償了事。
通常直營店享有比較優(yōu)勢的資源,在價格等方面享有絕對的優(yōu)勢;廠家為了保持自身形象,在裝修、形象建設、廣告推廣等方面都會有較大投入,而經(jīng)銷商則因為實力的原因在這方面有所欠缺,在形象上必然處于劣勢。而且,直營店能陳列更多的產(chǎn)品款式、種類,在服裝多元化需求的今天,比如,雅戈爾的旗艦店里能直接經(jīng)營西褲、西服、襯衫、休閑服、T恤、毛衫等所有的品類,而加盟店通常都不可能同時經(jīng)營這么多的品類,在產(chǎn)品陳列方面又處于劣勢。此外,自營的商場專柜,經(jīng)常會參加商場統(tǒng)一推出的一些活動,特別是降價促銷活動,對經(jīng)銷商的沖擊很大。
比如,在杭州市場,銀泰百貨、杭州百貨大樓等主流商場服飾柜臺經(jīng)常會在節(jié)假日推出買300送120(甚至更多)的促銷活動,折算下來已經(jīng)接近7折,這樣,對很多品牌的加盟商來說,只能叫苦不迭,因為他們高達5折甚至更高的進貨折扣,給他們打折的空間已經(jīng)很小。且購物環(huán)境又無法和商場相比,顧客都被商場搶去了。很多加盟店因此不愿意經(jīng)營已經(jīng)入駐商場的品牌。
如何解決兩種方式的平衡
既要保證自營店的利益和發(fā)展,又要兼顧加盟商的情緒,維系加盟商的忠誠度。畢竟,對于許多大眾化的品牌來說,二級市場主要還是靠加盟商來完成。作為企業(yè)或者分公司的市場管理者們,如何來維系二者之間的均衡?
1制定合理的出貨折扣(價格)。給加盟商的出貨折扣(價格)一般也不能太低,因為加盟商利潤空間很高的話很容易采用降價、打折等方式銷售,擾亂價格體系。一般可以采用比較高的返利作為對加盟商的獎勵,服裝行業(yè)的返利一般都在5%左右。
2制定嚴格的價格保護政策,收取一定的保證金,對加盟店的價格進行嚴格的管理和規(guī)范,是價格保持穩(wěn)定,以維護自營店的價格體系不受沖擊。
3形象方面,對加盟店的形象建設提供大力的支持,保持連鎖店形象的統(tǒng)一;在經(jīng)營理念方面能經(jīng)常給予引導,經(jīng)常組織督導和培訓人員進行跟蹤管理。
4保持促銷活動的統(tǒng)一步調,在商場或自營店促銷期間通知加盟店同步進行促銷活動,然后視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補貼。也可以經(jīng)常給加盟商提供一些有效的特價品以應對商場的特價促銷活動。
5在貨品種類管理方面,制定比較合理的退換貨政策,鼓勵加盟店增加貨品種類和陳列數(shù)量,增強競爭力。
6部分廠家采用加盟店和直營店銷售不同的產(chǎn)品的方法,避免最直接的沖突。
服裝行業(yè)是門檻比較低的行業(yè),也是競爭異常殘酷的行業(yè)。對于服裝連鎖店來說,在當今的市場環(huán)境下,直營和加盟店這兩種方式都有其合理性和局限性,這兩種模式也將在一定范圍內長期共存,服裝企業(yè)如何加強管理和協(xié)調它們之間的關系,則是其在市場工作中的重中之重。