品牌遭遇危機(jī) 最該向外界傳遞什么

新聞閃回
    春節(jié)前，上海一份財(cái)經(jīng)報(bào)紙的報(bào)道稱，在華年銷售量高達(dá)70萬(wàn)箱的“芝華士12年”威士忌，大部分是用“2年、4年、6年不等”的新酒，與少量12年的老酒勾兌而成，每瓶售價(jià)200元上下的芝華士，實(shí)際成本不到25元。
    狗年新春之際，全球知名的蘇格蘭威士忌品牌芝華士，在中國(guó)忽然遭遇公眾信任危機(jī)。
    雖然經(jīng)營(yíng)芝華士品牌的保樂(lè)力加公司迅速行動(dòng)，多方面采取危機(jī)公關(guān)措施，力求挽回不利影響。然而，有關(guān)媒體和市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，芝華士品牌的公眾信任度和美譽(yù)度，均因此遭到嚴(yán)重?fù)p害；在一些主要大城市里，芝華士酒的市場(chǎng)銷售也受到明顯影響。
    如今，隨著媒體和公眾興趣轉(zhuǎn)移，特別是芝華士的有關(guān)解釋和特定廣告投放慢慢產(chǎn)生效果，這一事件似乎正趨于收?qǐng)觥Ｋ^“年份酒勾兌”和“成本不到25元”的爭(zhēng)議，也不了了之。但可以肯定的是，芝華士品牌所受到的負(fù)面影響，不會(huì)在短期內(nèi)迅速消除。
    不少分析認(rèn)為，芝華士事件是一場(chǎng)因媒體而起的危機(jī)公關(guān)，保樂(lè)力加應(yīng)對(duì)得當(dāng)。但我認(rèn)為，如果準(zhǔn)確分析事件性質(zhì)，這其實(shí)是一次典型的品牌危機(jī)管理，保樂(lè)力加采取的應(yīng)對(duì)舉措，恐怕只能算勉強(qiáng)及格，這一事件給予其他面臨品牌危機(jī)的管理者的啟示，耐人尋味。
    芝華士品牌危機(jī)出現(xiàn)后，保樂(lè)力加和芝華士兄弟公司立即行動(dòng)，但解釋工作主要集中于澄清有關(guān)“年份酒勾兌”問(wèn)題。他們請(qǐng)出蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)、英國(guó)駐上�？傤I(lǐng)事館及歐盟駐華代表團(tuán)代表，舉行聯(lián)合記者招待會(huì)。然而，他們卻極其生硬地將挑起事件的媒體拒之門外，此舉不僅暴露了保樂(lè)力加嚴(yán)重缺乏自信心，更給有關(guān)媒體以繼續(xù)炒作的全新題材。
    結(jié)果表明，有關(guān)芝華士的年份問(wèn)題越解釋越復(fù)雜，越讓媒體和公眾生疑，迄今仍是個(gè)既難證偽、也難證明的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。由此可以認(rèn)為，芝華士的品牌管理者也許意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，但并沒(méi)有想到如何恰當(dāng)應(yīng)對(duì)品牌管理危機(jī)，未能有效化解媒體和公眾的質(zhì)疑。
    至于有關(guān)芝華士成本的解釋，更是乏善可陳，給其品牌危機(jī)管理留下了重大缺憾。成本是各企業(yè)的核心商業(yè)機(jī)密，芝華士沒(méi)有任何義務(wù)向公眾披露�？上�，保樂(lè)力加對(duì)這一點(diǎn)強(qiáng)調(diào)不足，只是反復(fù)講，芝華士的進(jìn)口關(guān)稅等附加成本就不止25元，如此蒼白的辯解，讓不少媒體和公眾相信，其原酒成本也許真的不到25元，結(jié)果當(dāng)然只能引起外界更大不滿。
    其實(shí)，我之所以強(qiáng)調(diào)這是一起品牌危機(jī)管理，而不是一般意識(shí)上的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，差別正在價(jià)格問(wèn)題上。按多年來(lái)保樂(lè)力加的宣傳推廣和公眾認(rèn)知，芝華士是當(dāng)然的高消費(fèi)洋酒品牌，其主要特點(diǎn)就是