2006年在上海舉行的中國國際兒童用品設計大賽上，出現(xiàn)了尷尬的一幕：參賽的中國兒童用品品牌只有一個，而與此相反，世界著名兒童品牌卻選送了29個產(chǎn)品前來參賽。
由上海工業(yè)設計協(xié)會、上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心和上海設計中心聯(lián)合舉辦的此次設計大賽，旨在引導中國眾多企業(yè)擺脫低水平的重復，通過創(chuàng)新，不斷向消費者推出新概念、新產(chǎn)品。
令人遺憾的是，參賽的中國兒童品牌只有“好孩子”一個。然而來自美國的小耐克、史努比、迪斯尼，英國的湯美天地，法國的Miniman等成為大賽的主角。
診斷：設計不新 創(chuàng)新缺招
談及中外品牌在設計大賽上的強烈反差，中國嬰童行業(yè)協(xié)會的江濤接受本報記者采訪時說：“中國自主擁有的世界知名嬰童品牌目前少之又少，國內(nèi)嬰童產(chǎn)品主要是靠進口和貼牌生產(chǎn)。”
與國內(nèi)品牌一枝獨秀不同的是，許多國際著名品牌在設計大賽上出盡風頭：美國的史努比是全球銷量最大的奶嘴，它的設計盡顯人性化，完全“克隆”媽媽的乳房，而且其奶嘴的凹型十字口設計可有效防止孩子嗆奶，解決了孩子吃奶的問題，這樣的設計是真正符合消費者的創(chuàng)意設計。來自荷蘭的Cakewalk是歐洲著名的童裝品牌，其設計理念體現(xiàn)了歐洲田園的休閑風格。
“國外的品牌在創(chuàng)新設計上能有這么獨到的地方，既與他們對嬰童產(chǎn)品的開發(fā)比較早，相對來說產(chǎn)業(yè)比較成熟有關，也與他們對孩子的認識和觀念有關系，而這兩點都是目前我國嬰童產(chǎn)品比較欠缺的。”江濤說。
中國社會科學院高級研究員安興本認為，兒童產(chǎn)品最核心的要素是技術，技術受到保護就成為專利。但在創(chuàng)新的同時，有些因素一直被企業(yè)所忽視。一是唯美。所謂唯美，就是產(chǎn)品的設計一定是美的、人性化的、童趣的。二是唯深。兒童產(chǎn)品從材質(zhì)到零件要類型化，在類型里找到核心的東西，比如怎么超越，怎么創(chuàng)新。很多企業(yè)天天在談創(chuàng)新，但一直就沒有成果，關鍵是沒找到正確的方法。
除了在技術創(chuàng)新方面，我國嬰童產(chǎn)品與國外知名品牌存在差距以外，業(yè)內(nèi)人士認為，環(huán)境也是導致中國嬰童產(chǎn)品難以誕生知名品牌的原因之一。
江濤認為，中國的嬰童產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，行業(yè)協(xié)會也剛剛成立，一些相關的法規(guī)、標準都還不是很健全，兒童品牌產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營急需的品牌人才也比較缺乏，這些大的環(huán)境都在一定程度上制約了我國嬰童產(chǎn)品世界知名品牌的誕生。
前景：蛋糕巨大 市場誘人
嬰童產(chǎn)品市場的發(fā)展?jié)摿O其巨大。目前，我國處在育齡期的婦女，大多數(shù)是在20世紀70年代以后出生的，文化層次較高，健康意識較強，而且消費觀念也較超前，對孕嬰用品、童裝等消費尤其舍得花錢。隨著新一代的孕嬰文化推進，使得傳統(tǒng)的育養(yǎng)觀念得以全面更新，對多功能、多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務及專業(yè)指導的渴求成為時下父母的購物觀念。
家住湖北省襄樊市的姚先生告訴記者，買嬰童產(chǎn)品，無論是奶粉還是嬰兒車，他都傾向于購買國際知名品牌產(chǎn)品，因為知名品牌的質(zhì)量更有保證。
江濤指出，中國一個孩子一般有6個家長在為他消費，我國每年有1450萬兒童出生，嬰童產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值每年在5000億左右，保持著100%以上的增長率，市場前景非常誘人。
記者從中國童裝協(xié)會獲悉，目前我國年產(chǎn)童裝46億件，占全國服裝總產(chǎn)量的近10%，國內(nèi)共計消費童裝21億件。全國年童裝消費約400億元，占全國服裝總消費的近7%，占全球童裝總消費的3%。
正是看到了中國嬰童產(chǎn)業(yè)的巨大市場，國外企業(yè)紛紛涉水中國市場。據(jù)悉，Nike Kids、NUBY、Cake Walk、Miniman等一些全球知名的兒童用品企業(yè)已經(jīng)競相涌入中國。
藥方：設計發(fā)力 標準護航
面對國外知名企業(yè)的強勁競爭勢頭，國內(nèi)企業(yè)要想在市場上搶占有利位置，還需要從多個方面去努力。
企業(yè)首先要加大研發(fā)力度，增強自主創(chuàng)新。據(jù)好孩子總裁宋鄭還介紹，目前“好孩子”的各種專利達2300多項，海外專利有40多項。前不久，美國零售巨頭“沃爾瑪”希望好孩子集團為其生產(chǎn)浴簾架。宋鄭還原本以為這樣一個小小的產(chǎn)品，好孩子集團完全可以將其作為童車的副產(chǎn)品去生產(chǎn)。但檢索專利資料后發(fā)現(xiàn)一根簡單的浴簾架，竟然已經(jīng)被申請了600多項專利。國外企業(yè)創(chuàng)新的精細程度，令他驚嘆不已。
“隨著眾多全球頂尖品牌涌進中國，中國兒童用品企業(yè)再也不能停留在低水平的重復競爭階段，如果不加大自主創(chuàng)新，被市場洗牌淘汰將不可避免。”宋鄭還呼吁說。
業(yè)內(nèi)專家認為，與絕大多數(shù)其他商品一樣，中國市場上的兒童用品也已進入了相對過剩狀態(tài)，消費者需要的細分和個性化商品少之又少。在這種狀況下，走市場細分的營銷路線，加強產(chǎn)品的設計，是國內(nèi)企業(yè)贏得市場的另一個不錯的選擇。
中國服裝協(xié)會的劉嘉告訴記者，在2005年，一些童裝企業(yè)紛紛在設計方面狠下工夫，產(chǎn)品的差異化程度大大提高，產(chǎn)品設計的時尚化、國際化方面也有明顯進步，很多品牌已經(jīng)形成了自有風格。很多企業(yè)高薪聘請國際設計師領銜設計，擁有20人以上設計室的童裝企業(yè)也不在少數(shù)。
“在北京，提起既都市化、時尚化而又經(jīng)濟的童裝，很多人會想到派克蘭蒂，春節(jié)期間購買中式服裝的消費者會直奔水孩兒柜臺；一些人專門尋找小豬班納去購買逗趣可愛的童裝，這些品牌設計獨到，風格鮮明，受到消費者的追捧，剛才列舉的正是北京2005年億元商場銷售的童裝三甲。當然，很多企業(yè)都做到了設計突破和風格確立，未來競爭的佼佼者必將在這些不跟風、不盲從的品牌中產(chǎn)生。”劉嘉說。
江濤認為，在個性化嬰童產(chǎn)品設計上，國內(nèi)企業(yè)也有自己的優(yōu)勢，那就是對中國文化比較熟悉和了解，更容易設計出有中國文化特點的產(chǎn)品來。另外還可以通過行業(yè)協(xié)會以及舉辦博覽會、峰會等形式，加強國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的合作交流。
在標準上，我國也應當考慮嬰童的實際情況，制定出更符合要求的標準。2005年小果凍引發(fā)的兒童窒息死亡事件，使安全成為大家關注的焦點，在制定標準過程中，專家指出首先就應當考慮兒童的安全。同時還應當有利于保護這一產(chǎn)業(yè)。“一些知名的國際品牌的產(chǎn)品，雖然做工、技術等方面都很出色，但不一定適合中國，如亨氏奶粉。他們有可能對中國的標準不是很了解，所以在標準上，我們還是應當以國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展為重。”江濤說。
