在生產(chǎn)簡單化的時(shí)代，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商群體平均結(jié)構(gòu)要比現(xiàn)在簡單得多。全國也就十來個(gè)經(jīng)銷商,因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)代流行大經(jīng)銷商。這個(gè)大經(jīng)銷商,不一定實(shí)力大,銷售網(wǎng)絡(luò)大,而是所占的地盤大,動(dòng)輒就是某某產(chǎn)品的省級經(jīng)銷商,就連華東地區(qū),東北地區(qū)總經(jīng)銷之類也不少見。當(dāng)然大經(jīng)銷商有大經(jīng)銷商的好處,幫助廠家省去了市場深度開發(fā)的費(fèi)用和時(shí)間,管理相對簡單化。
當(dāng)然,對于廠家來說,這種大經(jīng)銷商的缺點(diǎn)也是顯而易見的。例如有效覆蓋率低,市場空白區(qū)域大,終端服務(wù)跟不上,無法做到終端生動(dòng)化,市場信息反映緩慢等等。從九十年代中期開始,市場操作精細(xì)化,銷售通路扁平化的浪潮席卷而來,幾個(gè)臺(tái)灣企業(yè)帶頭,痛斥大經(jīng)銷商之害,眾廠家揭竿而起，遙相呼應(yīng)。取消大區(qū)型和省級經(jīng)銷商,以地級市為單位重新分設(shè)經(jīng)銷商,還有的企業(yè)做的更到位,連縣級市都開始設(shè)立經(jīng)銷商。
至于銷售渠道,按照傳統(tǒng)流通渠道(終端)和現(xiàn)代終端的模式進(jìn)行劃分。
渠道通路扁平化,導(dǎo)致經(jīng)銷商的數(shù)量大大增加。為了管理好數(shù)量迅速膨脹的經(jīng)銷商,同時(shí)順應(yīng)市場精細(xì)化操作的需要,廠家還得大批量設(shè)立駐外辦事處,自然也就需要增加大批量的業(yè)務(wù)人員。
當(dāng)然，設(shè)立駐外機(jī)構(gòu),增加業(yè)務(wù)人員,必然要帶來成本上的增加,從理論上看,這些成本應(yīng)該不算什么,因?yàn)槭袌鼍?xì)化操作后,銷量與利潤自然會(huì)有所上升,增生的利潤部分完全可以承擔(dān)增設(shè)分支機(jī)構(gòu)等所增加的成本。
但是,事與愿違。幾年下來,許多企業(yè)的市場通路扁平化了,操作精細(xì)化了,但是整體贏利狀況卻沒得到多大的改善,甚至還有不少企業(yè)出現(xiàn)一定程度的退步,利潤下滑,管理復(fù)雜程度上升,一筆帳算下來,還不如當(dāng)年采取大經(jīng)銷商制好使，這原因是出在那里呢?
1、經(jīng)銷商的管理問題
管理經(jīng)銷商是個(gè)技術(shù)活,經(jīng)銷商的數(shù)量越大,管理難度也就越高,通路扁平化直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商數(shù)量的增加,管理十個(gè)經(jīng)銷商和管理一百個(gè)經(jīng)銷商絕不是管理強(qiáng)度的增加,而是管理難度的增加。
在這些增加的經(jīng)銷商里,企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營方式、公司特性等存在著諸多的不同，要想管理好這么多形態(tài)各異的經(jīng)銷商群體絕非易事。這就需要企業(yè)具備多套有針對性管理措施,并保持動(dòng)態(tài)的及時(shí)調(diào)整。而目前絕大多數(shù)企業(yè)還是采取一套管理辦法來面對不斷增多,且個(gè)體差異越來越雜亂的經(jīng)銷商群體,試圖以不變應(yīng)萬變。最終結(jié)果是導(dǎo)致管理的有效性大大降低,資源浪費(fèi)嚴(yán)重,對經(jīng)銷商的實(shí)際掌控程度持續(xù)降低。
2、駐外機(jī)構(gòu)的管理問題
廠家對駐外機(jī)構(gòu)的遠(yuǎn)程管理一直是個(gè)難題。俗話說：將在外，軍命有所不受。
這幾年,廠家的駐地機(jī)構(gòu)利用廠家總部在遠(yuǎn)程管理及監(jiān)督上許多不到位的地方,來與經(jīng)銷商勾結(jié),貪污費(fèi)用,或是廠家的駐外機(jī)構(gòu)的自立門戶,經(jīng)營以虛擬經(jīng)銷商的名義操作自家產(chǎn)品。肥了個(gè)人的腰包,卻極大的損害了廠家利益。
3、駐外機(jī)構(gòu)的不作為
出于信息傳遞,以及接受理解上的一些問題,許多駐外機(jī)構(gòu)一方面不能準(zhǔn)確理解廠家總部的全部指令信息。曲解、遺漏廠家總部指令的事件時(shí)有發(fā)生；另外一方面,駐外機(jī)構(gòu)即便是很清楚廠家總部的指令要求,可是出于缺乏有效的監(jiān)控,執(zhí)行力也就自然得不到保證,或是出于員工自身水平的局限性,工作質(zhì)量離總部的要求尚有較大差距。一旦總部追查起來,駐外機(jī)構(gòu)有一萬種理由來解釋。其實(shí),駐外機(jī)構(gòu)的實(shí)際市場運(yùn)作往往并不代表廠家的真實(shí)意圖。
4、精細(xì)化操作所帶來的內(nèi)耗增加
精細(xì)化操作,這就意味著企業(yè)要設(shè)立更多的部門,增加更多的員工�？墒�,中國企業(yè)的內(nèi)部管理水平至今尚處在一個(gè)較低的水平(中國企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的裝備狀況可以達(dá)到西方發(fā)達(dá)國家九十年代后期的水平,可中國企業(yè)在內(nèi)部管理上的整體水平只及西方發(fā)達(dá)國家二十年代的檔次)。管理內(nèi)部員工的難度要比管理經(jīng)銷商還要大。企業(yè)內(nèi)部的部門越多,互相扯皮,互相推卸責(zé)任的機(jī)會(huì)也就更多了,導(dǎo)致內(nèi)耗急劇加大,單人績效產(chǎn)出逐步下滑。
總而言之，精細(xì)化是精細(xì)化了,扁平化也扁平化了�？墒�,在贏利問題上,卻沒有一個(gè)對應(yīng)的回報(bào)。
在這里,筆者提醒一下諸位企業(yè)老板：企業(yè)的核心價(jià)值取向是贏利,說的再高點(diǎn)就是企業(yè)贏利與對社會(huì)貢獻(xiàn)的交叉。至于做品牌,做企業(yè)文化,開發(fā)新產(chǎn)品,搞市場操作精細(xì)化,搞通路扁平化等等這些都是過程,都是為贏利而服務(wù)的。這點(diǎn)搞不清楚,就會(huì)使得企業(yè)陷入過程的泥潭里,出現(xiàn)本末倒置的情況,就變成為做品牌而做品牌,為扁平化而扁平化,最后抱著一個(gè)偉大的夢想而死去。所以,在進(jìn)行通路扁平化這個(gè)問題上,我們也得考慮,雖說是駐外機(jī)構(gòu)多了,業(yè)務(wù)人員多了,管理系統(tǒng)多了,經(jīng)銷商多了,可最為關(guān)鍵的是,利潤多了沒有?
這世界上的事情沒有絕對的對與錯(cuò),關(guān)鍵是看其存在于什么樣的條件下,大經(jīng)銷制曾經(jīng)很適合廠家,后來因?yàn)橹T多原因,通路扁平化的浪潮又革了大經(jīng)銷商的命。可是,社會(huì)事務(wù)發(fā)展總是在進(jìn)行螺旋式上升的, 總是出現(xiàn)驚人的重復(fù)和雷同。
為了挽救利潤,有些廠家已經(jīng)開始回歸到大經(jīng)銷商時(shí)代,重新開始發(fā)展統(tǒng)管省級市場甚至是數(shù)個(gè)省的大經(jīng)銷商,當(dāng)然了,此大經(jīng)銷商而非彼大經(jīng)銷商。
下面,筆者就來簡要介紹一下這種新的業(yè)態(tài)：
廠家方面取消駐外機(jī)構(gòu)。尋找實(shí)力大、市場管理能力強(qiáng), 具備管理其他經(jīng)銷商的能力，合作基礎(chǔ)好的經(jīng)銷商。合作成立區(qū)域市場運(yùn)營公司,以經(jīng)銷商為主,但廠家占有一定的股份。廠家只派駐數(shù)量有限的策略管理性員工，其他員工均由經(jīng)銷商安排,結(jié)合廠家的產(chǎn)品力和經(jīng)銷商對本區(qū)域的熟悉和實(shí)力,實(shí)現(xiàn)大區(qū)域的市場運(yùn)營。同時(shí),廠家精簡總部機(jī)構(gòu)人員,把相關(guān)的市場管理職能下放到這個(gè)區(qū)域市場運(yùn)營公司,根據(jù)本區(qū)域的市場狀況獨(dú)立設(shè)計(jì)相關(guān)的經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)一定程度上的運(yùn)營自主權(quán)。
作為經(jīng)銷商來說,借廠家之力,實(shí)現(xiàn)了許多經(jīng)銷商所夢想的大區(qū)域市場經(jīng)營。并且,這種經(jīng)營形式的組織性、系統(tǒng)性有較大的提升,具備更加可靠的持續(xù)發(fā)展能力。對于廠家來說,這種方式大大減少企業(yè)員工數(shù)量,縮短中間環(huán)節(jié)，有效降低管理復(fù)雜性。并且,在一定程度上轉(zhuǎn)移了企業(yè)大范圍涉入市場經(jīng)營所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
總而言之,廠家的經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)都將有著一個(gè)較大降低。當(dāng)然,這種新型大經(jīng)銷商制的操作對廠家也存在著較高的要求。出于整體管理水平、品牌力，對經(jīng)銷商影響力等因素,目前只有很少數(shù)量的廠家在逐步推廣。
隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，經(jīng)銷商的演化也日趨合理。畢竟，對于中國市場來說，市場的成熟是需要長時(shí)間地探索、學(xué)習(xí)、總結(jié)的。
