抓住“企業(yè)、產(chǎn)品、客戶”這3點，展開數(shù)據(jù)庫營銷并不難
數(shù)據(jù)庫營銷對企業(yè)而言已經(jīng)不是一個陌生的詞匯。但中小企業(yè)真正應用數(shù)據(jù)庫營銷的卻很少。原因無外乎兩個方面：很多中小企業(yè)仍面臨生存危機，開發(fā)“新客戶”，爭取盡可能多的市場份額是他們的現(xiàn)實需求，而通過開展數(shù)據(jù)庫營銷進一步開發(fā)“舊”客戶對他們來說似乎不是很急迫的事情；另一方面，有部分中小企業(yè)雖然知道數(shù)據(jù)庫營銷的好處，但總認為從建立數(shù)據(jù)庫到通過數(shù)據(jù)庫進行在線營銷，需要專業(yè)的技術和比較繁瑣的工作，這些看起來似乎很繁復的過程常常使他們望而卻步。
這些想法很普遍，其中也存在一些意識誤區(qū)。關于數(shù)據(jù)庫營銷，其實有很多形式，他是一種工具，也可以視為一種經(jīng)營思想。運用得好，他將會是企業(yè)發(fā)展的“中流砥柱”。因為他往往能與企業(yè)的客戶關系管理結(jié)合起來，并可以通過在線營銷的方式將企業(yè)開發(fā)新客戶、維護老客戶關系及對老客戶的后續(xù)營銷有機地貫穿并整合在一起。最常見的形式是利用電子郵件、在線調(diào)查問卷等，并且能夠通過專門的工具進行效果測量和改進，甚至方便地計算發(fā)送數(shù)量、郵件打開率、退信數(shù)量等數(shù)據(jù)。而如果中小企業(yè)能夠耐心并超前別人一步去規(guī)劃和執(zhí)行數(shù)據(jù)庫營銷，將會在開發(fā)新顧客和維系老客戶兩方面都取得意想不到的營銷效果。
開發(fā)新客戶不再難
陳先生是一家短期公寓租賃公司的老板。短期公寓租賃業(yè)務是指房主將自有物業(yè)通過這家公司托管，然后出租給旅客�？蛻羧胱r間非常自由，一星期、三天，甚至一天都可以入住，因此價格通常比酒店、旅館實惠得多。而房主依托短租公寓公司的資源優(yōu)勢，這樣的托管出租可以獲得比自己出租更高的收入。這種業(yè)務一推出就馬上受到不少需要出租房屋的房東的喜愛。陳先生作為最早一批踏入這個行業(yè)的“先行者”，相對競爭較小，生意做得相當紅火。但是這行業(yè)的技術門檻較低，資金也不需要很多，這兩年國內(nèi)許多一級城市的短租公寓公司如雨后春筍般地出現(xiàn)，陳先生便覺得生意不如以前那么好做了。開業(yè)之初即在搜狐房地產(chǎn)頻道撒重金投放橫幅網(wǎng)絡廣告的大氣魄似乎也一去不復返了。
正當他迷芒的時候，他通過網(wǎng)上找到了一家專業(yè)做數(shù)據(jù)庫營銷的EDM品牌營銷網(wǎng)。從其龐大的消費者數(shù)據(jù)庫中篩選出年齡在24歲以上，職業(yè)為老板、經(jīng)理人等主管級別的消費者數(shù)據(jù)，通過EDM的形式進行精準營銷。
因為他很清楚，22～24歲的年輕人基本上都是剛剛大學畢業(yè)，而24歲以上的人群已經(jīng)擁有相應的經(jīng)濟收入，而經(jīng)理或主管出差的概率會特別大，這部分人顯然是短期公寓租賃業(yè)務的主要目標人群。EDM數(shù)據(jù)庫營銷方式由于是許可營銷，消費者對這類郵件閱讀率非常高，加上閱讀EDM廣告時的注意力很高，效果相對普通網(wǎng)絡廣告比較容易顯現(xiàn)。只是EDM真要能起作用，打磨細節(jié)也必不可少。首先是精致的EDM廣告設計，EDM廣告需要非常能夠吸引客戶的眼球，因為他通常是單個的HTML頁面，最好能夠設計得圖文并茂。而廣告文字方面應該力求簡潔，準確地說明廣告訴求，密密麻麻的廣告文字肯定不適宜。其次是畫龍點睛的發(fā)件人和主題。主題要短，在標題欄中注意附帶公司名稱或公司產(chǎn)品品牌，這樣接收者會覺得郵件來自可靠的發(fā)件人；因為客戶基本上都用outlook或foxmail來收信，所以主題的文字長度以20字以內(nèi)且出現(xiàn)提供的服務特性描述，例如陳先生的發(fā)件人是“短租公寓”，主題是：“出門在外您的家”、“讓家隨身而動”，一下子就把短租公寓的優(yōu)勢和特點明了地呈現(xiàn)給用戶。
再有就是EDM廣告的互動功能，800電話、QQ甚至MSN等在線咨詢方式不應忘記標出。EDM廣告另一個方便在線營銷的功能是可以提供在線表單，用戶直接在郵件內(nèi)容區(qū)里面填寫資料，調(diào)查數(shù)據(jù)就可以直接進入客戶數(shù)據(jù)庫，讓客服人員聯(lián)系。只要做好以上幾點，EDM的閱讀率就能夠比普通的郵件提高非常多，基于EDM的消費者數(shù)據(jù)庫營銷就能夠做得很好。
很快地，陳先生明顯感覺到這種依托EDM的消費者數(shù)據(jù)庫營銷方式的效果，在實施數(shù)據(jù)庫營銷后，陳先生的公司接到非常多關于入住短租公寓的咨詢電話及在線注冊會員，而廣告投放費用與當初投放在搜狐房產(chǎn)頻道的費用相比有著天壤之別。
維護客戶關系變輕松
“開發(fā)一個新客戶比維護一個老客戶要多花近6倍左右的努力。”這是《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)總結(jié)出的一個觀點。可惜的是，維護老客戶的重要性目前許多中小企業(yè)還沒有明確地認識到。他們一邊在絞盡腦汁地開發(fā)新客戶，而一邊卻在不知不覺地流失老客戶。企業(yè)通常是“鐵打的店鋪流水的客”，如何維系這些老客戶又在不知不覺中“挖掘”他們的繼續(xù)購買需求，建設、利用已有的數(shù)據(jù)庫進行營銷就很關鍵。
廈門一家生產(chǎn)女裝品牌的企業(yè)，終端店是以直營的方式經(jīng)營，在本地及周邊地區(qū)都銷售得非常好。然而有一段時間銷售經(jīng)理卻很是為了客戶的流失而苦惱，因此也引起了公司高層的重視。為此，該企業(yè)引進了本地某軟件公司開發(fā)的客戶關系管理系統(tǒng)（CRM），整個企業(yè)包括銷售部門、設計開發(fā)部門、客戶服務部門以及倉庫等實現(xiàn)了“數(shù)據(jù)溝通連線”。有了這個基礎，該公司通過直營店入手，逐步解決了這個問題。
過程其實很簡單，客戶流失的基本原因就是對該公司的品牌沒有強烈認知以及感受到該公司對自己的重視。從那時候開始，該女裝品牌企業(yè)的每一家直營店都辦起了客戶VIP卡，客戶憑VIP卡可以享受公司規(guī)定的相應折扣，以此通過客戶填寫的聯(lián)系資料獲得如姓名、家庭住址、電話號碼以及電子郵箱等信息。有些沒有辦理或暫時不想辦理VIP卡的客戶，服務人員則在其購買衣服的紙?zhí)岽锶肓擞≈朴谐楠劵顒拥男麄鲉危@種形式也能夠獲取部分自主上網(wǎng)關注活動的客戶資料。而這些資料由各直營店匯入企業(yè)的客服部門，客服部門由此而展開了一系列的客戶關系數(shù)據(jù)的營銷。
在節(jié)日、客戶生日或者有新促銷活動或有新產(chǎn)品上市時發(fā)短信向客戶問好及告知，讓客戶感動且更加能夠融入和眷顧這個女裝品牌，在一定程度上增加促銷量；在一段時間內(nèi)舉辦一些小活動設立現(xiàn)金或獎品刺激客戶填寫產(chǎn)品的調(diào)查問卷，問卷涉及客戶對服裝的款式、布料、顏色、尺碼和質(zhì)量等的建議，以及進入直營店的印象和導購員的服務態(tài)度，以此反饋給銷售、設計及服務部門，由此監(jiān)督了直營店中導購員的形象、禮儀及服務態(tài)度。這些措施改善了直營店的服裝、物品的擺放位置及創(chuàng)建更加適合以女性為主的店里購物氛圍。而客戶對服裝各細節(jié)的建議則開導了設計研發(fā)部門，對之后的新產(chǎn)品研發(fā)具有了非常寶貴的指導意義，加強了此女裝品牌的客戶粘性度、忠誠度和知名度。在種種方式的努力下，企業(yè)的設計能力，產(chǎn)品質(zhì)量，服務態(tài)度都有了質(zhì)的提高，客戶流失現(xiàn)象有所緩解。
依托數(shù)據(jù)庫的后續(xù)營銷
這家女裝品牌企業(yè)嘗到了客戶數(shù)據(jù)庫營銷帶來的甜頭，也體現(xiàn)了應用數(shù)據(jù)庫做后續(xù)營銷時應關注的幾個
重點。對于老客戶的維系，有兩個方面企業(yè)需要注意：一方面應該堅持提供給客戶的確定主題的內(nèi)容，企業(yè)咨詢、產(chǎn)品最新動態(tài)等，切忌沒有特定主題，內(nèi)容匱乏、隨意的郵件，當收件人的閱讀期望與實際產(chǎn)生很大落差時，就很難讓數(shù)據(jù)庫營銷達到預期的結(jié)果。另一方面，企業(yè)也應該堅持以合適的頻率、周期發(fā)送營銷廣告。因為研究表明，企業(yè)根據(jù)不同的客戶類型選擇不同的發(fā)送時間段，能夠讓收件人對發(fā)送郵件的企業(yè)產(chǎn)生持續(xù)的印象。
有效的客戶數(shù)據(jù)除了能對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營有所促進之外，對日益增長的在線營銷方面更是重要的幫助。一旦企業(yè)組建了網(wǎng)絡部門開發(fā)了基于Web的CRM系統(tǒng)和購物網(wǎng)站，以增強客戶與企業(yè)的互動功能，這將讓數(shù)據(jù)庫營銷延伸使得以客戶為中心的一對一營銷成為現(xiàn)實�？蛻艨梢栽谫徫锞W(wǎng)站直接與企業(yè)進行會話，而企業(yè)直接通過短信、EDM或直郵廣告等種種方式將新產(chǎn)品、新動態(tài)、新促銷活動告知客戶，可見基于Web和在線營銷功能的數(shù)據(jù)庫營銷將是發(fā)展的趨勢，后續(xù)的營銷也將做得有聲有色。
顯然數(shù)據(jù)庫營銷其實并不難，只要企業(yè)理清頭緒，抓住“企業(yè)、產(chǎn)品、客戶”這3點來展開數(shù)據(jù)庫營銷，便可以讓企業(yè)揚起風帆，解決產(chǎn)品營銷中的許多難題和困擾。
