隨著市場重心由一級市場向二三級市場的逐級下沉，營銷人員也開始慢慢告別過去在二三級市場廣種薄收的時代，迎面而來的是二三級市場的精耕細(xì)作。然而，二三級市場的消費潛力相對一級市場而言要狹小許多，在一級市場花兩萬塊錢搞一次促銷可能會收獲十萬元的利潤，而在二三級市場特別是縣級市場花兩萬塊錢做促銷可能連一次促銷的銷售總額還達(dá)不到兩萬塊錢，但如果只投入一千塊錢搞促銷可能又連基本的廣告?zhèn)鞑ベM用都不夠。
“棄之可惜，食之無味”，投入過少則達(dá)不到效果，投入多了又得不償失，面對特別的縣級市場，營銷人員要如何謀劃才能使縣級市場的促銷活動精彩迷人呢?
一、廣告?zhèn)鞑�，�?lián)手公關(guān)降成本
縣級市場雖小，但要在地方電視臺或是黃金地段做一個有效的廣告，花費的鈔票可不少。營銷人員要低成本傳播品牌形象或促銷信息就得學(xué)會另辟蹊徑，如借用某些官員喜歡搞政績工程的心態(tài)開展公關(guān)活動并從事產(chǎn)品品牌宣傳或促銷信息傳播就很不錯。
筆者一個從事家電業(yè)的朋友就曾經(jīng)利用教師節(jié)將公關(guān)提升、品牌形象建設(shè)和促銷信息的傳播搞得有聲有色，真可謂是一石三鳥。
首先，針對教師節(jié)一般由鄉(xiāng)鎮(zhèn)級政府部門向當(dāng)?shù)氐南冗M(jìn)教師授獎這一情況，他們找到了該縣負(fù)責(zé)教育的縣委副書記和副縣長，提出給每鄉(xiāng)鎮(zhèn)的先進(jìn)教師提供一次免費的抽獎活動，獎品以電飯煲、洗發(fā)水、洗衣粉等實用物品為主，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)各提供價值200元的獎品(注，該地鄉(xiāng)政府給先進(jìn)教師的獎金一般是30元)，同時向所有的教師提供一張面值30元的購物優(yōu)惠券用以購買冰箱、彩電、洗衣機，有效期四個月�？紤]到該地區(qū)討價還價的習(xí)慣，還特別聲明該優(yōu)惠券最好是在已經(jīng)和經(jīng)銷商談定價格交錢的時候再出示，以免經(jīng)銷商虛報價格。當(dāng)然，作為回報，兩位縣領(lǐng)導(dǎo)也同意將各鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校面向公路的圍墻免費半年提供給該公司作為品牌形象與教育興國主題相結(jié)合的公益廣告的宣傳欄。
領(lǐng)導(dǎo)需要招商引資等方面的政績，公司需要提升形象增加銷量，只要有了共同點民政結(jié)合也就不是件難事。最后，該公司共花了四千多元的獎品贊助，送出了近兩千張購物優(yōu)惠券，而收獲的卻是當(dāng)?shù)仉娨暸_新聞報導(dǎo)三次，實用的免費廣告墻壁三十多塊，當(dāng)然，最主要的是還回籠了近六百張的購物優(yōu)惠券和不錯的口碑傳播，真可謂是名利雙收。
現(xiàn)在回想起來，如果當(dāng)初換一個方式，直接降價或返現(xiàn)促銷，效果又會怎樣呢?一是促銷的可信度會大大降低，除非是大品牌比較透明的價格做一次促銷，否則老百姓對這種促銷活動的第一反應(yīng)就是這家伙想在我面前玩這種表面降價暗中提價的把戲?沒門!老百姓因為所受的教育不多因而自我保護(hù)意識比一般人更強，他們對不熟悉的事情有著更多的恐懼感，因此對某些促銷花招持不信任態(tài)度也很正常。其次是要讓這些產(chǎn)品受眾知道這個促銷信息還不知道要費多少周折才能辦得到。六百張的優(yōu)惠券回籠，當(dāng)然有一部分是教師的親屬持優(yōu)惠券來買電器的，但教師的口碑宣傳使他們相信商家沒有騙他們，所以他們非常珍惜這種機會，而該公司利用的正是這一點。借用正面人物做宣傳，像這種可信度比較高的口碑傳播可不是在大街上把幾千張優(yōu)惠券派送出去就能辦得到的，更何況還有免費的形象宣傳基地呢?
既搞好了政府公關(guān)、提升了品牌形象，同時也達(dá)了促銷出貨的目的，聯(lián)手公關(guān)進(jìn)行促銷活動效果還不錯吧。
二、人員促銷，心動才能行動
很多銷售經(jīng)理都在思考這樣的問題：“我贈品也送了、POP也掛了、陳列也搞了，為什么某某商店的銷量就是得不到大的提升呢?”
原因可能有兩個，一是該店的售貨員沒有專心賣你的產(chǎn)品，二是他的銷售技巧有問題。而上專職促銷員是解決這個問題的好辦法，在一級市場的大賣場，大家也是經(jīng)常借用上專職促銷這一招來提升銷量的�？墒�，從投入產(chǎn)出比來說，在縣級市場上專職促銷還并不現(xiàn)實，那么，要如何做才能讓這些小零售商的售貨員變成我們的專職促銷員，如何做才能讓他們賣得更好呢?
心動才能行動，首先是要售貨員心動。在一般情況下，終端推力的大小取決于售貨員，而在零售商目前的薪酬體制中，售貨員賣這個品牌的貨與賣那個品牌的貨、多賣一臺貨與少賣一臺貨差別并不大。你要讓售貨員賣力銷售你的產(chǎn)品首先就得給他一個心動的理由，而讓售貨員心動之下成為你的“專職促銷員”也很簡單，那就是私底下按銷量給他提成。筆者就通過給某售貨員15-20元/臺的提成使得縣級市場某零售商的銷量由每月5臺左右上升到了每月8臺左右。
售貨員心動之后，接下來就得讓顧客心動了。無論是日常的售賣還是促銷期間的導(dǎo)購，單店銷量提升最主要的一環(huán)就是售貨員能把售賣話語說進(jìn)顧客的心坎里。雖然我們還沒有實力在縣級零售商那里上專職促銷員，但只要我們能把售貨員培訓(xùn)好，也會起到不錯的效果，而終端攔截的必殺三招則是在培訓(xùn)售貨員時最不該忘記的內(nèi)容。筆者在公司沒有大的費用作拉力提升的情況下就是通過依靠售貨員的強力攔截來提升銷量的。
1、激發(fā)顧客需求，闡述利益滿足。
顧客心動的前提是其需求的存在，售貨員的任務(wù)不只是把馬兒拉到水邊，而是要想辦法讓馬兒覺得渴。除了產(chǎn)品的實用性安全性以外，顧客在購買這款產(chǎn)品時首先打動他的是產(chǎn)品的美觀性、時尚性、品牌象征性還是產(chǎn)品的便利性、經(jīng)濟(jì)性又或者是良好的服務(wù)呢?不同的人需求的重點是不一樣的，售貨員應(yīng)該學(xué)會針對不同類型顧客的需求來表達(dá)產(chǎn)品能給他帶來的利益點。如，對價格比較敏感的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民銷售一款利潤較高的弱勢品牌產(chǎn)品，售貨員可以拿一款名牌產(chǎn)品來作比較：“差不多的質(zhì)量、同樣的保修，但兩者之間的價格卻差了一百多塊，一百多塊哪，要養(yǎng)多久的豬才能賺得回來啊。”而售貨員要向當(dāng)?shù)叵雀黄饋淼哪承┤送其N一款利潤較高的新上市的名牌產(chǎn)品如等離子彩電，則可以說：“這款雖然貴了點，但功能先進(jìn)、款式新穎、名氣也很大，省城里就有很多人買它，買款普通機雖然花的錢少了點，但也會讓你身邊的朋友覺得很不上檔次，多沒面子啊!”
前者針對的是顧客經(jīng)濟(jì)實用的需求，以低價和保修來予以滿足，后者針對的是顧客的虛榮心，用的是產(chǎn)品的時尚性和品牌的象征意義來滿足，人員促銷的作用就在于針對各類型的顧客“對心下鉤”。
