[ 中國(guó)童裝網(wǎng) ] 促銷越來越成了“大路貨”。當(dāng)大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”，甚至語(yǔ)不驚人死不休地掛出“生意做不好，老婆都想送”的招牌時(shí)，促銷似乎人人都會(huì)“玩”。但就是這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“玩”，成了多少營(yíng)銷人不堪回首的滑鐵盧。
有因一場(chǎng)小小的促銷而引發(fā)數(shù)十億資產(chǎn)鏈條迅速崩盤的，比如曾是“世界五百?gòu)?qiáng)”的美泰電器，它在英格蘭發(fā)起了一場(chǎng)全國(guó)性的“滿100英鎊送出國(guó)旅游往返機(jī)票”的促銷活動(dòng)，聲勢(shì)浩大，可由于執(zhí)行考慮不周，對(duì)顧客的促銷承諾兌現(xiàn)與旅行社服務(wù)等遭到大量投訴，導(dǎo)致美泰電器不得不在資金極其緊張的情況下拿出3000萬(wàn)美元予以補(bǔ)救，即便如此還是落下了不守誠(chéng)信的壞名聲，負(fù)面消息四處蔓延，導(dǎo)致其在歐洲市場(chǎng)的銷量急速下滑，最終美泰電器不得不破產(chǎn)賤賣。
促銷偏離生意的根本
營(yíng)銷人對(duì)促銷的盲目變得日益可怕，越來越多的人開始將促銷當(dāng)作日常工作的一部分，當(dāng)成提升銷量的“法寶”，當(dāng)成自己思考、做事的“幌子”，當(dāng)成與競(jìng)品拼搶的工具。當(dāng)促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時(shí)，促銷行為很容易偏離生意的根本。很多人習(xí)慣拍腦袋做促銷，認(rèn)為促銷無(wú)非是“打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)”，很少有人會(huì)靜下心想一想：促銷的目的是什么？目標(biāo)受眾是誰(shuí)？如何吸引目標(biāo)受眾達(dá)到自己的目的？
為促銷而促銷，會(huì)讓企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)各個(gè)銷區(qū)上報(bào)的市場(chǎng)方案大為頭疼。區(qū)域銷售經(jīng)理上報(bào)方案時(shí)，關(guān)于促銷目的總是寫了一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”、“搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額”、“增加品牌知名度”、“消化庫(kù)存”等，這種不用動(dòng)腦子就可以羅列一大堆的促銷理由，已經(jīng)偏離真實(shí)的促銷語(yǔ)境越來越遠(yuǎn)。
市場(chǎng)總監(jiān)更想看到的促銷目的敘述范式是：當(dāng)季市場(chǎng)主力人群是誰(shuí)，他們選擇哪些主銷產(chǎn)品，目前面臨的生意問題是迫切需要提升主力人群的客流量（或提升客單量），為了解決這一問題，需要針對(duì)主力人群推出什么促銷產(chǎn)品，促銷力度多大才能吸引他們朝自己預(yù)設(shè)的促銷目的走，為了讓促銷取得預(yù)期的效果，應(yīng)該做好哪些準(zhǔn)備工作。
基于這種實(shí)效促銷思維，一篇緊扣關(guān)鍵詞“時(shí)間、地點(diǎn)、目的與方式、主題、促銷活動(dòng)內(nèi)容、推廣計(jì)劃、成本估算與投入產(chǎn)出比評(píng)估”的促銷方案，簡(jiǎn)明扼要，肯定會(huì)得到市場(chǎng)總監(jiān)的認(rèn)可。市場(chǎng)總監(jiān)每天要審批大量促銷方案，如果一個(gè)促銷方案連自己要抓住的客戶群和如何抓住的方法都說不清楚，他會(huì)馬上予以否決！
促銷臆想癥
這種困惑不僅企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)有，經(jīng)銷商也有。大多數(shù)經(jīng)銷商雖然常年在市場(chǎng)一線，與顧客接觸最多，但由于沒有系統(tǒng)的市場(chǎng)操作意識(shí)，他們對(duì)商機(jī)的判斷和捕捉往往過于粗放。走訪一線終端，對(duì)終端生意進(jìn)行分析時(shí)，經(jīng)銷商總是說：生意不好，主要是你們廣告支持的力度不夠，你們應(yīng)該多投放廣告，讓老百姓天天看得見、處處看得到。企業(yè)的人聽到諸如此類的抱怨，只有無(wú)奈地?fù)u頭苦笑。
經(jīng)銷商很少會(huì)想，決定生意好壞的因素有好多種，廣告僅是其中之一，它只是對(duì)新老客戶群進(jìn)行信息告知和引導(dǎo)。而且更為重要的是，廣告并不是投放得越多越好，如果連哪些人買自己的產(chǎn)品都沒搞清楚，盲目亂投，只會(huì)是“大炮打蚊子”。
營(yíng)銷界的這種不良現(xiàn)象讓人憂心。諸如“定位”、“4P”、“整合傳播”等營(yíng)銷知識(shí)的普及，使得營(yíng)銷成為3歲孩童都能耍弄的把戲。一知半解的營(yíng)銷人如過江之鯽，混跡江湖，對(duì)自己根本不了解內(nèi)情的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)指手畫腳，用一大堆營(yíng)銷詞匯將簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，這不是一個(gè)好兆頭。
現(xiàn)在市場(chǎng)上不缺少撰寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙、針對(duì)銷售障礙擬定精準(zhǔn)促銷方案的人。一知半解的營(yíng)銷人做促銷，連銷售障礙都沒有找到，就開始推出自己的促銷方案，什么打折、買贈(zèng)，加之電臺(tái)、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)立體式廣告轟炸，以“提升銷量、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”為名頭，無(wú)謂地消耗企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用。事實(shí)上，這種做法是極其危險(xiǎn)的，是典型的拍腦袋促銷臆想癥。
刻舟求劍式促銷
患有促銷臆想癥的大有人在，無(wú)論是一線銷售企劃人員，還是銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)。曾看到一個(gè)銷售總監(jiān)對(duì)某銷區(qū)五一節(jié)促銷活動(dòng)做出批復(fù)說：春節(jié)時(shí)的投放方案效果很好，建議此次傳播按照春節(jié)投放方案執(zhí)行，以解決該區(qū)域市場(chǎng)品牌知名度不高的問題。這個(gè)批語(yǔ)讓人看了好傷心，這不應(yīng)該是一個(gè)銷售總監(jiān)說的話。
銷售總監(jiān)應(yīng)該知道，時(shí)間和地點(diǎn)變化了，同一市場(chǎng)或終端面對(duì)的主銷客戶群也會(huì)發(fā)生變化，促銷活動(dòng)內(nèi)容和推廣投放方案也要相應(yīng)調(diào)整。他更應(yīng)該關(guān)注一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如促銷活動(dòng)設(shè)置的主銷產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的力度，是否能夠抓住那部分自己想抓住的人，然后據(jù)此判斷投入產(chǎn)出比是否合適。
如果以一成不變的模式判斷市場(chǎng)，總是沉醉于以往的成功經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是“刻舟求劍”。做市場(chǎng)和銷售工作離不開誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、踏實(shí)的工作作風(fēng)，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)變化靈活做出調(diào)整。
一些市場(chǎng)總監(jiān)總是認(rèn)為，每年年終做好全年品牌推廣計(jì)劃就可以高枕無(wú)憂了，似乎未來一年的工作和業(yè)績(jī)都在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態(tài)度，讓促銷變得盲目，其實(shí)促銷永遠(yuǎn)是以解決生意障礙為靶心的。對(duì)于淡旺季銷售特征明顯的企業(yè)來說，靈活運(yùn)用促銷尤為重要。
淡季和旺季的矛盾總是讓總監(jiān)們煩惱不已。旺季時(shí)大干快上，終端需求旺盛，市場(chǎng)常常斷貨，工廠產(chǎn)能供給嚴(yán)重不足，恨不得多增加生產(chǎn)線，多增加工人加班加點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)拼命銷售產(chǎn)品；可淡季時(shí)，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發(fā)慌。拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，針對(duì)不同市場(chǎng)、不同時(shí)節(jié)推出不同的主銷產(chǎn)品”，只是一種理想的假設(shè)。實(shí)際情況是，淡季的時(shí)間似乎無(wú)限長(zhǎng)，企業(yè)無(wú)貨可賣，產(chǎn)能閑置，生產(chǎn)線和工人仿佛成了多余之物。
清除生意障礙
如果頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，靠調(diào)整生產(chǎn)能力解決淡季、旺季矛盾，只會(huì)讓成本和勞資關(guān)系面臨更大的壓力，但促銷卻可以將這個(gè)難以解決的問題輕松化解掉。
在旺季到來之前的兩三個(gè)月，市場(chǎng)總監(jiān)就應(yīng)該有計(jì)劃地對(duì)旺季易斷貨的主銷產(chǎn)品進(jìn)行促銷，讓工廠按照旺季的產(chǎn)能滿負(fù)荷生產(chǎn)，提前將渠道經(jīng)銷商的資金、庫(kù)存和貨架占滿，迫使經(jīng)銷商重視自己的產(chǎn)品在旺季的銷售，而不是將資金和精力花費(fèi)在競(jìng)品上。旺季到來后的一個(gè)月，市場(chǎng)總監(jiān)要轉(zhuǎn)移促銷方向，針對(duì)經(jīng)銷商的下游分銷商和終端進(jìn)行促銷，將經(jīng)銷商的庫(kù)存分流，當(dāng)鋪貨率和陳列指標(biāo)達(dá)到要求后，全力轉(zhuǎn)向終端促銷和高空廣告拉動(dòng)，協(xié)助渠道快速消化淡季儲(chǔ)備的庫(kù)存，不讓終端有任何斷貨的機(jī)會(huì)。
根據(jù)銷售節(jié)奏，靈活分解產(chǎn)能，用市場(chǎng)手段解決淡旺季生產(chǎn)問題，而不是一味機(jī)械地調(diào)整生產(chǎn)工人、生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)線，會(huì)極大地考驗(yàn)市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)生意的整體運(yùn)營(yíng)能力。市場(chǎng)總監(jiān)的眼光不能只盯著銷售，整天抱怨“斷貨”、“無(wú)貨可賣”和“廣告不到位”。
做市場(chǎng)，最怕的就是被市場(chǎng)表象迷惑。促銷如果不與生意掛鉤，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)銷量的來源模糊不清，不知道促銷效果到底怎樣，究竟鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒有流失，還是增加了多少增量，吸引了多少新顧客。促銷后的銷售構(gòu)成了結(jié)果，據(jù)此才可以知道是否達(dá)到了最初設(shè)定促銷目標(biāo)的預(yù)期。
像《新京報(bào)》，在北京老牌大報(bào)的夾縫中求生，一開始總是在自己廣泛建立的發(fā)行渠道中大做買贈(zèng)促銷，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實(shí)吸引了不少讀者。可是《新京報(bào)》沒有意識(shí)到，靠促銷求得的銷售火爆，并不等于報(bào)紙本身的內(nèi)容好，媒體與其他行業(yè)在本質(zhì)上是一樣的，產(chǎn)品力是根本，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王�！缎戮﹫�(bào)》就此陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地，一促銷發(fā)行量就上去了，不促銷發(fā)行量就下降，可每一次促銷都是賠本賺吆喝。
找準(zhǔn)促銷方向
《新京報(bào)》促銷吸引的人，并非認(rèn)同其內(nèi)容的人，而是一群奔著贈(zèng)品而來的貪圖便宜的人，他們根本不是《新京報(bào)》的目標(biāo)受眾，隨時(shí)都會(huì)流失。市場(chǎng)總監(jiān)面對(duì)銷售低迷，一定要格外冷靜，而面對(duì)促銷帶來的火爆場(chǎng)面，更要格外冷靜，因?yàn)樯獾谋澈笫且粋�(gè)個(gè)有著鮮明特征的人，如果找不出自己的目標(biāo)人群，弄不清楚他們的購(gòu)買目的、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買障礙，促銷就會(huì)失去方向。
曾有一位區(qū)域銷售經(jīng)理擬訂了一個(gè)針對(duì)中高考學(xué)生的促銷方案，去年做得不太成功，今年仍然要做，可他采用了去年的促銷辦法，他認(rèn)為去年不成功是促銷力度不夠大，所以加大了贈(zèng)品的力度。這位區(qū)域銷售經(jīng)理根本就沒有仔細(xì)想一想，去年的促銷方案針對(duì)中高考學(xué)生只是打折，并沒有針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)適合他們消費(fèi)的主銷產(chǎn)品，也沒有鎖定中高考學(xué)生的父母這一決定性的購(gòu)買群體進(jìn)行傳播，只是針對(duì)中高考學(xué)生。今年故技重施，其銷售障礙沒有清除，促銷效果肯定不會(huì)好。
對(duì)癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，為表象所迷惑，只能是治標(biāo)不治本。比如有個(gè)減肥膠囊，在某地日?qǐng)?bào)和電臺(tái)上狂投廣告做促銷宣傳，稱促銷期間只需18元就可以買到價(jià)值49元一盒的減肥膠囊。暫且不說其媒體投放計(jì)劃是否精準(zhǔn)，單看其促銷活動(dòng)內(nèi)容就讓人生疑。減肥膠囊首要的障礙是打消目標(biāo)受眾對(duì)其減肥功效的顧慮，讓目標(biāo)受眾確信其有效。但是這個(gè)減肥膠囊的促銷活動(dòng)讓人心生疑竇—從49元降到18元，毛利潤(rùn)空間如此之大，質(zhì)量會(huì)有保證嗎？
一個(gè)保健品剛剛推向市場(chǎng)，在目標(biāo)受眾對(duì)其功效尚未確認(rèn)和使用習(xí)慣還沒有形成的情況下，就靠大力度促銷吸引人氣，對(duì)其后續(xù)市場(chǎng)操作會(huì)造成極大的障礙—不僅價(jià)格很難恢復(fù)到正常的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，而且引發(fā)了信任危機(jī)，大力度促銷讓目標(biāo)受眾不敢嘗試。
促銷執(zhí)行力
不過有些時(shí)候，即使找到了病根也不意味著成功唾手可得。比如有些餐館，知道生意不好是因?yàn)榭土髁坎粔虼�，于是四處派發(fā)打折促銷傳單，可顧客到店里一看，才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙了—要么是中午打折晚上不打折，要么是包間打折大廳不打折，要么是素菜打折葷菜不打折……餐館老板自以為愚弄?jiǎng)e人占了便宜，卻沒想到這種短視的促銷只會(huì)讓顧客心生厭惡，他們不僅自己不會(huì)再次光顧，還會(huì)把壞消息四處傳播，負(fù)面口碑很快就會(huì)毀掉餐館的生意。
也有一些好大喜功的管理者，促銷方案一出來，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷帶來的數(shù)億銷售額已經(jīng)收入囊中。事實(shí)上，擬訂一個(gè)正確的促銷方案，僅僅意味著一個(gè)好的開端，好的方案更需好的執(zhí)行。比如廣州天河城百貨，2009年在其周年店慶的時(shí)候，做了一次“滿300送200元現(xiàn)金卡”促銷活動(dòng)，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購(gòu)物環(huán)境不僅沒有讓消費(fèi)者享受到購(gòu)物的樂趣，反而因兌換現(xiàn)金卡大排長(zhǎng)龍，人們?cè)孤曒d道。天河城百貨沒有預(yù)先設(shè)立更多的現(xiàn)金卡兌換點(diǎn)，沒有預(yù)先安排更多的工作人員維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序，也沒有延長(zhǎng)促銷活動(dòng)期間的購(gòu)物時(shí)間，使得促銷活動(dòng)結(jié)束后很多人未能兌換現(xiàn)金卡，投訴、譴責(zé)不斷，直接導(dǎo)致其促銷后好幾個(gè)月生意都沒有緩過勁兒來。
