創(chuàng)新營銷 四大觀點
■沈菏生
在新的政策環(huán)境、營銷環(huán)境和競爭環(huán)境面前，當前醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的是營銷，最差的是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥企業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點都必須回復(fù)到營銷策略的創(chuàng)新上
彼得•德魯克早在30多年前就已經(jīng)說得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷。”對于企業(yè)經(jīng)營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題，如何理解、開展、落實創(chuàng)新和營銷，成為業(yè)內(nèi)人士共同關(guān)心的焦點為題，在此筆者提出四個觀點，與大家探討。
營銷智慧——創(chuàng)新的起點
創(chuàng)新需要打破舊有思維、經(jīng)驗、偏見的束縛，將“死知識”轉(zhuǎn)化為“活智慧”，發(fā)揮想象力，將營銷策劃工作推向新的高度。營銷策劃本身就是一種創(chuàng)新行的思維活動，其最終目的就是讓人們對我們的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤，任何創(chuàng)新都必須達到吸引和留住消費者的效果。
營銷智慧是營銷成功的出發(fā)點，它與其他方面智慧的區(qū)別在于他帶來了獨到的洞見，幫助我們理解消費者，找到吸引消費者注意力和讓他們惠顧的方法。營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營銷智慧的多寡，智慧越多，越富有創(chuàng)新力；智慧越多，靈感就越多；智慧越多，就越容易實現(xiàn)營銷策劃的真正目的。我們的營銷智慧來自于哪里？書本、學(xué)校只是一個方面，主要還是來自于市場和消費者，還可以從競爭對手、所屬行業(yè)以及日常經(jīng)營活動中獲取智慧。當然全面了解我們面臨的市場政策經(jīng)濟形勢及自己的產(chǎn)品或服務(wù)也能為我們提供更多的智慧。另外，我通過學(xué)習(xí)別人成功的營銷經(jīng)驗、了解現(xiàn)有各種宣傳媒體的狀態(tài)，以及重新審視現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用等方面獲得必要的智慧。
創(chuàng)新的重點在于創(chuàng)造市場價值
當然，營銷的創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)上的，更重要的是“市場價值”的創(chuàng)造，這種市場價值，乃是經(jīng)過市場而來，真正的考驗在于滿足消費者的能力，以及消費者是否會用實際的購買行動展現(xiàn)其支持的決心。也就是說，我們必須清楚了解，創(chuàng)新的重點在于創(chuàng)造消費者價值，并非只是尋求新的發(fā)明或突破，而市場價值的創(chuàng)造不能只把自己關(guān)在實驗室閉門造車就會產(chǎn)生的，唯有通過市場考驗，受到消費者支持的創(chuàng)新，才能創(chuàng)造出真正的消費者價值，這種以消費者需求為基礎(chǔ)，以市場為理念的創(chuàng)新，應(yīng)當是我們奉行的基本理念。眾所周知，消費者需求是市場競爭的焦點，因此與競爭對手進行區(qū)隔，尋求意義重大的區(qū)別，是營銷創(chuàng)新的中心任務(wù)之一，營銷不僅僅是為了滿足消費者外在的需求，營銷創(chuàng)新的重點在于發(fā)掘、激發(fā)、創(chuàng)造并滿足消費者細分化了的、潛在的、尚未滿足的需求，將需求與我們所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)進行對接，對接成功，就意味著創(chuàng)新獲得成功，意味著創(chuàng)新得到了市場的認可。家電行業(yè)的海爾集團推出的海爾氧吧空調(diào)即是滿足消費者潛在需求的典型案例，現(xiàn)在全都是空調(diào)房間、空調(diào)車、空調(diào)寫字樓，消費者在空調(diào)房間里呆久了就會會缺氧、會不舒服、甚至?xí)绊懽陨斫】�、會生病，消費者具有在空調(diào)環(huán)境下?lián)碛薪】档臐撛谛枨�，而海爾�?chuàng)新性的研發(fā)了海爾氧吧空調(diào)，使自己能在激烈的空調(diào)競爭中脫穎而出。海爾從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)成長為我國家電產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，其快速發(fā)展與海爾將創(chuàng)新作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，并能有效的將創(chuàng)新貫徹于具體的經(jīng)營實踐中是密不可分的。
問題意識——創(chuàng)新的起點
創(chuàng)新從本源而言，起源于問題意識，也就是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題的意思。……創(chuàng)新最重要的前提就是，我們能不能對現(xiàn)狀、對這件事情、對某個理論，提出自己的問題。有疑惑，我們覺得這件事情還是可以進一步發(fā)展的，覺得這里面有問題，還可以完善。如果一點問題都沒有，還怎么完善呢？所以，問題意識是創(chuàng)新的一個基本前
準確的提出問題、界定問題、分析問題、乃至解決問題也可理解為營銷創(chuàng)新過程，在醫(yī)藥保健品市場中，消費者的問題就是疾病產(chǎn)生的痛苦，營銷不僅僅是在賣產(chǎn)品，而是在幫助消費者解決問題，使消費者病痛折磨、恢復(fù)健康，享受幸福生活。目標顧客的痛苦就是營銷人員的機會，我們的工作就是揭示痛苦的根源，幫助消費者認識怎樣用我們的產(chǎn)品或服務(wù)解決問題。消費者信任我們，是因為他們把我們看成是能夠減輕甚至消除其痛苦的醫(yī)生，這些痛苦是消費者通向美好生活的絆腳石。為了證明我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠踢開這樣的絆腳石，我們必須要準確的了解擋在消費者面前的絆腳石到底是什么。
當我們傾聽目標消費者的意見時，實際上是在傾聽他們的痛苦，一旦了解這種痛苦的性質(zhì)和程度，我們就能分離找到治療的良藥——用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。即使是表面上對自身健康狀態(tài)滿意的消費者也會有痛苦之處，我們必須通過提問，幫他們找到自身的隱患所在，如果確實能發(fā)現(xiàn)這樣的諸多隱患，將有助于消費者相信，購買我們的產(chǎn)品。營銷人員是消費者痛苦的測定儀和治療儀，我們應(yīng)該認真傾聽目標顧客“受痛時的哎呦聲” ，聽得越真切，就越容易找到需要創(chuàng)新的地方。我們認為主要的創(chuàng)新之處有以下幾點：
1. 消除現(xiàn)有的痛苦。這是需要識別的最重要的痛苦，也是最先需要識別的問題。比如骨關(guān)節(jié)炎市場，“腰酸腿疼，關(guān)節(jié)腫脹，根本不敢走路”
2. 避免將來出現(xiàn)問題。擔心即將到來的痛苦也是消費者購買的的動機之一，但痛苦的程度不如現(xiàn)在的痛苦那么嚴重。“你的關(guān)節(jié)炎如果治療不及時，將來可能導(dǎo)致終生殘疾”
3. 期望現(xiàn)在身體健康，生活快樂。這個特定的問題排在第三位，這是目標消費者此時此刻的身體期望。
4. 期望將來快樂。期望將來快樂和現(xiàn)在快樂對于消費者來講是同樣的重要。
5. 避免以前的痛苦重新發(fā)生。目標消費者總是希望避免重復(fù)以前的痛苦，“怎樣才能避免我的骨關(guān)節(jié)炎復(fù)發(fā)呢。”
了解了這些，我們就找到了有關(guān)“需要創(chuàng)新什么” 的正確答案。圍繞目標顧客的“問題和希望”進行創(chuàng)新，這就是營銷人員的重要工作。消費者購買的基本原動力結(jié)尾逃避痛苦與追求快樂，我們營銷人員應(yīng)當竭盡全力的向顧客表明顧客購買了我們的產(chǎn)品將會遠離痛苦，享受快樂。這里我們可以把營銷創(chuàng)新歸結(jié)于一句話，一個中心（市場價值），兩個基本點（揭示痛苦，給出希望）
積極態(tài)度——創(chuàng)新保障
態(tài)度決定一切，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于克服經(jīng)驗主義，改變觀念、更新思維，對待任何事物要有沒有不可能，只是暫時沒有找到方法而已的態(tài)度。古人認為水不可能倒流，那是因為他們沒有發(fā)明抽水機，現(xiàn)在的人認為“太陽不可能從西邊出來”，未來的人可能說，那是因為他們還沒有找到讓人類能居住在另一個“太陽正好從西邊出來”的星球上的方法而已。不是不可能，只是暫時沒有找到方法，讓我們打破各種條條框框，突破自我，積極思維，迎來嶄新的天地。
對待營銷工作也是同樣，如果遇到任何工作總是先想到困難，想到不可能，那么根本不會取得成功，我們只有抱著積極的樂觀主義態(tài)度，不斷的去想、去做，才會從成功走向成功。只有積極地想法才會產(chǎn)生創(chuàng)新的勇氣，而消極的想法只會成為你面對挑戰(zhàn)的障礙。
有一個小故事講到：有兩個銷售員去南太平洋的一個島國銷售皮鞋。一個銷售員看到島上的人都不穿皮鞋，很是失望，很快就回去了。另一個銷售員看到島上的人都沒有穿皮鞋心里非常高興。心里想：如果能讓這里的人都穿上皮鞋，那市場該有多大呀。于是這個銷售員就留了下來，很快就打開了這塊新市場，大發(fā)其財。
營銷人員不要抱怨市場難做，只有懷著敢于創(chuàng)新的勇氣，積極的心態(tài)，帶著熱情和信心去做，就一定能提升營銷績效。
在新的市場形勢下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該改變思維模式，正確的理解和對待當前的政策條件，積極創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)，帶著枷鎖起舞，進行戰(zhàn)略性突破，做強做大，持續(xù)發(fā)展。
