在服飾行業(yè)國(guó)際化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性及具有差異性的品牌塑造與管理是建立顧客忠誠(chéng)、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的核心問(wèn)題。因此，無(wú)論品牌在終端的各種表現(xiàn)與品牌在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中的各類展示方法，能夠?qū)⑵鋵訉哟B并形成整體核心識(shí)別與感官感受的焦點(diǎn)即體現(xiàn)在品牌個(gè)性文化鏈的建設(shè)與完善中。
在面對(duì)服裝經(jīng)營(yíng)的第三個(gè)階段———品牌型經(jīng)營(yíng)時(shí)代(第一個(gè)階段為品類型經(jīng)營(yíng)，第二個(gè)階段為品質(zhì)型經(jīng)營(yíng))，對(duì)于每一個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)都是全新而未知的。無(wú)論是即將進(jìn)行品牌化運(yùn)作卻不知從何入手的新創(chuàng)企業(yè)；還是已經(jīng)嘗試品牌化運(yùn)作卻無(wú)法在市場(chǎng)中得到豐厚品牌回報(bào)的舊有企業(yè)，對(duì)于服裝品牌而言其“個(gè)性”因何而來(lái)呢？
在品牌個(gè)性文化鏈的對(duì)內(nèi)營(yíng)運(yùn)行為的約束中，其基礎(chǔ)是尋找品牌的基本屬性定位，在不同的品牌產(chǎn)品屬性之中，將自我品牌的產(chǎn)品屬性定位進(jìn)行確認(rèn)，包括其應(yīng)包含的品牌年齡定位、風(fēng)格定位、營(yíng)銷(xiāo)渠道定位、價(jià)格定位等等；繼而再向內(nèi)延伸到品牌核心價(jià)值的提煉與品牌基因的挖掘，使品牌具有更為深層次的識(shí)別內(nèi)容，加深品牌內(nèi)在的識(shí)別體系，進(jìn)而讓品牌具有更加豐富的品位與內(nèi)涵；在此基礎(chǔ)之上，品牌的個(gè)性文化與企業(yè)文化、企業(yè)理念息息相通，是企業(yè)文化與企業(yè)理念在品牌上的獨(dú)立化表現(xiàn)，也同樣是凝聚為品牌服務(wù)的各類員工、伙伴、資源體而產(chǎn)生的聚合力。
在品牌個(gè)性文化鏈的對(duì)外展示行為的約束中，主要表現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)主題與行銷(xiāo)方式的體現(xiàn)中。根據(jù)品牌的個(gè)性文化而催生出適合消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)時(shí)需求與適應(yīng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式的營(yíng)銷(xiāo)主題，結(jié)合與品牌在終端營(yíng)運(yùn)相關(guān)聯(lián)的各類展示體系，如：櫥窗、畫(huà)冊(cè)、陳列、發(fā)展、展示、促銷(xiāo)等等形式，使之在品牌個(gè)性體系之下形成一個(gè)有機(jī)的整體，進(jìn)而通過(guò)品牌的個(gè)性文化鏈將這些有機(jī)體進(jìn)行串聯(lián)，使品牌的魅力體現(xiàn)在品牌展示體系的方方面面之中。
在個(gè)性使然的前提之下，如果對(duì)服飾品牌進(jìn)行個(gè)性化的塑造，依然會(huì)以生活中“人”的活動(dòng)狀態(tài)為依據(jù)，進(jìn)行簡(jiǎn)單的個(gè)性化塑造即是通過(guò)更加深入對(duì)服飾產(chǎn)品穿著的環(huán)境、感受、行為賦予品牌的過(guò)程。
在此我們可以以周未休閑服飾系列為例：*在周未之中人們可以從事運(yùn)動(dòng)，隨即便產(chǎn)生了“運(yùn)動(dòng)休閑”的概念，然而在服裝服飾發(fā)展過(guò)程中通過(guò)再細(xì)分，隨之而產(chǎn)生與各類運(yùn)動(dòng)相關(guān)的個(gè)性服飾品牌，如：網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)休閑———LACOSTE(法國(guó)鱷魚(yú))、高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑———Munsingwear(美國(guó)萬(wàn)星威)、海洋運(yùn)動(dòng)休閑———paulshark(意大利鯊魚(yú))、馬球運(yùn)動(dòng)休閑———POLO，當(dāng)然，還有我們非常熟悉的一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)及健身服飾品牌，如：NIKE、ADIDAS、PUMA等。
除了運(yùn)動(dòng)，周未我們還可以到戶外進(jìn)行一些旅游與探險(xiǎn)，獨(dú)自或與朋友進(jìn)行野外的活動(dòng)、歡聚，因此也產(chǎn)生了“戶外休閑”與“旅行休閑”的概念，品牌如：以戶外旅行為主導(dǎo)的CAMELACTIVE(駱駝)、JEEP(吉普)，登山探險(xiǎn)為主導(dǎo)的COLUMBIA、THENOTHFACE。更加注重長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)動(dòng)穿著時(shí)的舒適感與產(chǎn)品之中的科技引用功能。
而周未之中人們?cè)诙际兄羞M(jìn)行放松與休憩，進(jìn)行聚會(huì)(PARTY)、沙龍以及在都市夜生活之中的泡吧也同樣是一種生活方式，因此，一些國(guó)際一線品牌紛紛推出年輕化的“都市時(shí)尚休閑系列”以滿足都市年輕人群的選擇，如：Dolce&Gabbana的二線品牌D＆G、Versace的二線品牌Versus、GianfrancoFerre的二線品牌GF等等。帶一點(diǎn)點(diǎn)商務(wù)元素，但更多的體現(xiàn)在休閑與放松之中，設(shè)計(jì)更加張揚(yáng)、簡(jiǎn)潔，色彩更加明快、塑身而富有動(dòng)感。
最后，周未也可以在家中進(jìn)行休息，因此“家居休閑”應(yīng)運(yùn)而生。
現(xiàn)今中國(guó)國(guó)內(nèi)以周未休閑為主導(dǎo)的服飾品牌普遍存在一些現(xiàn)象，一方面，面對(duì)的消費(fèi)群體是“模糊化”與“非具像化”，希望使品牌能夠?yàn)楦嗟哪贻p消費(fèi)群體所接受；另一方面，在自我品牌個(gè)性化定位與品牌基因的塑造過(guò)程中，缺少更深的挖掘與提煉，僅僅是為了“時(shí)尚”而“時(shí)尚”。導(dǎo)致市場(chǎng)中品牌同質(zhì)化現(xiàn)像嚴(yán)重、產(chǎn)品與品牌的個(gè)性化缺失。
因此，品牌個(gè)性文化鏈的塑造是以品牌在風(fēng)格及定位的個(gè)性化基礎(chǔ)之上，通過(guò)系列的品牌形象展示與企業(yè)內(nèi)部管理塑造為整體核心依據(jù)，使“文化”二字形成真正的有機(jī)體，通過(guò)穿越品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)形象推廣、終端銷(xiāo)售及消費(fèi)感受各個(gè)領(lǐng)域之中，對(duì)品牌最終感知而形成的“貫穿鏈條”。因而對(duì)品牌核心價(jià)值與品牌基因的深入整理與挖掘，會(huì)使品牌在產(chǎn)品與終端展示之中形成整體。如果簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)談，“品牌基因”即是品牌通過(guò)何種識(shí)別形式讓消費(fèi)群體產(chǎn)生除品牌標(biāo)識(shí)與LOGO外再識(shí)別的元素，例如：HERMES(愛(ài)馬仕)產(chǎn)品系列及終端展示中對(duì)于“馬”及“H”基因的應(yīng)用，無(wú)論是在其產(chǎn)品之中，還是在終端店鋪的展示物品之中，馬的圖案、馬具與“H”字母的應(yīng)用等等，無(wú)不在說(shuō)明品牌的起源與歷史演變，無(wú)論何時(shí)與何地在除去標(biāo)識(shí)之后依然會(huì)對(duì)此件產(chǎn)品的品牌所屬認(rèn)識(shí)尤佳。
在我們國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)行品牌個(gè)性文化塑造與挖掘過(guò)程中，針對(duì)品牌所引領(lǐng)的文化內(nèi)涵及在消費(fèi)市場(chǎng)中的風(fēng)格屬性定位，均會(huì)決定其個(gè)性發(fā)展的方向與體現(xiàn)方式。無(wú)論是對(duì)其進(jìn)行深入的消費(fèi)群體層次劃分，還是針對(duì)消費(fèi)群體的行業(yè)與感受進(jìn)行情感劃分，其必然導(dǎo)致品牌在進(jìn)行終端營(yíng)銷(xiāo)之時(shí)的表現(xiàn)形式。無(wú)論是我們耳熟能詳?shù)腂urberry的格子、Armani的黑白灰色系、AnnaSui的東方元素以及Benetton的色彩斑斕，均是其品牌的外在表現(xiàn)形式，在營(yíng)銷(xiāo)展示與產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，無(wú)論品牌設(shè)計(jì)師、陳列師、規(guī)劃師還是品牌經(jīng)營(yíng)中的促銷(xiāo)員，能夠通過(guò)品牌這種個(gè)性化設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出的種種不同而尋找到品牌的發(fā)展方向乃至產(chǎn)品銷(xiāo)售中的不同“賣(mài)點(diǎn)”。
所以對(duì)于品牌的個(gè)性文化鏈而言，它不僅僅是品牌在現(xiàn)時(shí)階段的營(yíng)運(yùn)表現(xiàn)，也同樣決定企業(yè)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中所能否保證具有持久的生命力。筆者認(rèn)為：個(gè)性文化鏈的形成取決于品牌的個(gè)性定位是否精準(zhǔn)、有效，包括，品牌的對(duì)外識(shí)別是否能夠首先體現(xiàn)品牌的差異性與品牌的個(gè)性；在品牌的文化建設(shè)方面通過(guò)何種方式使之能夠?qū)?yīng)起品牌在市場(chǎng)中所應(yīng)表現(xiàn)的服務(wù)與形象。在這樣一個(gè)“fastfashion”(快速時(shí)尚)的時(shí)代，處于同一營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域的同一類型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品牌，通過(guò)品牌不同的個(gè)性展示使自我品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)認(rèn)識(shí)中產(chǎn)生差異化，即：相同的產(chǎn)品，因品牌不同而形成穿著環(huán)境與穿著感覺(jué)的不同，形成品牌間的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者減少因產(chǎn)品相同而帶來(lái)的消費(fèi)支出單一化。如Baleno(班尼路)通過(guò)消費(fèi)人群細(xì)分而設(shè)定的多品牌戰(zhàn)略，現(xiàn)已擁有生活幾何(S＆K)、互動(dòng)地帶(IPZONE)、純真?zhèn)髡f(shuō)(BAMBINI)、水虹(BalenoAttitude)以及衣本色(Ebase)等多個(gè)二線品牌；而Giordano在繼四年前“黑與白”系列主題之后又陸續(xù)與迪斯尼合作進(jìn)行主題推廣，乃至發(fā)展到今天“沒(méi)有陌生人的世界”，以及“Giordano/ladies”這個(gè)新塑品牌無(wú)不在說(shuō)明：品牌個(gè)性是基于消費(fèi)市場(chǎng)的感性消費(fèi)而人為設(shè)定的，它源于消費(fèi)群體的再細(xì)分。
因此，在基于現(xiàn)有“模糊”與“非具像化”消費(fèi)市場(chǎng)之下的品牌個(gè)性文化鏈建設(shè)是中國(guó)服裝企業(yè)提升與再發(fā)展的基礎(chǔ)，尋找到適合企業(yè)與品牌的個(gè)性文化，將會(huì)使品牌在市場(chǎng)中的差異化表現(xiàn)更加明顯，為消費(fèi)群體的識(shí)別與認(rèn)知提供更多的情感元素與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力！
