視頻迷途，不滅希望
曾幾何時，網絡視頻成為風投的寵兒；曾幾何時，多少創(chuàng)業(yè)者們稱為YouTube的朝拜者。然而今天，以億元為門檻的燒錢數(shù)量級、尚處于上下求索階段的盈利模式，還有2007年底頒布《互聯(lián)網視聽服務管理規(guī)定》帶來的一場驚心動魄“生死劫"，讓原本風風火火的網絡視頻一度迷途。人們不禁感嘆，視頻網段。
供求關系是市場的潛規(guī)則站有許多，YouTube卻只能有一個。其實道理很簡單，世界上本來有路，走的人多了也便沒了路；所有人都看到的機會必將淪為陷阱！無數(shù)同質化的臉孔何談競爭力？筆者在去年《網絡視頻盈利模式的藍海》一文中就曾宣揚過這樣的觀點來告誡涌入視頻領域的淘金者們：不要獨獨盯住視頻平臺這片同質化的紅海，而應該將目光放寬到整個視頻產業(yè)鏈，來找尋藍海。 雖然網絡視頻僅僅成為土豆、優(yōu)酷、酷6等少數(shù)派的榮耀，但網絡營銷專家劉東明認為現(xiàn)階段行業(yè)正在將泡沫擠碎，完成向“理性化"“堅實化"的回歸，并且依然堅信網絡營銷的未來在視頻�；蛟S有人對這種說法心存疑慮，還好歷史總是呈螺旋狀上升，人類傳播史的宏大輪回就是能預知明天的魔法水晶球，讓我們通過它看透未來吧。印刷術的發(fā)明，催生了平面媒體；無線電的應用，繁榮了廣播業(yè)；而可以傳送影像的技術，則使電視從此走入人的生活。從人類傳播史中我們可以透析出變化的主線：文字——圖片——聲音——影像�；ヂ�(lián)網廣告發(fā)展從文字型廣告，再到圖片廣告，于是我們順理成章的預知下一步興起的必然會是視頻類廣告。恩格斯說：“在拿破侖時代即使沒有拿破侖，也會有另一個人來完成時代使命。"時勢造英雄，我篤信樂觀的發(fā)展哲學，趨勢與規(guī)律的巨輪無法阻擋，他們總會找尋出強有力的代言人。
長路漫漫，上下求索
網絡視頻終將能夠抵達光明的終點，但這期間有繞不過的漫漫長路。在此時期，與其嘆息，不如求索。我們不妨一同來梳理與思考國內外的網絡視頻營銷模式，為行業(yè)的發(fā)展提供一些指向參考。
貼片廣告
貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網絡視頻營銷方式是電視廣告的延伸，其背后的運營邏輯依然是媒介的二次售賣原理。正如同在電視階段，觀眾免費觀看節(jié)目，但是也要接受插播的廣告。由于觀眾不能選擇電視中的內容，并且觀眾普遍不具備“復制"與“傳播"工具，所以這種模式在電視領域風生水起。而在網絡視頻時代，面臨的變革是，網友們具備了更多自主性：網友鼠標輕點就能快進快退，最可怕的是網友們可以輕松copy比特流。直接翻版電視營銷模式，顯然不能符合用戶體驗至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋。我們應該讓“用戶是上帝"真正成為準則，探尋優(yōu)化模式，否則用戶的鼠標就是手槍。
國外的一些先驅視頻網站就此方面進行了一些有益的摸索。美國視頻網站Videoegg在視頻末尾提供了一個名為“指示器"（ticker）的可點擊的透明廣告選擇模塊，當用戶點擊它時，正在觀看的視頻會暫停，而一個新的屏幕會打開，用戶可觀看相應的廣告片。如果用戶不點擊這個廣告，視頻就會為你顯示下一個視頻的預覽片段。這種技術可以提升5%-8%的點擊率，千人成本卻是10美圓，傳統(tǒng)貼片廣告的千人到達成本要達到20至50美圓。
微軟憑借其視頻技術的雄厚積累，研發(fā)了一種視頻廣告的新模式：對視頻內容中出現(xiàn)的物體進行標注和索引，一旦用戶在觀看視頻的時候，對畫面中某個物體感興趣，則可以通過點擊該物體來激發(fā)相應的視頻廣告。這種方式從實驗室走向現(xiàn)實后，應該會為網絡視頻營銷帶來巨大變革。 視頻病毒營銷
視頻病毒營銷是另一種重要的網絡視頻營銷模式。傳播學大師曾經提出“媒介即訊息" 神諭般的論斷，而在這里筆者想說，視頻病毒營銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內容即媒介"。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數(shù)網友作為傳播的中轉站，以病毒擴散的方式蔓延。當然，首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者"。因為沒有能夠可規(guī)模性復制或者可流程化的方法，做到這一點并不容易。好多廣告主們總是要求創(chuàng)意人員幾天給我做出個“病毒傳播"，這種要求本身不是很科學。雖然我們總能看到一些優(yōu)秀的病毒，但這就像賣彩票，每期總會有人中但不是你。我們需要作的以及能夠做到的是在進行視頻創(chuàng)意時盡力使廣告更加“可口化"、“可樂化"、軟性化，更好的吸引消費者眼球。
一個耳熟能詳?shù)某晒Π咐侵袊《緜鞑サ拈_山之作——百度唐伯虎系列小電影。還有一個不錯的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創(chuàng)作的“很周星星"的flash。因為該款筆記本受眾是年輕人，方正“投其所好"進行了大膽的嘗試，通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨特賣點，在瘋狂爆笑中搞定網友。今年5月“迎圣火，中國飛起來"的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點，憑借百人組成多種愛國標志的有趣內容，被各大視頻網站競相轉載，以極低的成本強力助推了國產運動品牌361的品牌知名度。
UGC模式
在web2.0時代，真正的創(chuàng)意高人或許將不是廣告公司中打扮個性、兩眼熬的通紅的才creative，而會是隱藏在長尾中的無數(shù)草根，群眾的智慧大于天。利用網友們的腦細胞來做創(chuàng)意驅動，進行一場全民頭腦風暴是一個不錯的主意。2006年百事打造了“百事我創(chuàng)·周杰倫廣告創(chuàng)意征集活動"。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的廣告策劃，然后把所有投稿放置在網上經由網友們票選，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數(shù)獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體網民推薦并投票產生。淘寶的“淘斯卡"大賽也是如此。
顯然UGC模式超越了普通的單向度瀏覽模式，讓用戶與品牌高度的互動，將品牌傳遞方式提升到用戶參與創(chuàng)造的高度，增加了品牌粘性，深化了廣告效果。那么這種“一次性"的活動能否延展成一種模式呢？ ViTrue推出“品牌視頻社區(qū)"的廣告類型，為品牌建立廣告社區(qū)，鼓勵用戶為他們喜歡的品牌制作視頻廣告。Holotof 則推出“廣告創(chuàng)意"網絡平臺，用戶可以提交推銷他們的創(chuàng)意，而客戶可以從中選用最好的創(chuàng)意。
網絡視頻行業(yè)，在技術層面已然沒有多少門檻可言，IT英雄們的追逐使得技術沒有最好只有更好。然而，任何一項技術只有創(chuàng)造商業(yè)價值才會有意義。也曾風生水起，也曾集體遇冷如履薄冰，更甚至徹底出局，風波不斷，危機不斷，但盈利始終是網絡視頻頭上高懸的達摩克利斯之劍。只有在營銷上動腦筋下功夫，最終才能引領網絡視頻成功走過漫漫長路。
