盡管在線工具被視為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要且有效的組成部分， 營(yíng)銷人員將越來(lái)越依賴數(shù)字廣告媒介，但他們也意識(shí)到存在很多障礙，這些障礙可能會(huì)減緩采用這些工具的進(jìn)程。無(wú)論對(duì)于已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)，還是對(duì)于尚未做在線廣告的企業(yè)，企業(yè)或它們的代理商缺乏足夠的能力是最令人擔(dān)憂的問(wèn)題。例如，已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)中，約有60％的認(rèn)為，能力不足是一個(gè)障礙。即使在經(jīng)常將在線工具用于營(yíng)銷目的的企業(yè)中，也有50％的強(qiáng)調(diào)了在線廣告方面的能力障礙。在線能力的缺乏遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止?fàn)I銷部門！如果當(dāng)初在企業(yè)能力的培養(yǎng)上加大投入，將會(huì)使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的初始投資更為有效。
另一個(gè)經(jīng)常提到的障礙——缺乏衡量影響的指標(biāo)——是違反常識(shí)的，因?yàn)檩p松衡量投資回報(bào)是很多在線媒介的關(guān)鍵賣點(diǎn)之一。特別值得注意的是，超過(guò)一半的正在做在線廣告的企業(yè)認(rèn)為缺乏衡量指標(biāo)是一個(gè)障礙，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在尚未做在線廣告的企業(yè)中持相同看法的企業(yè)比例。另一方面值得注意的是，一些常見的擔(dān)憂（如認(rèn)為做在線廣告會(huì)使企業(yè)的品牌承受風(fēng)險(xiǎn)）似乎并沒(méi)有令大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷高管擔(dān)心。
諸如博客、維客以及社交網(wǎng)絡(luò)等協(xié)作工具正被用于廣告、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務(wù)。例如在最簡(jiǎn)單的層面，有人表示他們的企業(yè)主辦了用戶論壇，使客戶們能夠相互幫助。有三分之一的人表示，他們的企業(yè)使用某種協(xié)作或互動(dòng)工具做廣告。約有22％的企業(yè)利用這些工具來(lái)保留客戶，這正好符合在線工具有助于在客戶與企業(yè)之間建立關(guān)系的共識(shí)。更有意思的是，幾乎有同樣多（19％）的人將協(xié)作工具主要用于品牌建設(shè)。嘗試使用這些工具的積極性相當(dāng)明顯：超過(guò)三分之一的人并不清楚他們?cè)趨f(xié)作和互動(dòng)工具上的投入服務(wù)于什么營(yíng)銷目標(biāo)，不過(guò)，這些企業(yè)在線廣告預(yù)算的約15%投到了此類工具上。
另外有三分之二的企業(yè)利用在線工具使他們的客戶參與產(chǎn)品開發(fā)，約有四分之一的企業(yè)經(jīng)常這樣做。其中的原因根據(jù)行業(yè)不同而存在明顯差異，例如，來(lái)自銀行服務(wù)業(yè)和制造業(yè)營(yíng)銷高管主要關(guān)注測(cè)試概念和篩選創(chuàng)意，而高科技行業(yè)的營(yíng)銷高管則將重點(diǎn)放在產(chǎn)生新創(chuàng)意上。
此外，有31％的企業(yè)正在使用產(chǎn)品開發(fā)協(xié)作工具，例如，在博客上發(fā)起討論以測(cè)試創(chuàng)意，使客戶參與使用協(xié)作設(shè)計(jì)工具，或在虛擬世界中測(cè)試產(chǎn)品的銷售情況。與其他企業(yè)相比，經(jīng)常將數(shù)字工具應(yīng)用于全部營(yíng)銷目的的企業(yè)更有可能利用這些產(chǎn)品開發(fā)協(xié)作工具。
數(shù)字營(yíng)銷的演變反映了消費(fèi)行為的根本性變化。已經(jīng)有越來(lái)越多的人利用網(wǎng)絡(luò)搜索信息，取代了過(guò)去使用的書籍、黃頁(yè)、圖書館、汽車銷售商、百貨商場(chǎng)或房地產(chǎn)代理商等信息渠道。通過(guò)這樣做，他們可以經(jīng)常了解新產(chǎn)品信息和進(jìn)行價(jià)格比較。
這些變革還會(huì)走多遠(yuǎn)？根據(jù)營(yíng)銷高管們的看法，到2010年，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)將在消費(fèi)決策過(guò)程的前兩個(gè)階段——產(chǎn)品認(rèn)知與信息收集——發(fā)揮重要作用，盡管在各行業(yè)之間會(huì)有明顯的差異。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)在線搜尋新產(chǎn)品的預(yù)期也許會(huì)成為企業(yè)制定在他們認(rèn)為對(duì)樹立品牌最有用的幾種數(shù)字廣告工具上大幅增加投入的計(jì)劃的一個(gè)考量因素。只有一小部分客戶將使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易或獲取服務(wù)。即使如此，仍有相當(dāng)多的營(yíng)銷高管們預(yù)計(jì)，在今后三年中，他們的企業(yè)將有超過(guò)10％的銷售額通過(guò)在線渠道完成，這將是目前這樣做的企業(yè)數(shù)量的兩倍多。
另外，有些企業(yè)，尤其是經(jīng)常使用全部在線營(yíng)銷工具的企業(yè)，已經(jīng)開始將他們的在線與離線營(yíng)銷工作整合到一起。然而，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有這樣做，只有42％的企業(yè)進(jìn)行了這種整合式營(yíng)銷活動(dòng)，有32％的企業(yè)使用在線工具來(lái)影響離線銷售。隨著在線工具和技術(shù)在營(yíng)銷戰(zhàn)略中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，這些數(shù)字可能還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)成功的努力，不斷增加與大量在線消費(fèi)者進(jìn)行溝通的可能性還可能會(huì)獲得離線營(yíng)銷的收益。
