服裝品牌推廣之狂式炒作法

      【中國(guó)童裝網(wǎng)】請(qǐng)明星代言做廣告，在央視投放，這種形式在中國(guó)誕生由來已久，差不多有10年時(shí)間，比如服裝行業(yè)，最先是從溫州開始的，之后延伸到福建，再延伸到了常熟等更低端的服裝專業(yè)市場(chǎng)。這種風(fēng)潮本身就存在急功近利、投機(jī)和現(xiàn)場(chǎng)炒作型。
        我們都知道一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌應(yīng)該是品牌集約化運(yùn)作加上品牌粗獷型炒作，粗狂型炒作比如葉茂中，集約化運(yùn)作更多的是像五聯(lián)合這樣的公司，幫助企業(yè)做系統(tǒng)化的建設(shè)，更多的考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展。福建企業(yè)是我們國(guó)家運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)源地，是一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，在中國(guó)除了李寧、NIKE、Adidas這樣有一定社會(huì)積淀的品牌以外，像安踏、特步、361、鴻星爾克、德爾惠等，都是福建的。
        一、單一的推廣方式
        明星+廣告這種現(xiàn)象也跟簡(jiǎn)單的直白的去理解國(guó)際品牌所造成的誤解有關(guān)系，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌更多看到了國(guó)外品牌在請(qǐng)代言人做廣告，他們迎頭趕上，但是國(guó)內(nèi)品牌只看到了國(guó)外品牌的粗狂式炒作，沒研究國(guó)外品牌的集約化運(yùn)作。炒作是比較急功近利的快捷的，但是保證企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)化發(fā)展的還是集約化運(yùn)作。明星代言廣告，這種現(xiàn)象不僅是福建運(yùn)動(dòng)品牌，還有福建很多品牌都是這樣，比如利郎、七匹狼。這樣做不是不對(duì)，但是方法太單一。這只是所有推廣手段中的一個(gè)。
        二、終端是最好的廣告
        談到推廣，談到廣告，我跟很多人說，最好的廣告就是終端。今天如果所有的人都不再做廣告，那我們就可以大膽的去做廣告，但是目前都是鋪天蓋地的廣告，請(qǐng)代言人，那我們?cè)僮鰪V告就不能跟其他人有差異化了，今天的顧客在消費(fèi)過程的時(shí)候還是在終端看到你的氛圍、賣相、陳列、服務(wù)等，這就是我們的視覺行銷，終端是我們最好的廣告，終端廣告才能實(shí)現(xiàn)我們的終端攔截。
         三、廣告需要差異化
         差異化方法也有很多種，常規(guī)的形式差異化，比如體育產(chǎn)品內(nèi)容差異化、品牌的精神差異化。目前市場(chǎng)上的廣告無非就是，講籃球、講運(yùn)動(dòng)、講贏、講拼搏，我們應(yīng)該再去了解運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)到底屬于哪個(gè)門類的衣服，是不是只應(yīng)該表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的精神？
        今天光講運(yùn)動(dòng)精神已經(jīng)不能夠跟社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者需求扯上關(guān)系，我穿運(yùn)動(dòng)休閑，我穿時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，不但是精神，還折射出時(shí)尚的一面，折射出休閑的一面，折射出品牌凸顯個(gè)性的一面。福建的品牌對(duì)服裝的分類不了解，他們對(duì)品牌定位只定位在消費(fèi)群定位、價(jià)格定位、推廣定位、渠道定位，但是這些是很難差異化的，最關(guān)鍵的產(chǎn)品定位才是根本的差異化。但是你讓福建品牌的老板把運(yùn)動(dòng)歸于什么屬相，他們是很難講明白的。
        運(yùn)動(dòng)的位置應(yīng)該在哪里？我們講服裝分為4個(gè)版塊，第一個(gè)是禮服，這個(gè)比例很小，在國(guó)外多些占到2％，但是不管多少它都代表產(chǎn)品的功能屬性，它是宴會(huì)、PARTY，或者結(jié)婚用到的衣服。第二個(gè)是正裝，比如西服、領(lǐng)帶、襯衫這樣搭配的一套，屬于相對(duì)正式的場(chǎng)合，西服套裝用在商務(wù)談判、專業(yè)論壇等。第三個(gè)是商務(wù)休閑，是周一到周五時(shí)候穿著，這里商務(wù)休閑已經(jīng)呈現(xiàn)出新面貌，除了具備商務(wù)功能，還凸顯品牌個(gè)性，有些凸顯以人為本，有些凸顯時(shí)尚感。第四個(gè)是周末休閑，周末我們回去干什么？我們會(huì)做體育運(yùn)動(dòng)、戶外、酒吧、逛街，還有就是居家。在家里的時(shí)候穿著屬于時(shí)尚家居休閑，無論是家居服，還是睡衣，都是這類。酒吧、逛街、PARTY，穿著一些小禮服或時(shí)尚休閑衣服，VEROMODA、ONLY都是這些。
       戶外，分為專業(yè)戶外和時(shí)尚休閑戶外。運(yùn)動(dòng)休閑，分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。講運(yùn)動(dòng)精神更多在專業(yè)運(yùn)動(dòng)里強(qiáng)調(diào)，因?yàn)閷I(yè)運(yùn)動(dòng)更崇尚精神。到了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑就要變?yōu)?ldquo;泛”精神“泛”運(yùn)動(dòng)，比如，我買衣服，不單是為了打網(wǎng)球打籃球，還需要時(shí)尚一些。在這些專業(yè)領(lǐng)域，品牌做專業(yè)運(yùn)動(dòng)的，不做大眾老百姓的，那就在專業(yè)上研究，專業(yè)做跑鞋、籃球鞋等等。這種專業(yè)市場(chǎng)只占10-20％，只起到專業(yè)標(biāo)度，但是更多的時(shí)候要體現(xiàn)時(shí)尚精神，休閑精神和凸顯個(gè)性的精神，這些就體現(xiàn)在時(shí)尚休閑里。
       我可以拿運(yùn)動(dòng)作為我的一個(gè)元素，延展開，比如，Burberry的RED LABEL，跟我們平時(shí)見到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA等就不是一個(gè)感覺，它是一種運(yùn)動(dòng)感覺在里面，但是可以上班穿；比如我們講的zegan sport系列，針對(duì)網(wǎng)球、航海、籃球、高爾夫等；還有boss的綠嘜，也是運(yùn)動(dòng)的；李寧的E7系列，PRADA也有運(yùn)動(dòng)感覺的，Y-3等，這些品牌的運(yùn)動(dòng)跟我們之前理解的運(yùn)動(dòng)完全不是一碼事。Adidas每個(gè)年度，每個(gè)季度都會(huì)做聯(lián)合營(yíng)銷或互動(dòng)營(yíng)銷，都會(huì)和一些設(shè)計(jì)師大牌，或某個(gè)品牌或某個(gè)公仔，或某個(gè)藝術(shù)家合作，來推出一種概念，使它的品牌更加時(shí)尚、創(chuàng)新，更加電子化、科技化、概念化。
       我們還可以在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)里把國(guó)家元素融入，國(guó)外很多都把國(guó)家元素運(yùn)用進(jìn)去，運(yùn)用到色彩里，比如把英國(guó)國(guó)旗、法國(guó)國(guó)旗、俄羅斯國(guó)旗運(yùn)用到服裝里，不僅是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)里，也可以運(yùn)用到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑里，變成某種符號(hào)，中國(guó)需要這樣的品牌，比如李寧應(yīng)該推出這樣的系列來，可以代表中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的旗幟，但是這種品牌不僅是專業(yè)的概念，它是很時(shí)尚的，有些像GUCCI最近推出的紅綠系列，因?yàn)橐獯罄麌?guó)旗是紅白綠，可以學(xué)習(xí)這種時(shí)尚概念，來推出這樣一種中國(guó)的系列，像李寧、安踏、特步都可以推出這樣的系列。
        時(shí)尚運(yùn)動(dòng)有很多的點(diǎn)可以切入，我只是拋磚引玉的講一些問題，也可以跟時(shí)尚品牌合作，時(shí)尚名人合作，像我們知道的Y-3，是專業(yè)品牌Adidas與時(shí)尚設(shè)計(jì)師Yamamoto合作的。韓國(guó)品牌EXR，就是把運(yùn)動(dòng)里的某一種運(yùn)動(dòng)，比如賽車運(yùn)動(dòng)，變成更加時(shí)尚。所以品牌就是這樣挖掘出來的，我們的品牌一定要系統(tǒng)性的去看待。我們國(guó)內(nèi)的品牌往往只學(xué)到國(guó)外品牌的皮毛和外殼，根本的內(nèi)涵和精髓沒有表現(xiàn)出來，中國(guó)的品牌要想長(zhǎng)久，根本上要植根自己品牌自身的個(gè)性文化，沒有個(gè)性文化企業(yè)是走不長(zhǎng)的，中國(guó)品牌往往是做很大，但是做很長(zhǎng)的不多。
        四、品牌個(gè)性文化
        品牌一定要分清楚個(gè)性，個(gè)性不是一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)畫面，一個(gè)廣告片，一句口號(hào)，我們品牌要想走的長(zhǎng)久，必須要建立自身的品牌個(gè)性系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)我們可以通過消費(fèi)者來理解，更多的是個(gè)性的價(jià)值鏈，消費(fèi)者在接觸你的品牌時(shí)，不僅是通過一個(gè)圖片、一個(gè)燈箱、一個(gè)運(yùn)動(dòng)的畫面、一個(gè)口號(hào)，更多的是通過你的終端表現(xiàn)，比如門把手、櫥窗、模特、畫冊(cè)、店鋪產(chǎn)品、產(chǎn)品搭配關(guān)系、店鋪整體氛圍、燈光、材質(zhì)、服務(wù)、網(wǎng)站、發(fā)布會(huì)、訂貨會(huì)，這是一個(gè)綜合性感受過程，這個(gè)感受過程最終必須要穿出一根線來，這根線就是品牌的隱形價(jià)值鏈，這根鏈穿過所有的有形和無形的物件，拎起來后，沒有一樣?xùn)|西往下掉，這就說明，我們的品牌個(gè)性鏈建成了，建成之后你可以用一幅圖片去表現(xiàn)它，可以用動(dòng)作去表現(xiàn)它。
        個(gè)性鏈?zhǔn)俏覀冎袊?guó)品牌在未來要長(zhǎng)此以往的去努力的，個(gè)性鏈將形成品牌長(zhǎng)此以往所堅(jiān)持的個(gè)性，它隨著流行而產(chǎn)生新的主題，我們的個(gè)性加上流行風(fēng)的動(dòng)態(tài)基因，動(dòng)態(tài)基因等于激活了個(gè)性中的靜態(tài)基因，產(chǎn)生新的主題，主題在每一個(gè)季呈現(xiàn)的時(shí)候，一定有變和不變的元素，就像LV一樣，不變的是品牌長(zhǎng)此以往的個(gè)性，過500年也是一樣，變的是流行，要引導(dǎo)、配合消費(fèi)者，所以這是我們從個(gè)性鏈和企業(yè)價(jià)值鏈來理解，如果用圖表來表示，個(gè)性鏈就是這是橫軸，縱軸就是我們的品牌，很多企業(yè)做企業(yè)文化做戰(zhàn)略，但是戰(zhàn)略和文化、終端離得太遠(yuǎn)，我們要讓企業(yè)文化由內(nèi)到外，這里不單是推廣途徑的問題了，是360度復(fù)合式的推廣文化的方式，由企業(yè)到終端，由企業(yè)戰(zhàn)略到品牌文化到終端文化，這個(gè)文化不僅是光品牌，還跟企業(yè)文化的根源有關(guān)系，所以企業(yè)文化和品牌文化有一個(gè)貫穿性的價(jià)值鏈，這里面包括企業(yè)的中心點(diǎn)是品牌定位，品牌核心價(jià)值是品牌文化，品牌文化和企業(yè)文化是關(guān)聯(lián)的，企業(yè)文化和企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)聯(lián)的。
       品牌核心的部分除了5P里面的消費(fèi)群、價(jià)格、推廣、渠道以外，最核心的就是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位里又分為屬性和個(gè)性。比如同樣講運(yùn)動(dòng)，Lacoste講網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，依戀也講網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，到這個(gè)層面還是屬性，那個(gè)性是什么？Lacoste是法國(guó)品牌，是優(yōu)雅的，依戀是美國(guó)校園文化的，是泰迪熊的，是紅白藍(lán)的。同樣是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，釋放角度是完全不一樣的，這就是文化。產(chǎn)品個(gè)性里面屬性和個(gè)性，個(gè)性是文化層面的。中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的系統(tǒng)還不了解，這就是我們講的個(gè)性定位系統(tǒng)，產(chǎn)品推廣系統(tǒng)，講大一點(diǎn)還有品牌文化系統(tǒng)、戰(zhàn)略系統(tǒng)，我們的企業(yè)在整個(gè)框架中，腦子里的東西是零散的，只抓住星星點(diǎn)點(diǎn)的一些，無法用整個(gè)來看待品牌的推廣，品牌的文化和未來發(fā)展，而我們用這種系統(tǒng)方式，讓每一個(gè)企業(yè)能夠找到自己的位置，自己的定位，讓企業(yè)不斷的沉淀和積累文化，不斷沉淀和和積累系統(tǒng)。