直銷——服裝品牌的隱形市場

　　【中國童裝網(wǎng)】 服裝人都有過類似的經(jīng)歷，經(jīng)過一年辛苦的忙碌，到年末結算的時候發(fā)現(xiàn)，公司所有的利潤就是庫房里剩下的那些衣服�？梢赃@樣說，庫存是每家服裝企業(yè)必須面對的現(xiàn)實。

　　熱鬧的辦公室

　　時尚編輯趙歡從她的qq上，收到了圖朵公司銷售經(jīng)理李明霞發(fā)來的信息：今天是周末，我們公司的春裝下架了，可以過來看看，3～5折，很便宜的!趙歡立即高興地回復：一會兒就去，還要給你帶上一幫美女，等著我們。

　　趙歡是在采訪的過程中認識李明霞的，因為年齡相仿以及職業(yè)的原因，共同語言特別多。更重要的是，她非常喜歡李明霞公司的那些服裝，只是覺得高檔百貨店的正價商品太貴了。

　　趙歡知道，圖朵公司在經(jīng)營自己品牌的同時還代理了一些歐洲的二線品牌以及韓國的一些時尚女裝，其中有很多令她心儀的款式。于是她從網(wǎng)絡上通知了辦公室的其他幾位美女同事。

　　當他們打車來到位于北京東三環(huán)一座高檔寫字樓18層的圖朵公司辦公室的時候，這里已經(jīng)有20多人在會議室里挑選著那些剛剛從燕莎友誼商城下架的春季時裝了。李明霞熱情地招呼著這些美女編輯，而她們已經(jīng)顧不上更多的寒暄，直接沖到了那些衣服面前，癡情地挑選起來。

　　圖朵公司的銷售總監(jiān)周杰告訴記者，利用辦公室銷售公司過季和下架的產(chǎn)品，已經(jīng)是公司銷售工作的一項慣例了。因為，每季在商場的銷售都會剩余一些服裝，有斷碼的，有展示時間偏長的，也有色彩設計方面有少許偏差的等等。圖朵公司在全國的30家高檔百貨店里開設了專賣店。同時，也在北京、哈爾濱、呼和浩特、包頭、大慶、昆明等城市的百貨店里開設了折扣商店。但上述銷售渠道在產(chǎn)品方面都需要一定的數(shù)量保證，比如，過季產(chǎn)品的數(shù)量超過30件以上時，就要進行相應的區(qū)域調(diào)撥。但如果在這個數(shù)量之下，再進行區(qū)域配貨就會給公司增加新的成本。所以，公司就開展了辦公室銷售這種促銷活動。

　　“別小看這種方式，效果還是相當明顯的。”他繪聲繪色地說道，“首先，在辦公室銷售的顧客定位是準確的，由于我們的辦公室是在北京的高端寫字樓里，所以，樓內(nèi)的客戶都是中高級的白領，這恰恰與我們的市場地位相吻合。其次，這種銷售的宣傳方式是快速有效的，銷售半徑小，主要是樓內(nèi)的公司職員，口口相傳，很快就能聚集起相當數(shù)量的顧客。再有，銷售信任，因為大家同在一個辦公樓里工作了幾年甚至是十幾年，所以，可以說都是半熟臉，人家也都知道我們這家公司是做高檔服裝的，不存在上當受騙的危險。最重要的是，這種銷售方式真正讓顧客有了與眾不同的體驗，更接近于淘寶式的購物，而且可以觸摸到真實的商品，價格也極具吸引力。”

　　的確，圖朵公司以辦公室為賣場銷售了公司的部分“尾貨，而且，并沒有因為低折扣銷售而影響到公司在百貨渠道和消費者心目中的形象。只是在小眾群里傳播，即成就了公司的一個穩(wěn)定的銷售渠道。

　　趙歡等美女們已經(jīng)選完了自己心儀的服裝，刷卡付錢，總計在5000元以上。她們每個人都喜滋滋的，看著手里的大包小包，齊聲說： “省錢了，臭美了，不撞衫，撮飯去!”

 
庫房里的一折傾銷

　　與圖朵公司同在一個辦公樓的新天公司，也曾嘗試進行辦公室直銷。但與圖朵公司相比，這家國營公司沒有自主品牌，而是代理了一個歐洲二線男裝品牌和一家韓國時尚女裝在中國市場的銷售。由于缺乏行業(yè)經(jīng)驗，市場開拓能力差，服裝售價過高等諸多原因，3年下來，品牌營銷已經(jīng)走到了盡頭。

　　因為最初一次性投入了2000萬元人民幣，以4.5折的代理價格從國外直接進口了男裝和女裝，3年來，賣賣停停，磕磕絆絆，公司最終決定停止這樁不賺錢的生意，立即轉型。但是，庫房中還是剩下了約200萬元左右的庫存。

　　上級單位指示新天公司盡快處理這批庫存，以回籠資金投入到新的業(yè)務當中去。公司張總對此很是“撓頭”，因為，已經(jīng)從北京的百貨店全部撤出，零售的陣地已經(jīng)喪失。如果重新開辟市場，比如在奧特萊斯等折扣商場重新開店，又牽扯到一系列的商務談判、鋪貨、店員招募等工作的難題。特別值得一提的是，公司所代理的兩個品牌的市場影響力較大，最初簽訂的商業(yè)合同中有嚴格規(guī)定：新天公司所代理的品牌只能在北京一地的高檔百貨店內(nèi)執(zhí)行正價銷售，如要進行折扣銷售必須簽訂折扣代理銷售協(xié)議并取得授權之后才能進行。上述種種問題造成的結果是，公司要消化這批庫存只能另覓它途。

　　公司內(nèi)部最初所形成的意見是，繼續(xù)在公司辦公室里組織直銷。因為，以前搞過幾次，效果還算不錯。但這種方式立即被張總否決了，原因有二，其一是公司的辦公區(qū)域不能支撐規(guī)模較大的促銷活動;其二，時間上也不允許，上級領導的指示是用最短的時間把這批庫存消化掉。經(jīng)討論，公司上下達成了新的共識––在庫房進行直銷，因為，公司的庫房就在辦公樓附近，步行5分鐘即可到達。而且，面積達到600平方米，可以支撐較大的客流;制訂誘人的價格，以零售價的0.5～1折進行銷售;通過各種渠道聯(lián)絡顧客，爭取用一個月的時間消化掉所有庫存

　　之后，公司員工馬上行動，首先，在寫字樓員工餐廳的公告欄處貼出通知;其次，調(diào)動所有的力量召集顧客。

　　后來的事實證明，上述促銷策略及方法是正確的。

　　自通知貼出之后，便陸陸續(xù)續(xù)有人找到了庫房，而且人數(shù)越來越多。基于品牌的影響力和低價的吸引以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量，人們購買欲被調(diào)動了起來，比如，過去價值1500元一雙的設計精美的女鞋，由于斷號的原因，僅售30元。一件過去零售價3800元的羊皮時尚女裝，庫房直銷的價格僅為過去的十分之一……一開始，主要是大廈里的白領前來購買，但后來，一傳十，十傳百，許多大廈以外的顧客也來了。

　　還有一個在批發(fā)市場里經(jīng)營服裝的店主，一次就購買了30萬元的服裝。新天公司怕這樣大宗的購買會引起品牌商的指責以及商業(yè)糾紛，自此規(guī)定，凡大宗購買庫存的，必須取下原來的品牌商標。經(jīng)過短短一個月的時間，200萬元的庫存基本售罄。

　　新天公司的員工，自上而下都長出了一口氣，總算完成了上級布置的任務。但此時的張總卻在思考，依照這樣的銷售速度，庫房直銷應該是一樁相當不錯的生意。

　　其實，無論是否存在經(jīng)濟危機，庫存都是每家服裝公司必須面對并著力解決的問題。掌握好產(chǎn)品、價格、地點、促銷等傳統(tǒng)營銷元素，仍舊是實現(xiàn)成功營銷的基礎所在。但如果能獨辟蹊徑、因勢利導、打破常規(guī)，像上述兩家公司那樣兒，充分利用周圍的資源，創(chuàng)造渠道，沖破瓶頸，一定會取得不錯的效果，還是那句套話––創(chuàng)意無極限。