行業(yè)：傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式的探討

       【中國童裝網(wǎng)】在世界金融界流傳著一句話“現(xiàn)在還不在中國開展金融業(yè)務(wù)的銀行，50年后將被世界遺忘”。這句話用到品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播領(lǐng)域同樣合適，那就是“現(xiàn)在還不觸網(wǎng)的品牌，10年后將被消費(fèi)者遺忘”。
        經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，企業(yè)主對(duì)網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)日趨理性和科學(xué)。從品牌傳播的角度來說，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)信息傳播的渠道，但是這個(gè)渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時(shí)聚合了大量的年輕消費(fèi)群族；從產(chǎn)品營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)營銷與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷售之間的距離進(jìn)一步拉近，也就是實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合。
       正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更為直觀和直接；另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費(fèi)者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費(fèi)群族的溝通。
       傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)
       2009年11月11日淘寶網(wǎng)與杰克瓊斯聯(lián)合推出的全場(chǎng)五折促銷活動(dòng)中，杰克瓊斯淘寶商城店創(chuàng)造了單店單天522萬元的銷售業(yè)績，相對(duì)于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運(yùn)營成本來說，當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)銷售的運(yùn)營成本不到線下運(yùn)營成本的十分之一。
       網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在以更低的運(yùn)營成本、更快的反應(yīng)速度、更廣闊的銷售區(qū)域覆蓋面沖擊著傳統(tǒng)品牌的營銷思維。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售無店租成本、無經(jīng)銷商壓貨、無中間環(huán)節(jié)成本的優(yōu)勢(shì)，越來越多的企業(yè)躍躍欲試網(wǎng)絡(luò)營銷。
       那么，傳統(tǒng)企業(yè)該如何運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)銷售？這里有許多企業(yè)必須要面對(duì)的難題。
       宏觀上來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合；從微觀上來說電子商務(wù)是由無數(shù)細(xì)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)工程。因此這對(duì)開展電子商務(wù)的企業(yè)來說需要一支強(qiáng)大的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但是目前中國市場(chǎng)上具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時(shí)中國電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重落后于電子商務(wù)實(shí)踐，用電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的一句話來說就是：目前高校培養(yǎng)的電子商務(wù)人才都是半成品，懂商務(wù)的不懂電子，懂電子的不懂商務(wù)。因此組建專業(yè)的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)難題。
       從營銷環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營銷模式，在傳統(tǒng)的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進(jìn)店消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對(duì)傳統(tǒng)品牌構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量優(yōu)勢(shì)不再，消費(fèi)者的選擇面更大了；其次，消費(fèi)者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費(fèi)者的購買行為更為理性和科學(xué)。因此這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對(duì)粗放的營銷模式切換到精準(zhǔn)深度營銷模式，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說又是一個(gè)難題。
       網(wǎng)路銷售與傳統(tǒng)線下銷售的一個(gè)重要的區(qū)別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大；鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大就能截留大量的消費(fèi)者。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中更多的是深度營銷，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可監(jiān)測(cè)性以及用戶真實(shí)信息的可獲得性，這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個(gè)重要舉措。這對(duì)于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來說，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個(gè)難題。
       雖然存在諸多問題，但毋庸質(zhì)疑的一點(diǎn)是隨著中國網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長。由電子商務(wù)帶來的新渠道革命是大勢(shì)所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功？這應(yīng)該成為傳統(tǒng)企業(yè)研究的一個(gè)焦點(diǎn)。在這些企業(yè)成功的背后是一個(gè)新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式。
       網(wǎng)絡(luò)銷售代理：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商
       何謂網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式？在網(wǎng)絡(luò)代理銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)渠道，而這個(gè)渠道由相應(yīng)的代理商來運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)代理商就像線下代理商一樣，負(fù)責(zé)所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國內(nèi)電子商務(wù)代理模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司；一種是公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品控制，把其他具體運(yùn)營業(yè)務(wù)外包。
       目前市場(chǎng)上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)代理商有：古星（代理李寧等品牌）、五洲（代理kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等）、美寧（代理361°、QQ運(yùn)動(dòng)、NBA等）。
       采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個(gè)核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個(gè)核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家代理商來代理李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠等四家網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司負(fù)責(zé)361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售業(yè)務(wù)。
       采用運(yùn)營外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫于2009年4月在中國市場(chǎng)上涉足電子商務(wù)，同時(shí)上線了中國的官方購物網(wǎng)站和淘寶旗艦店，目前優(yōu)衣庫每天的網(wǎng)上交易額大約為30萬元，相當(dāng)于其線下業(yè)績最好的實(shí)體店的單日銷售額。
       優(yōu)衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力,優(yōu)衣庫自身的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)包括了品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。
       網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車道，企業(yè)只要負(fù)責(zé)商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)際運(yùn)營工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售代理商負(fù)責(zé)執(zhí)行。
        網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式到底如何運(yùn)作？目前主要有由網(wǎng)絡(luò)銷售代理商直接面對(duì)消費(fèi)者的B2C銷售模式和由代理商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對(duì)消費(fèi)者的B2B2C模式。
       B2C網(wǎng)絡(luò)代理模式：品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復(fù)制
       B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式就是由網(wǎng)絡(luò)代理商直接面對(duì)消費(fèi)者的代理模式，其優(yōu)勢(shì)就是有效縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，快速有效啟動(dòng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。
       在該模式的運(yùn)營過程中有以下幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)需要考量：銷售平臺(tái)的選擇、網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略、營銷推廣、店鋪運(yùn)營、物流、售后服務(wù)與客戶關(guān)系管理等。
       （1）網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)選擇
       在平臺(tái)的選擇上無外乎兩種選擇：自建平臺(tái)和借助第三方B2C平臺(tái)，但是考慮到自建平臺(tái)的技術(shù)要求和資金要求，更多的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司采用第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式，這一方面降低了項(xiàng)目啟動(dòng)的資金壓力，另一方面也加快了啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)程。當(dāng)然自建平臺(tái)和借助第三方平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。淘寶于2009年12月18日發(fā)布了“淘里淘外”系統(tǒng)，讓自建平臺(tái)與淘寶之間的平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行無縫對(duì)接，因此這為企業(yè)整合自建平臺(tái)和淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)提供了良好的通道，企業(yè)可以通過“淘里淘外”自建網(wǎng)店平臺(tái)，同時(shí)共享淘寶的數(shù)據(jù)和用戶資源。
       （2）網(wǎng)絡(luò)銷售的功能定位與產(chǎn)品策略
        網(wǎng)絡(luò)銷售功能的定位與產(chǎn)品的銷售策略明確相關(guān)，不同的功能定位決定不同的產(chǎn)品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看，大部分網(wǎng)上銷售的商品是庫存，定價(jià)多為5折以下，且銷售較好的商品也是這些打折商品，占到整體銷售的70％左右。
       如果網(wǎng)絡(luò)銷售的功能只是清庫存，那么其產(chǎn)品策略就應(yīng)該是低價(jià)促銷，以走量為主；如果把網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個(gè)新渠道，那么必然建立形象產(chǎn)品、現(xiàn)金流產(chǎn)品、跑量產(chǎn)品的合理產(chǎn)品矩陣，否則一味的低價(jià)促銷，不但不能帶來品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，而且對(duì)品牌的損傷相當(dāng)大。
        （3）營銷推廣
        網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)在于品牌營銷傳播與產(chǎn)品銷售的整合，因此網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果更為實(shí)效、直接。而網(wǎng)絡(luò)銷售導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營銷策略是以促進(jìn)銷售，提升轉(zhuǎn)化率為核心目的的，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒介資源和傳播信息應(yīng)該遵循20：80原則，也就是20％媒介資源用于品牌形象的宣傳＋80％媒介資源用于促進(jìn)銷售廣告。
       （4）店鋪運(yùn)營
       所謂的店鋪運(yùn)營就是店鋪的整體形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品擺設(shè)、產(chǎn)品描述以及客戶服務(wù)等具體的店鋪運(yùn)營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流的問題，因此通過店鋪風(fēng)格的設(shè)計(jì)傳遞品牌的形象和價(jià)值，通過符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品擺設(shè)以及具有說服力的產(chǎn)品描述和客服引導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，提高