童裝品牌的經(jīng)營要點(diǎn)

【中國童裝網(wǎng)】 

       1、品牌個(gè)性：鮮明 獨(dú)特性

　　當(dāng)前，一些童裝的品牌建設(shè)，忽視購買者與使用者分離的特性，陷入了一個(gè)誤區(qū)：普遍以卡通形象或者動(dòng)物形象作為品牌形象。這雖然對(duì)兒童具有親切感，能拉近與兒童的距離，但對(duì)于家長而言，這些形象幾乎沒有什么意義。

　　好的童裝品牌應(yīng)該個(gè)性鮮明，既能拉近與兒童的心理距離，也能迎合家長的需求：希望孩子健康成長、聰明、快樂。。。。。。同時(shí)，注重品牌故事的開發(fā)，對(duì)于塑造童裝品牌形象，講述企業(yè)的理念，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)等方面無疑具有很好的促進(jìn)作用。

　　那么，做品牌是不是就意味的高投入呢？

　　鋪天蓋地的廣告費(fèi)，昂貴的明星代言人。。。這些其實(shí)都是品牌運(yùn)作較為笨拙的方法。

　　真正的品牌運(yùn)作，是從品牌規(guī)劃、品牌定位、形象塑造入手，打準(zhǔn)了品牌的“獨(dú)一無二”立足點(diǎn)與市場(chǎng)切入之后，通過有策略的傳播技巧，結(jié)合企業(yè)實(shí)力，制定切合實(shí)際的傳播推廣策略，實(shí)現(xiàn)“品牌的低成本塑造”。（后文有詳述）

　　品牌運(yùn)作的前提是擁有與眾不同的產(chǎn)品！什么樣的產(chǎn)品才是獨(dú)特的，才是消費(fèi)者愿意買單的呢？據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品舒適、安全、美觀和時(shí)尚是影響家長選購?fù)b的主要決策因素。

　　其實(shí)，這些概念體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上可以表現(xiàn)為：挑選“舒適”的面料，改進(jìn)材質(zhì)和工藝（這在于技術(shù)進(jìn)步，且時(shí)間久、易被模仿）；打造“安全”產(chǎn)品，可以從內(nèi)外兩方面著手：貼身衣裝力求減少甲醛含量，外裝則可以通過貼上反光條等措施，讓車輛、行人提前做好防備，以免給兒童帶來危險(xiǎn)。“美觀”、“時(shí)尚”一是在于設(shè)計(jì)水平提高，更在于品牌的理念注重兒童服裝的時(shí)裝化，緊跟時(shí)代潮流。

　　波司登智慧島的做法，讓人耳目一新：

　　早在1995年，波司登公司就逐步開始了童裝的研發(fā)與設(shè)計(jì)。2005年，總公司設(shè)立了波司登童裝部，專門負(fù)責(zé)波司登全國市場(chǎng)童裝羽絨服的整合工作。在上海戰(zhàn)國策協(xié)助下，公司強(qiáng)力推出的“智慧島”兒童羽絨服-“智慧小精靈”，賦予了“小精靈”鮮明人性化的性格，聰明、活潑、勇敢、友愛，借此倡導(dǎo)一種健康向上，充滿童趣的健康兒童文化。這正是波司登公司和父母?jìng)兯Ｍ摹?

　　2005年度產(chǎn)品投放市場(chǎng)以來，創(chuàng)下不俗的銷售佳績，在消費(fèi)者心目中留下極好的印象。波司登•智慧島品牌在市場(chǎng)上得到了消費(fèi)者和業(yè)界的高度肯定。 　　

　　2、產(chǎn)品組合：獨(dú)特 系列化

　　受歡迎的童裝一是要符合兒童心理；二是要讓家長覺得物有所值。什么樣的產(chǎn)品才能兼顧兩者的需求呢？我們或許能從麥當(dāng)勞和 肯德基持續(xù)不斷的推出系列產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)中，獲知童裝暢銷的竅門。那就是注重產(chǎn)品開發(fā)的系列化，豐富產(chǎn)品組合。

　　系列化產(chǎn)品開發(fā)方向在哪里？上學(xué)、游玩、家居。。。。。。等等場(chǎng)合的童裝可不可以作為方向，開發(fā)一個(gè)系列產(chǎn)品出來呢？０－３歲，３－７歲，７－１４歲兒童的服裝能不能開發(fā)出具有明顯區(qū)隔的系列呢？現(xiàn)在，年輕的父母?jìng)儚?qiáng)調(diào)與孩子共同成長。那么把“成人+兒童”作為一個(gè)整體消費(fèi)群，能不能開發(fā)出親子系列產(chǎn)品呢？

　　其實(shí)，真正深入挖掘下去做童裝是很容易的。關(guān)鍵是產(chǎn)品有沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)？有沒有找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？童裝同樣可以考慮通過做產(chǎn)品概念開啟一片藍(lán)海市場(chǎng)，比如：安全系列、抗菌系列、愛心媽媽系列、貼身系列、外裝系列等等�！　�

　　3、傳播對(duì)象：兼顧 傾向性

　　傳播對(duì)象與傳播效果有很大的關(guān)系。童裝的推廣效果不理想、發(fā)展緩慢，與很多企業(yè)混淆傳播主體對(duì)象有大關(guān)系。有人把訴求對(duì)象錯(cuò)誤地定位為兒童，以卡通形象做品牌代言人、專柜陳列、賣場(chǎng)布置以及促銷主攻。。。。。。都是以兒童為中心，在充滿童趣的世界里，忽略對(duì)真正支付貨幣的顧客——家長的理念傳播與訴求。

　　而有些企業(yè)雖然找對(duì)了傳播主體——家長，但完全照搬成人服裝的做法，沒有兼顧兒童的心理需要。如何在明確將家長作為訴求對(duì)象的前提下，兼顧兒童的要求，做到有效傳播呢？

　　其實(shí)，關(guān)鍵在于找到家長與孩子的共鳴點(diǎn)：成長、好伙伴、快樂、聰明、勇敢。。。。。。采用快樂營銷、活動(dòng)營銷等，設(shè)計(jì)家長和孩子都能參與、都感興趣的項(xiàng)目。廣告設(shè)計(jì)、店鋪陳列、形象產(chǎn)品等等一系列傳播手段，以家長為中心、融入童趣、童真，想必會(huì)收到良好效果。上海戰(zhàn)國策曾全程策劃的“星星狐”兒童內(nèi)衣，就是在明確主次傳播對(duì)象的基礎(chǔ)上，進(jìn)行一系列品牌推廣傳播，使該品牌在短短3個(gè)月，在江蘇、安徽地區(qū)知名度美譽(yù)度大大提升。渠道網(wǎng)絡(luò)與銷售業(yè)績都有極大的提高�！　�

　4、傳播組合：同步 低成本

　　傳播組合的選擇對(duì)傳播效果同樣非常重要。家長的理性與挑剔，孩子的單純與執(zhí)拗，如何在傳播組合上做到有效地化解懷疑與分歧，進(jìn)而引起好感，最終促成購買呢？優(yōu)秀品牌是最具信賴力的。怎么才能塑造優(yōu)秀品牌呢？廣告在提高知名度上雖然效果不錯(cuò)，但需要持續(xù)投入，成本高，非一般企業(yè)所能承受。目前，理想的傳播組合是利用新聞事件與公關(guān)活動(dòng)齊頭并進(jìn)。緊緊抓住家長與兒童心理特征，圍繞品牌核心，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)或者自己創(chuàng)造“熱點(diǎn)”，短期內(nèi)聚集注意力，引發(fā)廣泛關(guān)注，不但有效地提高了知名度，只要設(shè)計(jì)巧妙，吸引家長與兒童的積極參與，能極大地提升品牌的美譽(yù)度，而且整個(gè)傳播組合的投入性價(jià)比很高。

　　在這方面，波司登智慧島的做法值得借鑒。

　　波司登童裝牽手央視少兒頻道金螺號(hào)，共同打造了“智慧島-風(fēng)采校園”中小學(xué)校園文化風(fēng)采電視展播活動(dòng)。走進(jìn)校園，提倡“智慧、陽光、健康”，打造品牌文化新概念，樹立智慧島品牌新概念�！�

　　為“倡導(dǎo)和諧社會(huì)”更加深入人心，在06年應(yīng)季銷售期間，波司登智慧島強(qiáng)力推出“小小智慧卡——長大后，我的世界”。讓孩子們和他們的父母共同構(gòu)思探討心目中和諧社會(huì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞的報(bào)道、軟文的跟進(jìn)，使得活動(dòng)引發(fā)廣泛關(guān)注。為了樹立良好品牌形象，上海戰(zhàn)國策還建議，波司登智慧島開展“走進(jìn)校園——校園文化系列論壇”。邀請(qǐng)教育界專家，共同探討如何建立校園文化以及如何倡導(dǎo)和諧社會(huì)的基本要素。此次活動(dòng)將涉及哈爾濱、北京、天津、上海、南京等全國各大城市。全力將“智慧、陽光、健康”的新概念推廣到每一個(gè)角落。

　　而在整個(gè)活動(dòng)中，借勢(shì)國家建設(shè)“和諧社會(huì)”的公共資源，同時(shí)結(jié)合波司登企業(yè)３０年慶典系列活動(dòng)，使得全程推廣活動(dòng)花費(fèi)不多，卻收到出乎意料的良好效果。　　

　　5、渠道招商：創(chuàng)新 系統(tǒng)性

　　對(duì)于很多童裝企業(yè)來說，該怎么規(guī)劃自己的渠道模式呢，關(guān)系到童裝應(yīng)該怎么賣的問題。專賣店模式？以童裝為主的復(fù)合店模式？品牌聯(lián)合經(jīng)營的品牌組合店模式？大型主題店+中小型社區(qū)店模式？

　　其實(shí)，關(guān)鍵是找到適合自己的銷售模式。而能否建立穩(wěn)定的渠道關(guān)系，成功地招商是最關(guān)鍵的一步棋。

　　難在經(jīng)銷商在哪里？如何招商？

　　其實(shí)經(jīng)銷商無處不在，只要有利潤的地方，就有經(jīng)銷商的存在。之所以企業(yè)招不到經(jīng)銷商，是由于沒一個(gè)系統(tǒng)的渠道規(guī)劃與招商方案。理念不新、吸引不夠、資源偏少、營銷模式?jīng)]有區(qū)別，導(dǎo)致普通經(jīng)銷商信心不足，大經(jīng)銷商不屑一顧。

　　因此，許多企業(yè)目前采用的“廣告招商”、“成本吸引”、“等客上門”的方法，算下來成本并不低，效果卻很差。

　　上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的“理念招商”，“信心營銷”的策略模型，綜合利用各種推廣手段，預(yù)熱、鋪墊、攻心為上，并在招商形式上進(jìn)行全面創(chuàng)新，創(chuàng)造了許多招商經(jīng)典案例：波司登內(nèi)衣，首年度上市，產(chǎn)品上柜前全國招商覆蓋率90%，預(yù)付款6000萬元；南極人內(nèi)衣，利用“培訓(xùn)招商”、“理念招商模式”，創(chuàng)下預(yù)付款1.2個(gè)億的行業(yè)紀(jì)錄；花花公子服飾：河北省招商反其道而行，推出“財(cái)富百縣”計(jì)劃，縣級(jí)開店率高達(dá)95%。