新品牌童裝營銷實務

      【中國童裝網(wǎng)】內(nèi)容導讀：繼歐美一些成人名牌服裝成功進入我國市場后，國外著名童裝品牌也開始大舉搶灘我國童裝市場，國內(nèi)童裝市場在巨大的沖擊下，格局面臨新的調(diào)整。

       據(jù)不完全統(tǒng)計，我國16歲以下少年兒童人口已達3.8億，其中城市獨生子女人數(shù)占相當?shù)谋壤＜议L在孩子們身上的開支日益增加，其中童裝消費成為當前國內(nèi)家庭生活消費的重要支出之一，尤其中、高檔童裝市場前景光明。國內(nèi)童裝市場巨大的容量和誘人的發(fā)展前景，吸引著眾多廠家和商家。

　　繼歐美一些成人名牌服裝成功進入我國市場后，國外著名童裝品牌也開始大舉搶灘我國童裝市場，國內(nèi)童裝市場在巨大的沖擊下，格局面臨新的調(diào)整。盡管“米奇”、“巴布豆”、“一休”、“新喜”等十大主導童裝品牌市場綜合占有率已達30.8%，但目前市場仍有約七成份額處于無品牌主導狀態(tài)，這種市場的不平衡狀態(tài)，恰恰為童裝企業(yè)開拓市場創(chuàng)造了良好的機會，提供了巨大的發(fā)展空間。

　　通過進一步的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)童裝市場處于兩極分化狀態(tài)：一方面，一些國外品牌服飾質(zhì)量考究，色彩搭配合理，其款式、風格比較適合兒童特點，而且其經(jīng)營管理、控制科學，但市場價位普遍過高；另一方面，大部分國內(nèi)童裝價格便宜，但款式不是過于花哨繁亂，就是太呆板土氣，設計技術含量低，風格雷同，且抄襲痕跡明顯，面料的選擇和服飾的質(zhì)量也與國外品牌不可同日而語，特別是營銷手段陳舊落后，競爭無序。童裝市場發(fā)展的不平衡大大抑制了市場的購買力。

　　針對童裝市場，我們的營銷人員配合專業(yè)調(diào)查公司，在幾個城市的商場童裝經(jīng)營區(qū)內(nèi)，對童裝消費者迸行了調(diào)查：

　　在被訪問者中，對童裝價格、款式、質(zhì)量、面料表示不滿的比例大致為3:4:2:1。

　　調(diào)查顯示：廣大消費者普遍對整個童裝市場的現(xiàn)狀存在不滿，特別是對12～16歲年齡段的服裝短缺更是感到不滿。

　　眾多品牌的童裝，一件“不怎么起眼”的就要100多元，知名品牌更讓收入不豐的家長望而卻步。造成品牌童裝價位居高不下的原因有以下幾點：

　　1.國外知名品牌在國內(nèi)的加工及經(jīng)銷企業(yè)要向境外的品牌所有者繳納大量的權利金。

　　2.童裝生產(chǎn)加工比較復雜。以名牌男童襯衫為例，成人襯衫加工需56道工序，它一項都不能少，僅為此　　所需配置的設備就需上百萬元。另外童裝型號規(guī)格系列的復雜化也使生產(chǎn)更加費力費時，要滿足0到16歲兒童消費群的需要，廠家至少要生產(chǎn)1024套不同尺、顏色、季節(jié)、款式的竟裝。廠家在實際生產(chǎn)中，為方便生產(chǎn)的組織及管理，往往不得已舍棄部分年齡段的童裝（如12～16歲），長期下來造成該年齡段童裝的短缺。

　　3.布料、工藝要求高。由于兒童的服裝一般要天天洗，所以中高檔童裝從原料、染織到做工都要特別講究，自然引起成本上升。

　　但不能以此就認為會“價高人怨”。近幾年國外名牌童裝長驅(qū)直入搶占中國市場，“把科學的童裝獻給中國兒童”的口號叫得家長們怦然心動，不惜高價購買�？梢�“貴”并不是主要問題，關鍵是品牌能不能深入“童心”，品牌的附加值能否讓消費者切實體會到。

　　國外品牌童裝憑借不遺余力的品牌塑造，深入童心而形成了強大的市場競爭力。如“米奇”系列，品牌所有者是美國迪斯尼公司，米奇聰明、機智、活潑、可愛的形象已被全球廣大兒童所熟知，產(chǎn)品得到了孩子們的喜愛。“米奇”把購買行為定位在：一是收入較高家庭的購買，二是送禮者作為禮品的購買，三是節(jié)日或獎勵兒童時的購買。由于其品牌塑造的成功，市場定位的準確，營銷體系的科學，使其在國內(nèi)童裝市場取得了領導者地位。反觀國產(chǎn)品牌影響力和竟爭力的弱勢，與之形成了巨大的反差。

　　縱觀目前童裝市場，我們發(fā)現(xiàn)兩點：第一，通過細分市場，我們看到整個童裝市場不僅發(fā)展極不平衡，而且存在巨大空缺，有時消費者費了很大精力還是買不到稱心如意的服裝，特別是12～16歲的學生裝；第二，至令還沒有一家國產(chǎn)童裝品牌能和國外品牌相抗衡，并且眾多國內(nèi)童裝企業(yè)大都處于市場下限，品牌童裝市場長期被國外品牌所占領，并有進一步被壟斷的趨勢。其實，這些國外品牌的童裝大多數(shù)是由國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)加工的，這說明國內(nèi)企業(yè)的技術實力已達到了較高水準。可是我們都清楚，對市場及市場利益分配而言，重要的是品牌的擁有。擁有品牌，不僅可以占得更多的財富，而且可以長期占有對市場的主導地位。因為創(chuàng)立強勢品牌是贏得市場的關鍵。

　　當然，創(chuàng)立自己的強勢品牌只強調(diào)民族精神是遠遠不夠的。創(chuàng)立品牌是一個充滿艱辛的歷程，是時間、精力、智慧和金錢的永久性投入，也將直面無情的市場競爭和高風險的挑戰(zhàn)。據(jù)有關資料顯示，在目前市場狀態(tài)下創(chuàng)立一個新的知名品牌，單資金一項投入至少需要約l億元人民幣，每年需5000萬元左右作為廣告支持，成功率尚且不足10%。難道創(chuàng)立品牌就沒有捷徑可循嗎？很多成功經(jīng)驗告訴我們：名人帶名牌不失為創(chuàng)立品牌的捷徑，利用名人的形象塑造，可以推動品牌的樹立。

　　著名功夫片童星釋小龍自兩歲開始習武，多次在全國武術比賽中獲獎，四歲步入國際影壇，塑造了一個又一個可愛的銀幕形象，深受廣大觀眾特別是少年兒童的喜愛。這是一個很好的品牌資源。

　　1998年6月～10月，我們分別在濟南、鄭州、廣州、上海、北京、成都等大誠市就中、小學生對釋小龍的　　認知度進行問卷式調(diào)查（見上表）。

　　調(diào)查結(jié)果顯示：內(nèi)地了解釋小龍主要是通過看其主演影片的影碟，而其主演的十幾部電影主要目標市場在港臺、東南亞地區(qū)，在內(nèi)地公開發(fā)行的較少，在國內(nèi)的部分地區(qū)（如濟南、鄭州、廣州）釋小龍的知名度較高。

　　樹立“釋小龍”品牌童裝的先決條件是進一步提高明星釋小龍在內(nèi)地的知名度，為此我們專門成立了宣傳策劃班子，先期著重進一步提高釋小龍的知名度，并實施了一系列行動：

　　1.在《羊城晚報》、《齊魯晚報》、《時代電影》、《中國少年報》、《中國青年報》等大型媒體進行宣傳報道，介紹其成長經(jīng)歷和取得的成績；

　　2.策劃活動，讓明星多參與社會公益活動，并參加了中央電視臺春節(jié)晚會；

　　3.在鄭州、廣州、武漢等地組織“釋小龍”杯有獎征文比賽；

　　4.精心組織釋小龍藝術團和釋小龍時裝表演隊。

　　1998年9月12日，甲B足球聯(lián)賽賽場，釋小龍率藝術團及中國嵩山少林寺武術學校的近百名學員，現(xiàn)場助威表演了精彩的武術節(jié)目，并和現(xiàn)場3萬多球迷一道為球隊搖旗吶喊助威。此次活動被中央電視臺《足球之夜》錄制播放，釋小龍的名字在全國迅速傳播開來。

　　在提高釋小龍知名度的同時，我們成立了釋小龍影友會并出版了《釋小龍影友會刊》向關心小龍的全國影友詳細系統(tǒng)地介紹小龍及“釋小龍”品牌服裝，并開通影友熱線，由釋小龍每月定時接聽影友電話，讓影友們及時與明星進行溝通。據(jù)電信部門初步統(tǒng)計，自熱線開通后，每小時有35個電話由于占線而打不進來。另外工作室每天大約要接聽影友電話50多個。經(jīng)過近一年的重點宣傳，釋小龍知名度在內(nèi)地有很大提高，得到越來越多觀眾的喜愛。

　　今年3月，我們再次進行了釋小龍的認知度調(diào)查（見下表）。

　　調(diào)查顯示：經(jīng)過近一年的扎實工作，釋小龍的知名度在全國范圍內(nèi)得到很大的提高。目前釋小龍在內(nèi)地影視圈童星中地位超然，其聰穎、活潑、鍵康的形象已經(jīng)成為國內(nèi)兒童的代表，在廣大影友心中，釋小龍成了新一代少林英雄的標志。

　　一個企業(yè)80%的利潤來自于20%顧客的重復購買，培養(yǎng)品牌的忠誠消費群體，是我們的策劃人員在產(chǎn)品進入市場前花費最大精力考慮的問題。在大量論證的基礎上，我們組建了“釋小龍影友會”，會員們不僅可以定期參加活動和明星聯(lián)歡，還可以得到明星VCD碟、影友會刊、明星專輯等贈品。現(xiàn)在全國已有二十多個省、市成立了影友會的分級組織，會員入數(shù)達5000多人，并呈上升趨勢。他們不僅是釋小龍的忠實觀眾，更是品牌的潛在忠誠顧客和義務宣傳員。關系營銷在運作中得以充分應用，明星效應的巨大優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。

　　在大量市場調(diào)查的基礎上，我們確定了產(chǎn)品的定位和市場策略：

　　1.產(chǎn)品市場定位：中、高檔童裝；

　　2.產(chǎn)品文化定位：將中華武術文化與現(xiàn)代時尚有機結(jié)合，體現(xiàn)運動、健康、向上的文化內(nèi)涵；

　　3.產(chǎn)品價格定位：高檔服裝中檔價位，中檔服裝低檔價位；

　　4.產(chǎn)品開發(fā)策略：以兒童運動裝為起點、逐步開發(fā)休閑、牛仔系列；

　　5.市場策略：采用連鎖專賣店（柜）、特許經(jīng)營方式，為加盟商提供全面支持和較大的利潤空間，追求雙贏。

　　服裝款式的設計是服飾的關鍵所在，對兒童心理、生理、保健和各階段成長發(fā)育知識的掌握也是必備的技能，服裝設計人員及營銷、策劃人員及時的知識補充是做好各項工作的基礎。為此我們專門成立了培訓部進行必要的強化培訓，并聘請國內(nèi)知名營銷專家、設計專家授課，吸收新思想。先期推出的“釋小龍”品牌健身服，色彩鮮明、款式設計前衛(wèi)、穿著舒服，在全國各地武術學校的推廣收到了很好的成效。在此基礎上，賀歲服、神童服、練功服等特定意義的服裝，進一步推向全國。