從10塊錢開始的千萬生意

[中國童裝網(wǎng)] 王山對小商品有著特殊的感情，他的第一個10萬元是從小商品批零經(jīng)營中掙到的。和成千上萬的小商品經(jīng)營者不一樣，大學(xué)畢業(yè)后曾在一家日本貿(mào)易公司擔(dān)任過總裁助理的王山很早就意識到品牌的重要性。2000年，王山經(jīng)營“上海均一”小商品特賣會，專賣價格為10元、15元的商品。當(dāng)時的“上海均一”幾乎進入了上海所有的中檔百貨公司。生意最好的時候，“上海均一”在10天之內(nèi)，把匯金百貨的小商品特賣會營業(yè)額做到55萬元。

    當(dāng)時進貨在義烏小商品市場，王山每周都帶著10萬元現(xiàn)金跑去采購，繁忙之際一周要去兩次，經(jīng)過頻繁的跑動，王山總結(jié)出一個規(guī)律：“這里的產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證，但肯定可以保證的是20%～30%的次品。”為了保證商品質(zhì)量，采購來的每件商品必須經(jīng)過檢驗。電吹風(fēng)，一個個吹五分鐘；打火機，每個點10次，檢驗合格才拿去賣，不良品種扔掉。“關(guān)鍵是我賣得心安理得。”王山說。

   “上海均一”除了做商品特賣外，還經(jīng)營著另一份生意：從1997年開始幫日本百元店采購小商品。每個月，王山經(jīng)手的上百種小商品源源不斷地運往日本，然后上架到百元店。踏實的王山一干就是10年。這10年的小商品采購和外銷經(jīng)驗，讓王山對國內(nèi)外的小商品市場早已熟稔于心，更看著日本百元店短短幾年時間快速擴張到3000多家的規(guī)模。日本百元店的最大特色在于經(jīng)營一律為100日元（約合人民幣7元）的創(chuàng)意性日常生活用品，可謂物美價廉。

    在王山看來，日本百元店之所以能快速搶占日本市場不外乎兩點：一、大眾化的消費者定位；二、能源源不斷地提供有創(chuàng)意而又價格實惠的小商品�？粗僭甑目焖贁U張，王山又在中國市場找尋到另一份商機。他早就意識到在中高檔百貨做小商品特賣會不同于開專賣店，會有一定周期限制，畢竟每家百貨公司不可能每月都分給一家品牌做商品特賣。做中國小商品專賣店的想法出爐后，王山就開始關(guān)注國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的市場情況，他了解日本的雜貨品牌無印良品、有“中國特色”的藥妝店屈臣氏等品牌的做法和商品分布結(jié)構(gòu)。但它們的定位跟以品優(yōu)價廉的“創(chuàng)意家居生活用品”為主題的百元店概念又完全不同。

    王山深知像日本百元店在短期內(nèi)拓展出偌大一個市場不容易，沒有充足的資金、完善的渠道、穩(wěn)固的銷售平臺，再美好的愿望也難以實現(xiàn)。當(dāng)王山為開連鎖店遇到的難題一籌莫展之際，還有一方也在為同樣的問題所困擾，他們就是做家居用品的冠福集團。為了進一步拓展市場，增強盈利能力，冠福希望通過扶持一個自有的家居終端品牌來加速終端渠道的建設(shè)。

    2007年5月，王山在朋友引薦下結(jié)識了冠福集團。王山有做“百元連鎖店”的創(chuàng)意和經(jīng)營小商品的經(jīng)驗，卻缺乏資金和穩(wěn)固的平臺，冠福有充足的資金和良好的渠道又找不到合適的品牌，雙方一拍即合，最后決定成立上海智造空間，由冠福家用（股票代碼：002102）子公司“五天實業(yè)”控股80%，王山持股20%。

    雙方敲定合作之后，隨之而來的便是5個月緊鑼密鼓的籌備工作。2008年10月，第一家“一伍一拾”門店入駐上海市五角場商業(yè)中心，面積還不足100平方米。隨著規(guī)模的擴張，現(xiàn)在江浙滬地區(qū)已有40多家門店。目前一伍一拾門店平均面積為300平方米，還在嘗試1000平方米的旗艦店，今年上半年銷售收入達到4500萬元。
 
    靠的是全品線賺錢

    在做一伍一拾的過程當(dāng)中，王山主導(dǎo)對日本百元店模式做出改進。把百元店單一的定價改為以5元、10元、15元價位為主，即每逢5元遞增的階梯式定價模式。王山針對百元店主營廚房類、紡織類、裝飾品類為主的商品結(jié)構(gòu)作出調(diào)整，讓一伍一拾的小商品更具有差異化，他發(fā)現(xiàn)中國消費者對日常家居生活用品更加青睞，于是將一伍一拾的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整為以經(jīng)營家居用品為主，洗化用品和食品為輔。針對國內(nèi)不少小商品生產(chǎn)商不夠重視商品細(xì)節(jié)的習(xí)慣，王山要求供應(yīng)商對商品進行細(xì)化處理，增加鞏固產(chǎn)品質(zhì)量的工序。比如，與加工廠簽單前，一定要求在杯子底部加入磨光工序，保證杯底不會劃傷桌面；塑料制品外表上的毛邊，一定要處理掉才算過關(guān)……多年的經(jīng)營之道告訴王山，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的核心競爭力。“盡管增加工序會增加成本，但寧可犧牲利潤空間，也要保證產(chǎn)品質(zhì)量。”王山說。

    王山把商品品質(zhì)要求較高的日本作為采購首選市場，進口小商品占到一伍一拾總產(chǎn)品的50%。“消費者看到一些產(chǎn)品價位可能高些，因為是進口的，日本品質(zhì)有保證。我從來不強調(diào)自己的東西最便宜，但可以保證最合理的便宜。”一些朋友跟他交流說，漂亮的東西完全可以把價格賣得高一點。但王山的解釋是：“不是靠附加值賺錢，更不是靠一個或幾個商品賺錢，我們靠的是全品線。”

    從國內(nèi)自主采購是一伍一拾商品的另一重要來源。王山高度重視產(chǎn)品進貨渠道，杜絕在質(zhì)量參差不齊的小商品市場采購。王山辦公室門外是個容納30人的商品部，采購人員一方面尋找漂亮又實用的小商品，一方面帶著設(shè)計部的創(chuàng)意聯(lián)系加工廠商。剛開幾家門店的時候，由于訂單少，采購舉步維艱，很多創(chuàng)意難以實現(xiàn)。但隨著門店的快速擴張，采購量不斷增加，現(xiàn)在很多創(chuàng)意都能轉(zhuǎn)化為成品來到一伍一拾店中，商品品相越來越豐富，商品更新速度變快，每月有200～300種新產(chǎn)品上架。

    王山說：“我們做的是金字塔底部的生意，利薄情況下要做好，必須靠規(guī)模取勝。”沃爾瑪、麥德龍、家樂福、大潤發(fā)等世界各大消費服務(wù)品牌紛紛進駐中國，表明家居用品市場存在巨大潛力；百元店模式有著平民化的價格優(yōu)勢和優(yōu)良品質(zhì)，對消費者有特別的吸引力，王山的下一步便是迅速擴張門店規(guī)模。

    一伍一拾快速擴張需要大量資金，每新開100家店面至少需要2～3億元資金的投入。王山開玩笑說：“我們集團好比托拉斯，從VI設(shè)計到門店規(guī)劃再到建筑裝修等人才應(yīng)有盡有，包括融資也很便利。”有著產(chǎn)品特色和差異化經(jīng)營的一伍一拾品牌正好可為擴展內(nèi)銷市場、打造家用品渠道連鎖門店的冠福增加籌碼。目前一伍一拾獲得冠福集團單方面增資2億多元的決策已經(jīng)獲得證監(jiān)會批準(zhǔn)。

    接下來的5年對一伍一拾來說非常關(guān)鍵，不能單純地復(fù)制概念，從產(chǎn)品的研發(fā)、綜合性門店比例、電子商務(wù)平臺的完善、小型綜合性門店模式的進一步確立等都需要不斷改善。王山考慮到家居用品門檻比較低，未來兩年內(nèi)，在公司掌控能力還未達到、商品品質(zhì)不好監(jiān)管的情況下，王山拒絕加盟。

    除了做直營連鎖門店外，王山還嘗試在商業(yè)圈內(nèi)以“扣點代租”的方式開設(shè)“店中店”。通過實地考察商業(yè)地段，王山選擇與家樂福建立全國策略聯(lián)盟，先從上海開始，在家樂福設(shè)立“店中店”，這樣既為一伍一拾拓展了新的銷售渠道，同時也為家樂福帶來人氣。近期，一伍一拾已經(jīng)在上海金橋家樂福開設(shè)了100平方米的店中店，之后一伍一拾還將在家樂福其他門店開設(shè)規(guī)模不等的店面。

    “自主創(chuàng)意”時代

    盡管一伍一拾擴店進程順利，但王山不得不承認(rèn)最頭疼的是缺少開發(fā)新產(chǎn)品的人才，“有些人是可遇而不可求”。不同于商場里“推銷商品”的模式，一伍一拾需要采購人員主動上門尋找符合品牌理念的產(chǎn)品，更需要研發(fā)新產(chǎn)品。“人才需要慢慢培養(yǎng)，用5～10年慢慢儲備。有些東西需要積累，實干比任何培訓(xùn)都重要。”王山說。

    盡管目前不少人已經(jīng)把創(chuàng)意家居產(chǎn)品搬上電子商務(wù)平臺，但王山認(rèn)為大規(guī)模發(fā)展的一伍一拾正處于一個有序的、合法的實體業(yè)態(tài)市場，加上網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的配合，在面對當(dāng)前無序的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場競爭之時優(yōu)勢便十分明顯。此外，一伍一拾店銷售的創(chuàng)意產(chǎn)品周期短，每兩三個月或半年便更新?lián)Q代，開店資金隨著通貨膨脹水漲船高，這些特性都為競爭對手設(shè)置了更高的進入門檻。

    未來兩三年內(nèi)，王山希望隨著一伍一拾影響力的不斷擴大，公司快速進入“自主創(chuàng)意”時代，除了自主研發(fā)新產(chǎn)品外， 也可以采用國外比較好的創(chuàng)意。他的目標(biāo)是打造百年老店，“我不需要每個人都喜歡一伍一拾，但希望他們不討厭一伍一拾，這樣就是一個成功的企業(yè)。”王山說。