網(wǎng)絡(luò)整合營銷的趨勢

[中國童裝網(wǎng)] 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者獲取品牌和產(chǎn)品的行為模型發(fā)生消然變化，搜索和分享，是影響消費(fèi)者決策的核心!現(xiàn)今，企業(yè)任何一個(gè)小環(huán)節(jié)營銷不到位，都會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)決策!網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷趨勢跟不上發(fā)展步伐，企業(yè)將在未來的線上品牌時(shí)代失去先機(jī)。全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷將成為今后市場營銷的主流發(fā)展方向。

　　中互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬;互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到38.3%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，與前幾年相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進(jìn)入平臺期。

　　互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的合力，將使得越來越多人會(huì)選擇數(shù)字媒體作為獲取信息的渠道，尤其是針對18至45歲的主流消費(fèi)人群，數(shù)字媒體接觸的時(shí)間和人數(shù)將會(huì)超過電視和平面等傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)決策將取決于互聯(lián)網(wǎng)。而對于越來越多成長在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人來說，一個(gè)企業(yè)品牌多年積累下的線下影響力，未來更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

　　跟不上發(fā)展步伐，企業(yè)將在未來的線上品牌時(shí)代失去先機(jī)。全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷將成為今后市場營銷的主流發(fā)展方向。

　　移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3G智能手機(jī)的發(fā)展使得數(shù)字媒體的結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。手機(jī)成為離人最近、攜帶時(shí)間最久的媒體，這是電視和PC不可能做到的。未來媒體如何打動(dòng)消費(fèi)者將發(fā)生很大變化。艾瑞分析報(bào)告中稱，手機(jī)廣告市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，手機(jī)應(yīng)用程序廣告將成為主要組成部分。

　　基于移動(dòng)終端的LBS地理位置定位服務(wù)，將讓用戶與廣告主的聯(lián)系更加緊密，使得廣告的時(shí)效性和區(qū)域性變強(qiáng)，加速營銷進(jìn)程。舉個(gè)例子，當(dāng)我們節(jié)假日外出旅游，在陌生的城市或街道游玩時(shí)，只要拿出手機(jī)登陸微博，你就會(huì)知道你所在街道附近有哪些比較有特色的景點(diǎn)，你會(huì)知道附近有沒有購物中心在搞促銷活動(dòng)，你可以隨時(shí)查詢你想購買的商品信息并迅速做出判斷，你會(huì)看到和附近的餐廳有關(guān)的新的團(tuán)購信息，你甚至有可能約本地的一個(gè)網(wǎng)友出來喝咖啡——在“快消費(fèi)”時(shí)代，人們的消費(fèi)需求常常是沖動(dòng)而被動(dòng)的，消費(fèi)欲望常常需要被引導(dǎo)。正如尼爾波茲曼提出“媒介即隱喻”智能手機(jī)平臺上的廣告像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義現(xiàn)實(shí)、引導(dǎo)欲望。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者有了此助力時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣將很快改變。

　　這些愿景在未來將不是空想。而在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告推廣將給全國千千萬萬的中小商家?guī)肀究浾叻稌詵|基于移動(dòng)終端的LBS地理位置定位服務(wù)，將讓用戶與廣告主的聯(lián)系更加緊密，使得廣告的時(shí)效性和區(qū)域性變強(qiáng)，加速營銷進(jìn)程。色、提供優(yōu)惠券、做團(tuán)購、簽到結(jié)合在線社交游戲或打折服務(wù)，等等，這就類似于谷歌為無數(shù)本來沒有實(shí)力做大廣告的小企業(yè)提供有效的廣告平臺。

　　當(dāng)然，目前移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告還面臨著很多難題。

　　天拓科技分析認(rèn)為，主要有三方面：第一是對技術(shù)要求很高，國內(nèi)還有待繼續(xù)開發(fā)，第二是手機(jī)屏幕相對電視和PC小的多，目前的廣告是文字多，展示類弱，這也急待提高，第三就是傳輸速率和應(yīng)用的開發(fā)水平問題。

　　社會(huì)化營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動(dòng)，特別是今年社區(qū)網(wǎng)絡(luò)以及微博的迅速發(fā)展。傳統(tǒng)廣告是單向的，而網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的，互動(dòng)來自互聯(lián)網(wǎng)由互聯(lián)而融合的特殊本性;傳統(tǒng)廣告是不精準(zhǔn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告是精準(zhǔn)的，精準(zhǔn)來自互聯(lián)網(wǎng)由節(jié)點(diǎn)而個(gè)性的特殊本性。

　　“每隔一百年，”扎克伯格曾這樣沖著美國廣告界同仁宣示，“媒體就會(huì)發(fā)生一次變革。上一個(gè)百年被定義為了大眾媒體的百年。而在下一個(gè)百年里，信息將不僅僅是被推銷給人們，而是在人們所處的無數(shù)個(gè)連結(jié)中被分享……沒有什么能夠比來自一個(gè)值得信任的朋友的推薦更能影響人們的消費(fèi)行為了……‘信任推薦’就是廣告界的圣杯。”已經(jīng)和Google合作，近期將與Facebook合作的天拓認(rèn)為，社區(qū)上、尤其是在以后的智能手機(jī)上，每個(gè)人都成為媒體，各種圈子里朋友之間的推薦，會(huì)大大提升廣告效果。以往的廣告是硬推的廣告，只負(fù)責(zé)覆蓋到達(dá)率，卻無法保證效果。互動(dòng)和推薦則可以基于人群的匹配、按照個(gè)人興趣和屬性來發(fā)揮效用，對于整個(gè)營銷運(yùn)作鏈產(chǎn)生巨大影響。

　　但是，基于信任關(guān)系的互動(dòng)廣告真正操作起來并不簡單。以往的門戶廣告和搜索競價(jià)排名，其實(shí)也是低級別的互動(dòng)方式。門戶廣告實(shí)際是強(qiáng)推給用戶，用戶除了可以打開或關(guān)閉廣告這種“互動(dòng)”外，與傳統(tǒng)廣告沒有實(shí)質(zhì)不同;競價(jià)排名是在用戶使用搜索引擎時(shí)，帶著競價(jià)企業(yè)的廣告推送;這些都是人與網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的互動(dòng)。即便是Facebook，基于熟人關(guān)系的信任推薦剛出來之后也鬧過很多笑話。

　　對此，中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認(rèn)為，人與人互動(dòng)最關(guān)鍵的問題在于信任，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣告的人，必須是經(jīng)營信任的人。競價(jià)排名、按點(diǎn)擊付費(fèi)，只能相信廣告聯(lián)盟提供的廣告報(bào)表，時(shí)有欺詐發(fā)生;依照廣告曝光次數(shù)計(jì)費(fèi)，不能充分說明廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告下一步發(fā)展，其趨勢將是引入獨(dú)立于企業(yè)、消費(fèi)者和廣告代理人角色的信任代理人，如運(yùn)營商或第三方機(jī)構(gòu)。姜奇平說到，F(xiàn)acebook信任推薦的方式不對，網(wǎng)絡(luò)廣告代理界，必須向廣告與信任認(rèn)證業(yè)態(tài)分離方向轉(zhuǎn)型，或分化出獨(dú)立的信任代理，這是一個(gè)根本趨勢。在這方面，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)，與國際水平相比，仍有巨大差距。

　　SEM新動(dòng)向

　　搜索引擎營銷一直占據(jù)著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要市場份額。根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2011年三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場各細(xì)分領(lǐng)域都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長。其中搜索廣告增長依然較快，同比增長77.8%，市場份額擴(kuò)大到40.1%，市場第一位置穩(wěn)固。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展，前文所述兩個(gè)趨勢使得傳統(tǒng)的SEM也有了一些新的概念。天拓分析得出，未來的搜索將向區(qū)域和及時(shí)搜索發(fā)展，向引導(dǎo)消費(fèi)發(fā)展，不再是現(xiàn)在的詢問式搜索為主。比如說，手機(jī)搜索是要馬上辦一件事，是臨門一腳的范疇，需要立即產(chǎn)生結(jié)果，吃飯吃什么，超市買什么，這對消費(fèi)的決策影響更多。

　　未來的廣告營銷必然走向深度整合。線上數(shù)字媒體，包括視頻、社區(qū)、搜索引擎、智能移動(dòng)終端等，線下的戶外廣告和二維碼識別等等，只有經(jīng)過深度整合，合理推送，才能讓品牌或商品從海量的信息量中跳出來，才能在消費(fèi)者最需要的時(shí)候，多方面跳出來發(fā)揮引導(dǎo)效用。因而，廣告公司不僅要在技術(shù)性平臺提供解決方案，還要深入了解消費(fèi)者，在需要的時(shí)候做營銷，不要硬性的打擾，以此提升用戶體驗(yàn);同時(shí)，更要懂廣告主需求，并按所需定制服務(wù)或提供自助式服務(wù)。據(jù)悉，天拓已和各大搜索引擎深度合作，同時(shí)目前正在積極網(wǎng)社會(huì)化媒體方向靠攏，積極向社會(huì)化媒體營銷方向發(fā)展，同時(shí)時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)整合營銷的發(fā)展趨勢!