服裝行業(yè)附加值 意識(shí)決定運(yùn)營(yíng)成敗

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 如何改變中國(guó)的服裝行業(yè)大而不強(qiáng)這個(gè)局面?這是2013年最大的課題。擁有時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)，是所有服裝行業(yè)人的共同期待，但服裝與其他商品不同，是屬于有較大附加值的產(chǎn)品，而在附加值中文化與服務(wù)是很重要的組成部分。

　　品牌與人文精神

　　上海有喜實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)趙浦在2012年服裝大會(huì)上說(shuō)：“我們比傳統(tǒng)的企業(yè)更科技，比科技企業(yè)更人文，這是我們企業(yè)的一個(gè)主張。”趙浦認(rèn)為，在服裝行業(yè)，大部分服裝行業(yè)老板有些強(qiáng)勢(shì)，老板會(huì)起到帶動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展作用。而上海有喜實(shí)業(yè)不是老板強(qiáng)勢(shì)的服裝企業(yè)，企業(yè)文化會(huì)比較寬松。“擁有這樣寬松文化的企業(yè)在中國(guó)孕婦裝行業(yè)里，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)占到20%到30%的市場(chǎng)份額，未來(lái)有望占到60%。”趙浦認(rèn)為在服裝行業(yè)，歐美時(shí)尚流行文化是主流，上海有喜實(shí)業(yè)將歐美的時(shí)尚文化與中國(guó)生育文化相結(jié)合設(shè)計(jì)出有中國(guó)文化特色的孕婦裝。

　　另外，上海有喜實(shí)業(yè)非常關(guān)注公益事業(yè)，并且在文化上也有著自己獨(dú)到的作法。“在文化上我們做了很多工作。我們自己出了一本書(shū)，大概有3萬(wàn)多冊(cè)，這是一本非常有意思的書(shū)，我們把孩子在媽媽肚子里玩耍的情況，做了一個(gè)詮釋?zhuān)�有孩子們?cè)趮寢尪亲永锏牟噬掌�，特別有吸引力。我們把一本孕育生命的知識(shí)類(lèi)的書(shū)，最后變成了暢銷(xiāo)書(shū)。”

　　深圳市葉子服裝實(shí)業(yè)有限公司的董事長(zhǎng)周勝則談到設(shè)計(jì)師品牌企業(yè)的思考，他說(shuō)：“藝之卉是中國(guó)服裝業(yè)具有代表性的設(shè)計(jì)師品牌之一。藝之卉多年一直堅(jiān)持自己對(duì)女人的獨(dú)特闡述。同時(shí)藝之卉一直在考慮如何從一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌變成一個(gè)傳播者。我們希望，設(shè)計(jì)能夠幫助人們提升生活質(zhì)量。所以在藝之卉的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)里面，各種涵蓋設(shè)計(jì)內(nèi)容的包括店面設(shè)計(jì)，更多的會(huì)用的一些自然的材料，力圖展現(xiàn)出當(dāng)代東方文化，在表達(dá)的過(guò)程當(dāng)中，藝之卉在設(shè)計(jì)上花了很多心思。藝之卉還希望用現(xiàn)代的，而不是太多的傳統(tǒng)元素，來(lái)表達(dá)其設(shè)計(jì)，因?yàn)榉b設(shè)計(jì)畢竟是實(shí)用設(shè)計(jì)，但是希望能表達(dá)出東方的韻味。藝之卉希望這種文化的體現(xiàn)，能夠很自然的讓消費(fèi)者接受。藝之卉一直倡導(dǎo)的品牌理念是：‘你的氣質(zhì)可以閱讀’。”周勝闡述了藝之卉通過(guò)創(chuàng)意理念，通過(guò)服裝設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)時(shí)尚的藝術(shù)。藝之卉的服裝不僅僅只是穿著者的附屬品，更是著裝者氣質(zhì)的表達(dá)，表達(dá)穿著者對(duì)于服裝內(nèi)在的修養(yǎng)和品位。藝之卉一直推崇服裝對(duì)氣質(zhì)的體現(xiàn)，希望通過(guò)服裝來(lái)挖掘穿著者內(nèi)心深處的感觸，體現(xiàn)出人自身的文化氣質(zhì)。“我們拍攝的畫(huà)面，產(chǎn)品的展現(xiàn)，更多的是和藝術(shù)家合作。在很多人眼中可能看上去是很簡(jiǎn)單的東西，實(shí)際上能夠體現(xiàn)品牌背后的一種人文的主張。”周勝說(shuō)。

　　藝之卉把品牌理念上升到企業(yè)理念，用設(shè)計(jì)改變生活。15年來(lái)，藝之卉一直堅(jiān)持不懈前行，并將這種主張傳達(dá)給每一位消費(fèi)者。“之所以提出設(shè)計(jì)改變生活，是因?yàn)樗囍懿幌Ｍ囆g(shù)高高在上，而且希望藝術(shù)是能夠像陽(yáng)光和空氣一樣，能夠讓大家感知到的。我們也知道只有藝術(shù)通過(guò)生活的媒介做載體的時(shí)候，才是有生命力的，我們希望藝之卉對(duì)藝術(shù)的理解能夠幫助我們的消費(fèi)者�；蛘邘椭M(fèi)者去提高生活品質(zhì)，去體現(xiàn)我們的人文精神。”在談到文化對(duì)終端的影響時(shí)，周勝主張把終端作為一個(gè)一級(jí)媒體，變終端賣(mài)場(chǎng)媒體化和媒體傳播化，幫助消費(fèi)者提升著裝素養(yǎng)。藝之卉會(huì)將終端賣(mài)場(chǎng)從咨詢(xún)角度，作為銷(xiāo)售整合的一個(gè)重要的媒體，并再次進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值、資訊等互動(dòng)式集中傳播。

　　服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)

　　2012年服裝大會(huì)提出：服務(wù)是“連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益及滿(mǎn)足感”，服務(wù)型企業(yè)的打造已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)，是增加產(chǎn)品附加值、實(shí)現(xiàn)品牌差異化經(jīng)營(yíng)的必然選擇。這意味著企業(yè)要在以客戶(hù)為中心、發(fā)覺(jué)客戶(hù)潛在需求的同時(shí)，以全員服務(wù)鏈和全程化服務(wù)為支撐，建立一套良性運(yùn)作并科學(xué)合理的服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，通過(guò)更多回報(bào)的消費(fèi)體驗(yàn)，樹(shù)立服務(wù)型品牌的口碑和形象。

　　知名評(píng)論人電視策劃人財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家石述思在談到服務(wù)時(shí)說(shuō)：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他的天職是通過(guò)為人民服務(wù)，得到贏利。但對(duì)于中國(guó)服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的形式隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，不容樂(lè)觀，某種程度上，內(nèi)憂(yōu)外患，成本上升，外貿(mào)壓力增大，我們的利潤(rùn)空間在哪里?我們?nèi)绾瓮瓿稍谥袊?guó)人進(jìn)入從服裝年代過(guò)渡到時(shí)裝年代，其產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)造屬于中國(guó)的品牌，服務(wù)便成為重中之重。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)協(xié)會(huì)的定義，服務(wù)是用于出售產(chǎn)品或者連通產(chǎn)品一起出售得活動(dòng)的利益或滿(mǎn)足感。這句話(huà)特別拗口，簡(jiǎn)單說(shuō)服務(wù)力是今天企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的生命線(xiàn)，20世紀(jì)90年代初美國(guó)的GE提出：服務(wù)導(dǎo)向比產(chǎn)品導(dǎo)向重要，GE將通用電器重點(diǎn)從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?hù)提供解決方案。”石述思還談到服務(wù)是慢工，細(xì)工，持久工，對(duì)于快速增長(zhǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，放慢腳步完善服務(wù)，這才是未來(lái)最大的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　以體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)為特色的廣州流行美時(shí)尚商業(yè)股份有限公司董事余德堅(jiān)在談到流行美對(duì)于服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)時(shí)這樣說(shuō)：“我們認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)緯度，一個(gè)就是態(tài)度，有人愿意買(mǎi)你這個(gè)品牌的產(chǎn)品。第二個(gè)是買(mǎi)得到，有廣大的渠道讓消費(fèi)者買(mǎi)得到。第三個(gè)是分配價(jià)值，也就是說(shuō)消費(fèi)者買(mǎi)得起，即品牌的性?xún)r(jià)比。這三個(gè)緯度體現(xiàn)了，一個(gè)品牌當(dāng)有人愿意買(mǎi)，而且買(mǎi)得到，同時(shí)買(mǎi)得起的時(shí)候，這個(gè)品牌就有公眾的商品價(jià)值了。我們一直圍繞這個(gè)價(jià)值去設(shè)置公司的部門(mén)，每年的9月到12月份，我們會(huì)到全國(guó)五大區(qū)去找調(diào)查樣本，得到消費(fèi)者對(duì)流行美品牌的各種反饋，來(lái)指導(dǎo)流行美第二年的計(jì)劃制訂。”余德堅(jiān)認(rèn)為這就是“由市場(chǎng)做品牌，由銷(xiāo)售做渠道，由研發(fā)做性?xún)r(jià)比。”余德堅(jiān)還談到，流行美還提出了一個(gè)服務(wù)價(jià)值理論：三分之一的產(chǎn)品，三分之一的服務(wù)和三分之一的心情。“我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么呢?女性到流行美店買(mǎi)了一個(gè)發(fā)卡，到了流行美任何一個(gè)店，都可以進(jìn)行免費(fèi)的整體的頭部以上的造型，并且造型不收費(fèi)。當(dāng)然第三次也是不收費(fèi)，第四次也不收費(fèi)，那么我們這種附加服務(wù)同時(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)值上。當(dāng)消費(fèi)者第三、第四次回來(lái)的時(shí)候，或許已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)二次產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　“我們首先是，三分之一的產(chǎn)品銷(xiāo)售，第二是三分之一的服務(wù)，因?yàn)槲覀儽仨氂袑?zhuān)業(yè)的造型，所以消費(fèi)者又享受到專(zhuān)業(yè)服務(wù)，并且由于產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生愉悅的心情。流行美希望賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)服務(wù)，同時(shí)傳達(dá)的是愉悅的心情。我們提供消費(fèi)附加。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)流行美做的最早，在服飾這個(gè)行業(yè)，我們目前暫時(shí)還沒(méi)有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”余德堅(jiān)說(shuō)。

　　余德堅(jiān)還談到對(duì)于品牌美譽(yù)度，流行美很重視。并特別談到流行美的VIP服務(wù)。他說(shuō)，流行美每個(gè)店一年要做四次開(kāi)放日，定期給VIP做回饋。公司專(zhuān)門(mén)有一個(gè)禮品庫(kù)，VIP可以直接到禮品庫(kù)里面選擇禮品。流行美有終端銷(xiāo)售分析，圍繞進(jìn)店率，成交率，客單價(jià)之禮品消費(fèi)，四個(gè)緯度相合，最終成為分析單店消費(fèi)的重要依據(jù)。

　　銷(xiāo)售與標(biāo)準(zhǔn)化

　　在2012年服裝大會(huì)上，寶潔公司大中華區(qū)銷(xiāo)售總經(jīng)理孫格非認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。寶潔在中國(guó)有20多個(gè)品牌，每天有14億的消費(fèi)者超過(guò)幾十萬(wàn)次接觸到產(chǎn)品，怎么樣讓產(chǎn)品在店內(nèi)的最佳的表現(xiàn)?她認(rèn)為銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)體系標(biāo)準(zhǔn)化非常重要。

　　孫格非談到：“在寶潔公司有很重要的基本原則。第一個(gè)叫產(chǎn)品分校，在銷(xiāo)售中，需要第一時(shí)間顧客能夠買(mǎi)到產(chǎn)品，這是最為重要的原則。這背后一定要有一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的支持。另外就是在店鋪，除了有產(chǎn)品之外，貨架是必須爭(zhēng)奪的一個(gè)重要的資源。因?yàn)樗械匿N(xiāo)售都是在貨架上實(shí)現(xiàn)的，我們需要爭(zhēng)取到最好的位置。第三個(gè)是定價(jià)，寶潔經(jīng)營(yíng)的是快消品，本身的價(jià)格是比較透明的，”

　　對(duì)于寶潔這種大型的經(jīng)營(yíng)快消品的公司，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式是非常巨大的挑戰(zhàn)。孫格非跟大家分享了兩個(gè)重點(diǎn)：“標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系無(wú)非是兩點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一和高效。第一是怎么樣設(shè)立一個(gè)高效的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。也就是說(shuō)我們?cè)谀睦锶ピO(shè)布點(diǎn)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立，意味著一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的公司，要有倉(cāng)庫(kù)、車(chē)輛的運(yùn)輸、銷(xiāo)售隊(duì)伍，還有后勤保障的系統(tǒng)，包括財(cái)務(wù)、系統(tǒng)部、人力資源部等。如果設(shè)多了，會(huì)造成零售商本身投入產(chǎn)出部分不成正比，現(xiàn)在人力成本和物力成本不斷上升，因此這是非常重要的工作。第二是當(dāng)我們布好了點(diǎn)，一定要有一個(gè)非常高效的系統(tǒng)去支持運(yùn)營(yíng)，這就需要標(biāo)準(zhǔn)的工作流程。我們有一個(gè)高效的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，叫麥克運(yùn)營(yíng)模式。寶潔學(xué)習(xí)了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)模式，大家都有體會(huì)，麥當(dāng)勞在全球有幾萬(wàn)家的門(mén)店，無(wú)論在哪里它的味道是一樣的，服務(wù)語(yǔ)言也是一樣的。同樣地，寶潔的標(biāo)準(zhǔn)也是一致的。那么我們究竟是要哪些內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化?首先我們做了幾個(gè)選擇，我們選擇了10個(gè)工作內(nèi)容，最主要的是跟銷(xiāo)售相關(guān)的。我們?nèi)珖?guó)有600萬(wàn)家商店，寶潔需要業(yè)務(wù)員都能夠標(biāo)準(zhǔn)化去運(yùn)作，去實(shí)現(xiàn)高效。并且后勤保障是一個(gè)特別重要的需要標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的部分。比如人力資源這個(gè)部門(mén)，經(jīng)銷(xiāo)商需要大量的召人，那招聘的流程，面試問(wèn)題，業(yè)務(wù)員考核的體系，都會(huì)有一套標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)。”

　　孫格非還談到，標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)從上到下的一個(gè)過(guò)程，實(shí)際上涉及到非常多的人力、物力，也并非能夠一步到位。寶潔的麥克銷(xiāo)售模式，從產(chǎn)生到現(xiàn)在已經(jīng)有70年的時(shí)間，版本每一年都會(huì)有升級(jí)，這也是一個(gè)循序漸進(jìn)的一個(gè)過(guò)程。“并且標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)并非意味著沒(méi)有創(chuàng)新。寶潔是非常鼓勵(lì)創(chuàng)新的，寶潔有一個(gè)創(chuàng)新基金，鼓勵(lì)所有的代理商運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，提出新的創(chuàng)意，當(dāng)這些的意見(jiàn)讓這個(gè)流程有改進(jìn)的時(shí)候，我們會(huì)給他一筆基金，去測(cè)試這個(gè)創(chuàng)新。我們認(rèn)為，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)體系，能夠打造一個(gè)優(yōu)良的企業(yè)。”

　　在終端為王的現(xiàn)在，銷(xiāo)售是硬道理。而在大家在為終端銷(xiāo)售過(guò)程的千姿百態(tài)嘆為觀止的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)化成為服裝企業(yè)需要思考的問(wèn)題�；蛟S這是提升內(nèi)部管理的開(kāi)始，也或許這也是服裝企業(yè)向國(guó)際先進(jìn)企業(yè)靠近的基礎(chǔ)。