放開二胎利好童裝 土地改革利好中低端品牌

[中國童裝網]　十八屆三中全會日前審議通過了《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》。我們分析,《決定》對紡織服裝板塊的影響主要體現在5個方面的政策:(1)放開二胎政策;(2)土改農民增收;(3)自貿區(qū)建設;(4)國企改革;(5)民營銀行。其中前2點我們認為在中長期將促進品牌服裝行業(yè)收入增長,而后3點更多偏重于主題性的投資機會。

    放開二胎政策:利好童裝行業(yè)

    就服裝板塊而言,一旦放開二胎政策,最直接受益的子行業(yè)無疑是童裝行業(yè),但目前童裝行業(yè)尚無獨立上市品牌,第一大品牌巴拉巴拉歸于森馬服飾旗下。

    我們認為,童裝行業(yè)仍處于成長期:一方面,童裝品牌忠誠度已逐步建立,12年巴拉巴拉銷售規(guī)模為45億,而第二名僅有10億,龍頭優(yōu)勢明顯;另一方面,行業(yè)集中度分散,龍頭品牌巴拉巴拉市場份額也僅在3%左右,未來仍有提升空間。

    我們估計,巴拉巴拉今年將達到50億零售規(guī)模,渠道在3000家以上, 14春夏訂貨會增長20%以上;同時,巴拉巴拉也是線上第一童裝品牌,線上銷售在2億左右。此外,森馬服飾在巴拉巴拉成功運營的基礎上,還將推出0-3歲嬰童品牌mini巴拉巴拉、童鞋品牌Mondodo,以及代理意大利Sarabanda品牌,未來走集合店模式。

    土地改革、農民增收:利好中低端消費

    土地改革等政策均有利于提升農民收入水平,在社會保障日益完善的背景下,農民有望將這部分收入轉化成消費購買力,將利好中低端消費。品牌服裝板塊中定位于中低端、渠道下沉力度較大的品牌主要有:休閑裝品牌森馬服飾、搜于特;男裝品牌希努爾、步森股份、紅豆股份、海瀾之家;褲裝品牌百圓褲業(yè)等。

    我們認為,一方面,有別于一二線消費者偏好國際品牌,三四線消費者對以電視廣告為主要營銷手段的國內品牌認知度更高;另一方面,國外品牌盡管也在進行渠道下沉,但由于三四線市場的本土化特征明顯,這一進程進展緩慢,且盈利有限。因此,在城鎮(zhèn)化、土改政策促進農民增收的背景下,經營好三四線市場是國內中低端品牌有利的競爭武器。

    主題性投資機會:自貿區(qū)建設、國企改革、民營銀行

    自貿區(qū)、國企改革、民營銀行都是政府進一步放開管制,促進市場化的政策;短期來看,這些政策對相關涉及公司直接業(yè)績貢獻不大,更偏重于主題性投資機會。

    自貿區(qū)主題公司包括:嘉麟杰、美邦服飾、上海三毛、申達股份、龍頭股份和開開實業(yè);國企改革主題公司為數不少,其中市場對上海國企改革預期較高,實際控制人為上海國資委的有申達股份、龍頭股份等;民營銀行主題公司包括朗姿股份、報喜鳥和奧康國際,而其他一些已持有銀行股份的紡織服裝上市公司也在民營銀行題材炒作中受到市場關注。