從“庫存門”走向“價值門”

[中國童裝網(wǎng)] 開欄語：作為中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家，李凱洛(karol Lee)多年致力于資本戰(zhàn)略、商業(yè)趨勢及時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究，是中國首位專注于時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究并頗有建樹的民間智庫型學者，也是資本運作的實戰(zhàn)派戰(zhàn)略專家與智本投資人�，F(xiàn)任廣東省時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究院院長、比藍國際投資顧問有限公司總裁。

　　為將先進終端理念以及獨到行業(yè)觀點推廣開來，并切實引領(lǐng)終端從業(yè)者，從本期開始，本版特約李凱洛開設(shè)《凱洛論道》欄目，為讀者答疑解惑。

　　服裝庫存問題由來已久，但真正成為媒體熱點關(guān)注還是在這一兩年，據(jù)統(tǒng)計，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨達2570億元。從上市服裝公司的情況來看，2012年上半年，美邦、李寧、特步、安踏、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達483億元，42家公司中，存貨量低于1億元的只有4家。

　　高庫存，就像壓在服裝企業(yè)頭頂?shù)臑踉�，讓人喘不過氣來。庫存，成為服裝企業(yè)心中的痛，成為2012服裝行業(yè)關(guān)鍵詞，也成為社會熱議的話題。有媒體稱“全國服裝企業(yè)庫存夠國人穿3年”，也有媒體質(zhì)疑服裝企業(yè)到底怎么了。不可否認，某些媒體的報道顯然有偏頗之處。但不管怎樣，高庫存對于中國服裝行業(yè)而言，是不爭的事實。如何提升服裝企業(yè)的競爭力，如何從“庫存門”走向“價值門”?需要我們拋開迷霧，跳出庫存看庫存，才能理清思路，找準前行方向。

　　說到庫存，在人們理解中，企業(yè)無法按正常渠道正常方式正常時點銷售出去的就叫庫存。但從另一個角度來說，企業(yè)內(nèi)部的存貨不能完全叫庫存，因為存貨不僅僅包括成品，也包括待創(chuàng)造價值的新款面料輔料。品牌定位不同，存貨比例也不同，如奢侈品品牌，存貨周轉(zhuǎn)率相對更低，其存貨更具保值性，而大眾休閑品牌，量多款少、周轉(zhuǎn)率快，更注重效率與效益之間的平衡。其次，我們應(yīng)該以動態(tài)的角度去看庫存。在某一靜態(tài)時點，企業(yè)存貨數(shù)額較大，可能是企業(yè)正常備貨需要。企業(yè)需要在產(chǎn)與銷之間保持平衡，只要這些貨能在將來正常時點銷售出去創(chuàng)造利潤，就不能稱之為庫存。總而言之，庫存分合理不合理，也分有沒有價值。

　　行業(yè)無價值的庫存，本質(zhì)上反映出服裝行業(yè)存在泡沫。從兩個方面解讀：成本泡沫和價格泡沫。

　　成本泡沫

　　成本可分為工業(yè)成本和商業(yè)成本。生產(chǎn)要素上漲普遍推高了工業(yè)成本，但更大的成本泡沫來自商業(yè)成本。首先是渠道成本。商場扣點占了服裝成本很大一部分，另外商鋪價格也在上漲，國際服裝品牌的進入助推了這一上漲的程度。高成本的另一原因是渠道經(jīng)營效率不高，很多企業(yè)關(guān)注銷售額和市場占有率，忽視單位產(chǎn)出。粗放型的擴張模式使得產(chǎn)品到消費之間的傳遞環(huán)節(jié)過多，而“渠道為王”的觀念又導(dǎo)致渠道層層盤剝利潤，推高成本，形成牛鞭效應(yīng)。

　　價格泡沫

　　價格泡沫和成本泡沫相輔相成。成本泡沫是導(dǎo)致服裝形成價格泡沫的重要原因，而價格泡沫直接推高了成本。價格泡沫形成有幾個方面，一是大環(huán)境所致，受金融危機及人民幣升值影響，原依存于出口的過剩服裝產(chǎn)能轉(zhuǎn)換到內(nèi)銷市場。二是國內(nèi)服裝企業(yè)品牌在消費升級以及渠道高額成本的雙重催生下，均向更高端價格帶進軍，價格是高了，但品牌附加值卻沒有跟上去，成了消費者不買單的“假升級”。加上部分品牌定位的同質(zhì)性和產(chǎn)品的同質(zhì)化，導(dǎo)致產(chǎn)銷失衡，形成大量庫存。為了清庫存，部分服裝企業(yè)開始大搞促銷，以各種方式降低價格出售產(chǎn)品，這又導(dǎo)致服裝企業(yè)陷入更為殘酷的“價格戰(zhàn)”泥潭。

　　服裝行業(yè)泡沫的出現(xiàn)說明行業(yè)暴利時代已經(jīng)結(jié)束。行業(yè)去庫存化的過程，也就是擠出泡沫的過程。在這個過程中，價格扭曲，成本虛高的局面需要得到調(diào)整，價格向價值回歸。服裝企業(yè)需要提高經(jīng)營效率，向管理要利潤，進一步研究有關(guān)品牌定位、運營模式、產(chǎn)品體系、設(shè)計研發(fā)、物流倉儲等事項，強化系統(tǒng)性分析，以便更好的支持決策。

　　同時，服裝企業(yè)應(yīng)該在以下幾方面加強戰(zhàn)略性思考和策略性行動——

　　價值觀重構(gòu) 服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，不僅是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型升級，更是企業(yè)發(fā)展思維、價值觀的重構(gòu)和升級。目前中國的服裝企業(yè)大多還停留在品牌型批發(fā)的階段。這種模式在服裝企業(yè)發(fā)展初期階段，能夠快速占領(lǐng)市場，擴大規(guī)模，但在現(xiàn)階段已經(jīng)遭遇瓶頸。服裝企業(yè)應(yīng)從“批發(fā)”意識行為轉(zhuǎn)向品牌零售連鎖運營思維，在整個渠道系統(tǒng)中貫徹品牌零售思維和能力，培育和發(fā)展具備品牌零售能力的代理商、經(jīng)銷商和加盟商，培植有時尚經(jīng)營能力、掌握現(xiàn)代零售技術(shù)的一線人員，實現(xiàn)從“推銷”思維向“營銷”思維的轉(zhuǎn)變，這才是一種真正的轉(zhuǎn)型升級，是一種價值鏈重構(gòu)。在這個優(yōu)化過程中，優(yōu)秀的加盟商和品牌商將建立起更忠誠的合作關(guān)系，從而更好地貫徹現(xiàn)代零售必需的精細化經(jīng)營理念。

　　互聯(lián)網(wǎng)消費 互聯(lián)網(wǎng)消費，并非僅指電子商務(wù)，也并非僅指線上經(jīng)濟，這些只是其中的一個部分，它所指的是一種消費趨勢：更碎片化、更個性化，更快速化，強調(diào)分享和口碑。在去庫存化過程和品牌轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)應(yīng)主動迎合互聯(lián)網(wǎng)消費的趨勢，采用適合自身的發(fā)展模式，做到戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略行為的知行合一，才能避免偏差，收到實效。某些服裝企業(yè)強調(diào)向零售化方式轉(zhuǎn)型，在某種程度上是迎合這種互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢的到來，更強調(diào)和終端消費者的聯(lián)系，并對消費者的要求快速反應(yīng)。在此驅(qū)動下，企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)及供應(yīng)鏈組織變得更加精簡和扁平化，更強調(diào)彼此之間的聯(lián)系和信息的流通效率。這種消費方式發(fā)展到極端就是個性化定制，個性化生產(chǎn)。服裝企業(yè)不會全部發(fā)展到這種地步，但快速反應(yīng)的能力是必須具備的。

　　軟硬結(jié)合的信息化 信息化建設(shè)的重要性毋庸置疑，服裝企業(yè)上市，其募投資金流向往往包括了信息化建設(shè)。但信息化不僅僅是建一套系統(tǒng)這么簡單，企業(yè)有靈魂和價值觀，這種無形的、軟性的東西應(yīng)該滲透到整個信息化系統(tǒng)之中，并且自始至終指導(dǎo)信息化系統(tǒng)的配置和完善。Zara之“快”是建立在厚實的信息化系統(tǒng)之上的，科技信息和商業(yè)理念的緊密結(jié)合，是Zara信息化系統(tǒng)核心競爭力所在。Zara的信息化強大到可以賣任何東西，但這種強大并非僅指系統(tǒng)配置有多么強大，更核心的是其信息化之中蘊含的適合公司發(fā)展的運作思想。中國服裝企業(yè)在這方面還處于起步發(fā)展階段，需要花大力氣加強信息化基礎(chǔ)建設(shè)，在這個過程中，服裝企業(yè)應(yīng)該“軟硬兼施”，把技術(shù)和商業(yè)緊密結(jié)合起來。

　　構(gòu)筑“護城河” 具備“護城河”的企業(yè)具有長期的投資價值，反過來說，服裝企業(yè)需要在轉(zhuǎn)型升級過程中構(gòu)筑起自身的核心優(yōu)勢，在核心競爭力的基礎(chǔ)上創(chuàng)造利潤，建立起自身的“護城河”。服裝庫存的形成，一個重要原因在于產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌無法對消費者具備定價權(quán)，也無法刺激消費者重復(fù)購買，這正是企業(yè)利潤的重要來源。只有品牌強大到能夠吸引消費者愿意付更高的價格去購買，而且形成忠誠的購買行為，企業(yè)才能有堅實的利潤基礎(chǔ)，這是一個長期的積累過程。這就要求服裝企業(yè)要建立結(jié)構(gòu)性競爭力，具備明確和準確的品牌定位，找到明晰的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向，提高資源整合能力，建立起有獨特競爭力的價值鏈。

　　一個事件成為“門”，往往帶有一些負面色彩。服裝行業(yè)“庫存門”事件，透出了行業(yè)的苦澀，卻也預(yù)示著更大的希望�？上驳氖牵谛袠I(yè)曲折起伏的發(fā)展過程中，一批重視價值和本質(zhì)、定位清晰、致力于打造自身核心競爭力的服裝企業(yè)已經(jīng)開始嶄露頭角，漸顯“卓越”之氣質(zhì)。因此，服裝企業(yè)去庫存化的過程，也是行業(yè)優(yōu)勝劣汰、成熟優(yōu)化的過程，在此過程中，質(zhì)量優(yōu)良、體質(zhì)強勁的服裝企業(yè)將共同筑起行業(yè)的“價值門”，這座門，無疑是充滿正面能量的長久之門。