實體店的逆襲 長尾理論在傳統(tǒng)商場的應(yīng)用

[中國童裝網(wǎng)] 實體店的優(yōu)劣勢

　　就目前來講，實體零售商具有電商無法比擬的兩個優(yōu)勢：一個是瞬間購物的便捷性和觸覺上的優(yōu)勢;另一個是可以讓我們享受到與三五知己一同逛街的樂趣，因為人是一種群居動物，共同的體驗?zāi)芾覀兊木嚯x。

　　但是，實體零售終端受限于有限的貨架空間和地理限制，且其貨架上銷售的產(chǎn)品的隱性成本有時比直接成本還要高。這也就注定了有資格出樣在這些寶貴貨架上的商品必須是相對的熱門產(chǎn)品，受歡迎程度和利潤水平都要有相應(yīng)的保障。這是一種殘酷的檢驗，絕大多數(shù)產(chǎn)品都難逃被淘汰的厄運，這其中也就包括了一些有不少潛在消費者的產(chǎn)品。而電商因其擁有無限的貨架空間，可以同時提供足夠多的產(chǎn)品，滿足消費者的個性化需求。同時，因?qū)嶓w店存在地域、商圈、賣場等諸多客觀因素，因此經(jīng)銷商們大多只能在這些客觀存在的前提下提供大多數(shù)消費者可選的大眾化產(chǎn)品。在上述客觀因素的專制統(tǒng)治下，消費者太過分散就等于沒有消費者。這也是一些專注于某個細分領(lǐng)域的零售店無法生存的原因，因為本地的需求不夠集中，不足以彌補高昂的銷售成本。而電商則不受這個限制，有能力開發(fā)那條分散化需求的長尾。

　　從電商銷售曲線的分布來看，盡管位于尾部的產(chǎn)品單個銷售都不怎么起眼，但足夠多的利基產(chǎn)品所帶來的利潤已經(jīng)可以跟明星產(chǎn)品相比。

　　傳統(tǒng)零售商的煩惱

　　某服裝零售商戶在進貨時看上了幾款服裝，但它們不符合今年的流行趨勢，它們是一些較為小眾的產(chǎn)品，可這個商戶主觀上判斷它們應(yīng)該會有一定的消費需求，進幾件也花不了多少錢，還能讓自己的店與其他店的競品有效的區(qū)分開來，突顯自己店獨有的特色。但轉(zhuǎn)念一想，如果在有限的貨架上展示這種小眾化的商品，而達不到他預(yù)想的成交率，那么可實現(xiàn)銷售的大眾化商品就降低了出樣率。左右為難的他最終還是放棄了之前的想法，“還是繼續(xù)賣那些大眾化的商品吧，雖然不可避免的要與其他店的同質(zhì)化商品做價格上的競爭。”

　　那么，傳統(tǒng)零售商要如何才能突破有形貨架的限制，給消費者更多的選擇，并幫助他們找到真正需要的東西，以此來回避大眾化產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，提升自己的競爭力呢?

　　eBay的觸摸屏“購物窗”

　　日前，eBay將在紐約市人口密集地段推出首批四個觸摸屏“購物窗”，銷售來自美國成衣配飾制造和零售商Fifth & PacificCos Inc旗下當紅品牌Kate Spade Saturday的30款產(chǎn)品。eBay計劃推出的這種最新顯示屏的寬度大約為9英尺(約合2.7米)，高度約為2英尺(約合0.6米)，將安裝在已結(jié)束營業(yè)時間的實體商店的前窗上。消費者可通過觸摸顯示屏的方式訂購商品，隨后送貨員會在一個小時以內(nèi)送貨上門。消費者可通過eBay開發(fā)的移動支付服務(wù)PayPal Here直接向送貨員付款。

　　eBay旗下創(chuàng)新和企業(yè)集團(Innovation and New Ventures)負責人史蒂夫?揚科維奇指出：“這種虛擬商店能擴大實體商店的邊界，可讓實體商店通過在線技術(shù)延伸至任何空間。”

　　歐美商場購物新體驗

　　美國中文網(wǎng)報道：梅西(Macy’s)、HSN和阿迪達斯(Adidas)這些大商場都正在設(shè)立大型、類似電視的互動屏幕，在商場內(nèi)給予顧客網(wǎng)上購物樂趣。

　　梅西的美容購物亭兩面都有觸摸屏幕電視，顧客可以在此瀏覽商場內(nèi)所有品牌的化妝品。 阿迪達斯在倫敦商場設(shè)立了一種約2.1米高的觸摸屏幕墻，可以按照不同的寬度分開，隔成不同的分區(qū)(目前有三個寬度，分別約為2.7米、3.9米和5.2米)。這些屏幕墻除了展示產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息外，還可以讓顧客從任意角度查看產(chǎn)品，并可進行旋轉(zhuǎn)、放大。當顧客找到自己中意的產(chǎn)品，就可以將它放入虛擬購物車，輸入自己的識別信息后，這些信息就會被傳送到柜臺，顧客移步到那里交錢就可以了。

　　這種銷售方式讓一款足球鞋在兩周內(nèi)銷量比六個月前以傳統(tǒng)形式展現(xiàn)增加了500%。

　　阿迪達斯負責商業(yè)經(jīng)歷的主管奧布雷(Chris Aubrey)說，觸摸屏幕墻就像一個沒有盡頭的貨架，顧客可以接觸大量產(chǎn)品，因為它不再受到傳統(tǒng)商場的存貨限制。

　　數(shù)字促銷機構(gòu)Twist Image總裁喬爾(Mitch Joel)說，過去的限制就是現(xiàn)場能擺下多少產(chǎn)品。現(xiàn)在你們不再存在那個問題。

　　重新定義觸摸查詢一體機

　　在國內(nèi)一些大型的購物商場中，我們經(jīng)常可以在樓梯口看到一些觸摸查詢一體機：它們有些由折扣服務(wù)商提供，可以打印一些商鋪的優(yōu)惠券(但這些優(yōu)惠券往往不適用于在些商場中的商鋪，往往使這些機器成為雞肋);有些由商場設(shè)置，可以讓你查詢所有商鋪在商場中的分布位置及一些簡要的介紹。

　　通過上面的國外事例，結(jié)合國內(nèi)商場現(xiàn)狀，這給到我一個啟示：如何更加高效的利用這些觸摸屏?——展示沒有出現(xiàn)在商戶貨架上的產(chǎn)品!

　　商場互動觸摸導(dǎo)購系統(tǒng)

　　商場建立一套互動觸摸導(dǎo)購系統(tǒng)，用觸摸查詢一體機打造一個虛擬的貨架空間。

　　首先，商戶準備產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)(包括圖片、文案、售價等)，再將這些數(shù)據(jù)交給商場管理者(也可以由商場管理者來完成，只需向商戶收取特定的費用)，由商場管理者將這些數(shù)據(jù)編排后展示到商場的觸摸查詢一體機中。商場的這套系統(tǒng)有一個必不可少的組成部分——過濾器機制：包括分類目錄(參照淘寶的首頁布局，將所有產(chǎn)品做分類目錄，當然這個分類要盡量按照產(chǎn)品的不同特性建立)、推薦系統(tǒng)(當顧客查看某一商品的時候在頁面提示查看這一商品的其他顧客還查看了哪些商品或者類似屬性的商品)和搜索功能(搜索結(jié)果可以按照價格、人氣和品牌等進行進一步篩選)，以便將這些商品信息有序的展現(xiàn)給顧客，使消費者能夠方便快速的找到他們感興趣的商品，并提供該商品店鋪的詳細信息(包括品牌介紹及所經(jīng)營的所有上架商品和未上架商品)。當消費者對某件沒有上架商品產(chǎn)生初步興趣后，他只需要按觸摸查詢一體機的指引走進這家店鋪，讓導(dǎo)購提供此商品既可。而在這之前，該商品可能只是安靜的躺在店鋪的某個角落，根本不需要去跟那些主流的產(chǎn)品爭奪有限的展示空間。

　　商場可以將每款產(chǎn)品在某個周期的點擊情況反饋給商戶，如果某款利基產(chǎn)品的點擊率理想的話，那商戶就可以考慮是否讓它擠到貨架上，讓它也有成為大熱門的可能。

　　當條件成熟的時候，商場可以給商戶開放接入系統(tǒng)的后臺，以實現(xiàn)更強大的功能：

　　1. 讓商戶自行上傳和修改商品;

　　2. 讓商戶實時發(fā)布最新促銷信息，以吸引顧客到店;

　　3. 觸摸終端一體機加入購買功能：顧客找到中意的產(chǎn)品直接點擊購買，系統(tǒng)將信息反饋給商家，商家準備好商品，顧客只需到商戶柜臺交錢取貨。

　　這種利用數(shù)字世界豐富的溝通方式，并與物理世界中的產(chǎn)品互動相結(jié)合的購物模式，將為傳統(tǒng)零售終端帶來前所未有的蓬勃生機：

　　1.為商家?guī)砀嗟呢浖芸臻g、更低的銷售成本，讓其可以提供更多的選擇，以實現(xiàn)更多的銷售;

　　2.帶給消費者一種全新的、獨一無二的購物體驗;

　　3.為商場、商家與消費者之間架設(shè)一座高效的信息溝通橋梁。

　　從線下到線上 實體店的逆襲

　　當整個數(shù)據(jù)庫完善到一定程度的時候，商場就可以整合資源，建立自己的網(wǎng)上平臺或者入駐其它平臺，將商戶的這些商品數(shù)據(jù)打包上線，從線下倒推到線上。此時的商場扮演了一個類似天貓的集合器角色，但我認為最少可以在兩個點上做得更出色：

　　第一個是讓顧客更加放心的線下體驗線上購買，顧客可能在逛商場的時候出于種種原因(錢不夠、不方便攜帶、沒有想要的尺碼等)沒有在當場購買，可以后期在線上找到對應(yīng)的商戶購買。與以前的線下體驗線上購買不同的是，此時線上的這款商品就是他當時在線下所體驗的那款，供貨商也是線下的那個商戶，他對于商品的真?zhèn)�、質(zhì)量和來源等信息的憂慮會大大降低，因為他在線下已經(jīng)對商品和商戶有了一個整體的形象的了解，這可以大大增加他購買的機率。

　　第二個是線下購買線上退換貨，當顧客在商場購買用于送禮的商品回去后發(fā)現(xiàn)不太合適(尺碼不合適、款式不喜歡等)或者是發(fā)現(xiàn)一些當時沒有注意到的瑕疵，可以在線上通過銷售憑證辦理退換貨，然后通過快遞寄給商戶，這對于那些與商場距離較遠的顧客來說，將提供一個更為完善便利的售后服務(wù)，這同樣有利于降低顧客的憂慮，促進他們當場購買。

　　這將很有可能使商場沿著產(chǎn)品、人群和渠道的長尾實現(xiàn)一條從未走過的強盛之路。