奢侈品電商首輪中國(guó)“圈地”潮漸退

[中國(guó)童裝網(wǎng)] 奢侈品電商在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逐漸拉開(kāi)差距。

　　由品牌、傳統(tǒng)零售商和第三方電商公司一路組成的奢侈品電商大軍中，并不是所有團(tuán)隊(duì)都能夠保持良好增長(zhǎng)，特別是在中國(guó)這個(gè)仍未成熟接受奢侈品網(wǎng)購(gòu)渠道，卻又十分誘人的巨大市場(chǎng)。

　　大部分中國(guó)本土奢侈品電商仍處于“燒錢(qián)”狀態(tài)，擁有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的海外奢侈品電商在華市場(chǎng)發(fā)展緩慢，甚至開(kāi)始“撤離”。

　　奢侈品電商顯泡沫

　　美國(guó)高端百貨Neiman Marcus企業(yè)公關(guān)副總裁Ginger Reeder日前向大智慧證實(shí)，公司計(jì)劃削減Neiman Marcus中文網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，所有客單從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)貨。消息稱(chēng)，此次裁員幅度達(dá)50%，并且距離該中文網(wǎng)站上線不足半年時(shí)間。

　　另?yè)?jù)公司內(nèi)部人士透露，由于銷(xiāo)售不理想，創(chuàng)立于2009年的新加坡奢侈品限時(shí)特賣(mài)網(wǎng)站Reebonz中國(guó)團(tuán)隊(duì)已于3月底解散，僅剩財(cái)務(wù)和兩名收尾人員。

　　與此同時(shí)，1997年在納斯達(dá)克上市的美國(guó)奢侈品電商鼻祖Bluefly上個(gè)月宣布，將被洛杉磯一家私募基金Clearlake整體收購(gòu)，原大股東索羅斯基金等將退出。

　　Bluefly曾享受過(guò)互聯(lián)網(wǎng)泡沫高峰時(shí)期帶來(lái)的寵愛(ài)，1999年公司股價(jià)一度沖上150美元的高峰，2012年則跌至1美元以下，目前市值僅1130萬(wàn)美元。過(guò)去五年中，Bluefly累計(jì)虧損5610萬(wàn)美元，單2012年就虧損了2490萬(wàn)美元。

　　曾一度持有Bluefly 90%股份的金融大鱷索羅斯，也隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅逐漸減持，成為現(xiàn)在的第二大股東。

　　奢侈品行業(yè)分析網(wǎng)站華麗志創(chuàng)始人Alicia Yu表示，Bluefly長(zhǎng)期受困于存貨，高企的營(yíng)銷(xiāo)和管理費(fèi)用。其管理團(tuán)隊(duì)也相當(dāng)老化，不少高管年齡超過(guò)60歲。Clearlake接手各大股東的全部89%股份后，將作價(jià)10美分一股收購(gòu)市場(chǎng)上剩余流通股份，基本屬于“跳樓價(jià)”。

　　2011年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到頂峰，貝恩的報(bào)告稱(chēng)該年同比增速達(dá)30%。各大品牌在華銷(xiāo)量上升之余，海外高端時(shí)尚電商也陸續(xù)入駐搶奪先機(jī)。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)線上奢侈品消費(fèi)者總量達(dá)到2.5億人，總銷(xiāo)量達(dá)25億美元。但隨著整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，各方壓力徒增，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者似乎無(wú)法支撐起遍地開(kāi)花的奢侈品電商。

　　難以琢磨的中國(guó)市場(chǎng)?

　　中國(guó)本土的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站從2008年開(kāi)始起步，并在2010年出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。2010年，新建立的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站超過(guò)50家，且主營(yíng)業(yè)務(wù)基本類(lèi)似，奢侈品電商的增長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)峰值。但隨著普通規(guī)模的電商網(wǎng)站在2012年災(zāi)難式地倒閉，僅有不到5家本土電商企業(yè)幸存下來(lái)，其中大部分都擁有大型風(fēng)投或私募基金的支持。

　　而擁有更長(zhǎng)奢侈品電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的海外奢侈品電商，雖然其中不少已經(jīng)通過(guò)本土化團(tuán)隊(duì)等方式研習(xí)中國(guó)，似乎也未能準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)和國(guó)情。

　　據(jù)知情人士介紹，目前在華運(yùn)營(yíng)的三大海外奢侈品電商業(yè)績(jī)都不是非常好。其中Neiman Marcus由于大量的市場(chǎng)投入導(dǎo)致虧損；Yoox在市場(chǎng)方面投入較少，人員和房租的運(yùn)營(yíng)成本很低，但由于部分代運(yùn)營(yíng)的品牌是賺錢(qián)的，所以應(yīng)該有少量盈利；Net-A-Porter本身就有一些中國(guó)客戶，目前對(duì)其中文版也未啟動(dòng)大量的市場(chǎng)投入，但已經(jīng)大面積招兵買(mǎi)馬打基礎(chǔ)，還不清楚其盈利情況。

　　目前，海外奢侈品電商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)主要有兩種渠道：一是通過(guò)收購(gòu)中國(guó)的電商，利用其在華資源和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)。隸屬瑞士厲峰集團(tuán)（Richemont, CFR.VX）的英國(guó)奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter便收購(gòu)了香港熟客網(wǎng)（Shouke.com），從而推出了其第一個(gè)中文網(wǎng)站－－頗特萊斯網(wǎng)（TheOutnet.cn）。Neiman Marcus也是通過(guò)注資時(shí)尚電商魅力惠（Glamour-Sales.com.cn）進(jìn)軍中國(guó)。近日，中國(guó)本土奢侈品電商佳品網(wǎng)也正逐漸轉(zhuǎn)型為美國(guó)梅西百貨（Macy’’s, MACY.NYSE）的在華線上平臺(tái)。

　　另一種是在原語(yǔ)言網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，推出中文語(yǔ)言版本，“曲線入華”。美國(guó)電商鼻祖亞馬遜（Amazon, AMZN.NYSE）旗下時(shí)尚電商Shopbop在華就是這種做法。

　　羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國(guó)強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示，中文語(yǔ)言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，在時(shí)間和成本會(huì)有比較大的優(yōu)勢(shì)。另外，因?yàn)檫@批網(wǎng)購(gòu)的人相對(duì)已經(jīng)很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現(xiàn)實(shí)的選擇。但是，這種規(guī)做法無(wú)法擴(kuò)大。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，線上渠道中產(chǎn)品的穩(wěn)定真實(shí)性及購(gòu)物體驗(yàn)，加上中國(guó)消費(fèi)者仍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)即“廉價(jià)”消費(fèi)的觀念等，都阻礙奢侈品電商的發(fā)展。

　　美西時(shí)尚CEO王昊先生表示：“這些大型外資零售企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)，對(duì)市場(chǎng)情況的判斷通常過(guò)于樂(lè)觀，他們將很快意識(shí)到，在中國(guó)，尤其是在二三線城市，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品電商品牌的認(rèn)知度很低，國(guó)際電商們需要和本土奢侈品電商一樣，慢慢了解中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，并在此基礎(chǔ)上，逐步建立他們的品牌基礎(chǔ)和聲譽(yù)。”

　　“部分電商縮減開(kāi)支或撤走的主要原因，應(yīng)該還是業(yè)績(jī)不如預(yù)期提升的這么快，目前中國(guó)的入關(guān)和關(guān)稅政策也是海外奢侈品電商所面臨的難題，”他補(bǔ)充道。

　　Yoox的競(jìng)爭(zhēng)法寶

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同時(shí)擁有多品牌店（Multi-brand Store）和單一品牌店（Mono-brand）兩條業(yè)務(wù)線的意大利奢侈品電商Yoox（YOOX.MI）在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。

　　首個(gè)實(shí)現(xiàn)在華本土化運(yùn)營(yíng)的的海外奢侈品電商Yoox，在華業(yè)務(wù)已步入第三個(gè)年頭。2012年Yoox在以中國(guó)為首的其他國(guó)家凈收入猛增139.7%至1460萬(wàn)歐元，成為其增幅最大的市場(chǎng)。

　　王昊向大智慧表示，由于Yoox在中國(guó)代運(yùn)營(yíng)的Giorgio Armani網(wǎng)店“非常賺錢(qián)”，應(yīng)該是目前在華三大海外奢侈品電商（意大利Yoox、英國(guó)Net-A-Porter和美國(guó)Neiman Marcus）中盈利最明顯之一。

　　所謂“代運(yùn)營(yíng)”就是指Yoox目前特有的一種商業(yè)模式－－利用自身全球范圍的線上銷(xiāo)售渠道，為其合作品牌搭建并運(yùn)營(yíng)該單一品牌網(wǎng)店。有評(píng)論認(rèn)為，Yoox完善的物流平臺(tái)以及其與各大品牌聯(lián)手打造的單一品牌網(wǎng)店，助其在經(jīng)濟(jì)低谷仍能保持一定增長(zhǎng)。

　　截至2013年3月31日的一季度，Yoox單一品牌業(yè)務(wù)線收益率19%，上年同期為16.1%。多品牌業(yè)務(wù)線收益率為12.2%，上年同期為12.5%。全球經(jīng)濟(jì)放緩，奢侈品購(gòu)買(mǎi)力受明顯沖擊的環(huán)境下，Yoox仍預(yù)計(jì)2013年將錄得更高的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。

　　面對(duì)單一品牌業(yè)務(wù)擁有較高收益率的現(xiàn)象，Yoox企業(yè)財(cái)務(wù)傳播總監(jiān)Ivan Dompé表示：“這很好地驗(yàn)證了單一品牌利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目組合管理的有效性。單一品牌業(yè)務(wù)線收益率的增長(zhǎng)，也需要?dú)w功于與開(kāi)云集團(tuán)（Kering, PP.PA）合作成立的合資公司所帶來(lái)的積極貢獻(xiàn)。”

　　另外，他透露，一般來(lái)說(shuō)，單一品牌業(yè)務(wù)線收益率較高是由于單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店提供的當(dāng)季產(chǎn)品。

　　紐約時(shí)尚潮流資訊媒體Bomoda首席執(zhí)行官Brian Buchwald在接受媒體采訪時(shí)，則表示，海外奢侈電商在中國(guó)的知名度太小，相較于品牌自行運(yùn)營(yíng)的電商受關(guān)注度較低。

　　而Yoox通過(guò)為知名度高，市場(chǎng)潛力較大的奢侈品牌搭建線上銷(xiāo)售平臺(tái)，則不受自身知名度不高的限制。

　　然而，Yoox的部分單一品牌網(wǎng)店收益也不及預(yù)期。Ivan Dompé證實(shí)，截至2013年3月31日的一季度，Yoox關(guān)閉了凈收入占了集團(tuán)整體收入約1.5%的5家官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店，其平均客單價(jià)較單一品牌業(yè)務(wù)線整體客單均價(jià)低約37%。

　　但盡管如此，Ivan Dompé表示，單一品牌業(yè)務(wù)線凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的目標(biāo)還是如期完成。

　　王昊認(rèn)為：“Yoox的單一品牌店模式其實(shí)和開(kāi)一家品牌授權(quán)店是一樣的，不但要采貨，也需要投入一定的市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)保證流量。當(dāng)然如果這個(gè)品牌知名度非常高，就會(huì)有非常大的優(yōu)勢(shì)，但是如果品牌不夠強(qiáng)大，其實(shí)也是非常辛苦的，比如Yoox在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的Armani網(wǎng)店就非常賺錢(qián)，但是其運(yùn)營(yíng)的bally以及alexander wang等店銷(xiāo)售就非常的小。”

　　Yoox中國(guó)總監(jiān)Mimi Vong表示：“與在中國(guó)市場(chǎng)的其他很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，Yoox在中國(guó)的發(fā)展更注重長(zhǎng)期效益而不是短期收益。Yoox集團(tuán)是一家上市的國(guó)際化公司，我們有足夠的資源投資中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)擁有足夠的耐心來(lái)幫助建立一個(gè)健康有序的時(shí)尚電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性增長(zhǎng)。”

　　根據(jù)與開(kāi)云集團(tuán)簽署的合資企業(yè)協(xié)議，其旗下部分奢侈品牌的單一品牌官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店將于2013年底之前在中國(guó)上線。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品電商在初期頻頻在品牌授權(quán)問(wèn)題上跌倒，如今也在不斷地尋找授權(quán)等合作機(jī)會(huì)。走秀網(wǎng)今年初牽手美國(guó)最大鉆石電商Blue Nile（NILE.NYSE）；尚品網(wǎng)與美國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CFDA”)簽署合作協(xié)議，銷(xiāo)售CFDA會(huì)員品牌服飾，并推廣CFDA及其設(shè)計(jì)師會(huì)員品牌；美西時(shí)尚也與滬上四家買(mǎi)手店合作，啟動(dòng)線上線下的聯(lián)營(yíng)模式。

　　王昊表示，目前中國(guó)本土奢侈品電商的進(jìn)貨渠道大部分是品牌的二級(jí)代理商，而海外更成熟、穩(wěn)定的渠道往往由于是直接向品牌采購(gòu)的。他認(rèn)為，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到需要和本土的，了解中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品電商合作。

　　Mimi Vong則認(rèn)為，奢侈品電子商務(wù)在中國(guó)依然處于初期發(fā)展階段，具有非常高的成長(zhǎng)潛力。大多數(shù)本土的奢侈品電商都是由風(fēng)投資金支持的，因此有短期快速擴(kuò)張的需要。他們中的一部分企業(yè)也具有對(duì)中國(guó)電子商務(wù)實(shí)務(wù)的良好認(rèn)知。不過(guò)，與奢侈品牌的合作需要對(duì)品牌曝光、品牌宣傳以及品牌文化有很深的認(rèn)識(shí)。更重要的是，在品牌與電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中建立信任。這一點(diǎn)對(duì)一些企業(yè)是非常大的挑戰(zhàn)，不僅僅在中國(guó)，也是全球范圍內(nèi)的挑戰(zhàn)。