菲利普·科特勒：新技術(shù)時(shí)代，哪些營(yíng)銷規(guī)則變了？

[中國(guó)童裝網(wǎng)]營(yíng)銷已死？在最近的一次公開(kāi)演講中，營(yíng)銷學(xué)奠基人對(duì)此做出否認(rèn)。在他看來(lái)，營(yíng)銷正在隨著新技術(shù)的變化而演化，營(yíng)銷已經(jīng)不再只是停留于產(chǎn)品營(yíng)銷。今天的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，需要用思想、心靈和精神來(lái)營(yíng)銷。

　　在新媒體時(shí)代，關(guān)于營(yíng)銷已死的討論被屢屢推出，事實(shí)上，營(yíng)銷并未死亡，營(yíng)銷正在新技術(shù)時(shí)代演化和發(fā)展。

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系里，做營(yíng)銷往往也就意味著做銷售，營(yíng)銷的目的也旨在幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶進(jìn)行宣傳。營(yíng)銷需要見(jiàn)到客戶，也需要有盈利。數(shù)字時(shí)代的媒體變革正在深刻地影響著營(yíng)銷的價(jià)值，現(xiàn)在我們需要對(duì)營(yíng)銷發(fā)出的疑問(wèn)是：營(yíng)銷僅僅是營(yíng)銷部門的職責(zé)嗎？大數(shù)據(jù)將如何顛覆營(yíng)銷方式？

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷即構(gòu)建價(jià)值

　　許多公司或許創(chuàng)造了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是卻并沒(méi)有給營(yíng)銷工作人員帶來(lái)很大的便利。這就是為什么現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F．Drucker）認(rèn)為，對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)、生產(chǎn)抑或創(chuàng)造都極為重要，但營(yíng)銷的能力卻是這家公司的核心。因此即便1967年我在寫第一本關(guān)于營(yíng)銷管理書的時(shí)候，我曾談?wù)摰?P：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和營(yíng)銷，但在那個(gè)時(shí)候我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)并沒(méi)有真正實(shí)施4P，他們只是在做營(yíng)銷這一項(xiàng)。

　　然而在現(xiàn)階段，這個(gè)重要性正在發(fā)生轉(zhuǎn)變�；ヂ�(lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造一次變革，任何公司如果依舊像過(guò)去一般保守和傳統(tǒng)，那么你的目標(biāo)客戶可能只是那些不用電腦、不用手機(jī)的人群，他們大部分時(shí)間會(huì)用來(lái)看電視，也會(huì)去到實(shí)體店買東西。

　　如果以此為借口而排斥互聯(lián)網(wǎng)，那么企業(yè)的市場(chǎng)空間也會(huì)變得更加狹小。因此許多企業(yè)需要自己顛覆自己，就像柯達(dá)一樣，當(dāng)膠片產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)的弱點(diǎn)，那么如果不借勢(shì)必然會(huì)失敗。

　　真正的變革就在于互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費(fèi)者擁有了更大的話語(yǔ)權(quán)，每個(gè)人都能夠在網(wǎng)上登錄Facebook，發(fā)布博客，在Twitter上發(fā)布信息，當(dāng)普通消費(fèi)者溝通方式和信源非常發(fā)達(dá)的時(shí)候，對(duì)于傳統(tǒng)基于產(chǎn)品的營(yíng)銷就提出了挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)營(yíng)銷從傳統(tǒng)時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)字時(shí)代，新時(shí)代營(yíng)銷的任務(wù)就變成通過(guò)新的渠道創(chuàng)建價(jià)值、溝通價(jià)值、交付價(jià)值�；ヂ�(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn)，如果你想贏得年輕人，就一定要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道跟他們建立聯(lián)系。

　　因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)該彼此分開(kāi)，應(yīng)該有一些人依然做傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷，但互聯(lián)網(wǎng)媒體的營(yíng)銷則需要有創(chuàng)新思維的部門來(lái)做。許多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型都已經(jīng)非常成功，他們雇傭了許多對(duì)數(shù)字媒體更為感興趣的人做部門的營(yíng)銷活動(dòng)，甚至有企業(yè)在把過(guò)去僅占15%的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成本提升到50%。

　　3.0：用思想、心靈、精神營(yíng)銷

　　歷史告訴我們，如果不能跟上時(shí)代的潮流，那么就會(huì)被時(shí)代淘汰。在市場(chǎng)營(yíng)銷3.0的觀念里，營(yíng)銷的方向是思想、心靈和精神。消費(fèi)者不僅僅應(yīng)該成為營(yíng)銷部門服務(wù)的對(duì)象，同樣應(yīng)該成為所有部門的核心。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷理念正在不斷演化，最初企業(yè)營(yíng)銷都建立在產(chǎn)品之上，這些企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷，以銷售為目的。但在營(yíng)銷2.0時(shí)代，企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品理念進(jìn)行營(yíng)銷，從情感上打動(dòng)客戶。在這個(gè)階段，企業(yè)需要讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解消費(fèi)者的預(yù)期，然后吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品。

　　例如哈雷摩托車，很多人會(huì)奇怪哈雷摩托車為什么能夠長(zhǎng)久以來(lái)如此受歡迎，哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身，哈雷已經(jīng)成為用戶生活方式的表達(dá)，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，哈雷·戴維森一直是自由、原始動(dòng)力和美好時(shí)光的代名詞。

　　現(xiàn)在營(yíng)銷3.0時(shí)代的營(yíng)銷策略則達(dá)到了思想、心靈、精神的層次，首先企業(yè)需要在理性的層面上打動(dòng)消費(fèi)者的思想，然后才能達(dá)到情感和精神的吸引上來(lái)，營(yíng)銷也不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的生產(chǎn)和銷售。

　　在營(yíng)銷的第三個(gè)階段里，企業(yè)需要與消費(fèi)者建立同感和共鳴，其中包含企業(yè)的品牌，當(dāng)然也包含著企業(yè)的信念和價(jià)值觀。如果企業(yè)要變得與眾不同，那么就需要有一定的社會(huì)責(zé)任感，不僅僅是用GDP來(lái)衡量發(fā)展成果，而且需要改善環(huán)境，改善人類的生活水平。

　　其實(shí)這也是所謂“以人為核心”的營(yíng)銷。我認(rèn)為在營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷就是為了解決人的問(wèn)題，對(duì)于人們生活中遇到的問(wèn)題提供解決方案。企業(yè)是否能關(guān)心這個(gè)世界，是否對(duì)世界做出了貢獻(xiàn)是評(píng)判企業(yè)“人本主義”重要的衡量指標(biāo)。

　　許多企業(yè)都會(huì)用自己的行動(dòng)支持人本主義，例如比爾·蓋茨和梅琳達(dá)的基金會(huì)，Google、微軟公司也會(huì)對(duì)這個(gè)世界的可持續(xù)性做出承諾。

　　營(yíng)銷是公司所有部門的責(zé)任

　　營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為贏得客戶、留住客戶和發(fā)展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，而營(yíng)銷也不能僅僅依賴于營(yíng)銷部門，它應(yīng)該是所有部門的職責(zé)。

　　面對(duì)當(dāng)下已經(jīng)極為細(xì)分化的目標(biāo)群體，企業(yè)必須要找到未被服務(wù)或未被滿足的群體需求，并且用一種最容易盈利的方式去滿足這個(gè)群體。對(duì)于一個(gè)企業(yè)的品牌部門來(lái)說(shuō)，首先需要有人專門負(fù)責(zé)了解“客戶的需求是什么”，我稱之為“VOC”——消費(fèi)者的聲音。

　　寶潔公司就有這樣一個(gè)職位，我把他稱之為MECEO。當(dāng)然對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷就是公司的一切，或者說(shuō)客戶才是一切，營(yíng)銷是為了理解客戶。寶潔公司的MECEO會(huì)走遍全球市場(chǎng)，他每次到一個(gè)地方都要找本地的消費(fèi)者聊天，了解消費(fèi)者想從寶潔公司買到的是什么，公司如何為他們提供服務(wù)，采用怎樣的營(yíng)銷方式。

　　在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)CMO也應(yīng)關(guān)注社交媒體上對(duì)于公司品牌或產(chǎn)品的評(píng)論。當(dāng)然最理想的狀態(tài)當(dāng)然是被用戶夸獎(jiǎng)，如果社交媒體上關(guān)于一家公司的談?wù)撊渴秦?fù)面的，這自然是一件糟糕的事，但如果在社交媒體上用戶對(duì)一家公司沒(méi)有任何談?wù)�，這也并不是好消息，因?yàn)槠髽I(yè)需要借此了解用戶的需求。

　　當(dāng)然，CMO在監(jiān)控社交媒體上的品牌談?wù)撝�，也需要組織和引導(dǎo)社交媒體上的談?wù)撛掝}，對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)干預(yù)和糾正�，F(xiàn)在中國(guó)發(fā)展如此迅速，我們要理解這些消費(fèi)者的信息，了解他們的需求，本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然營(yíng)銷部門的工作人員也應(yīng)駕馭當(dāng)下的技術(shù)潮流，掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場(chǎng)分析、分層技巧、因素分析技巧等，并利用這些技術(shù)來(lái)分析潛在用戶在多大程度上會(huì)購(gòu)買自己品牌的產(chǎn)品，從而對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)提供指導(dǎo)。

　　營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，它也在不斷的遷徙和改變，在未來(lái)，營(yíng)銷4.0時(shí)代會(huì)是什么樣子？或許是比精神層面更高的境界，但當(dāng)下技術(shù)發(fā)展日新月異，技術(shù)對(duì)于未來(lái)營(yíng)銷體系的影響無(wú)法想象。