如何提升門店的促銷效率

[中國童裝網(wǎng)]門店可用的促銷資源其實是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價格讓利這一種促銷資源上了，這是一個很大的誤區(qū)。你對促銷資源的認(rèn)識決定了你對于促銷的定位。
　　我們的促銷動機(jī)、目的是什么?我們每一次的促銷都有效嗎?這些問題其實就涉及到門店促銷的定位。

　　門店促銷的定位

　　現(xiàn)在對于絕大多數(shù)公司和門店而言，不做促銷還能提升銷售的，大約是不太可能的了，甚至很多公司和門店都染上了促銷依賴癥，即做了促銷銷售稍微好一點，不做促銷銷售就慘不忍睹，門店在總結(jié)銷售績效不佳的原因時，第一條便是促銷力度不大，競爭對手怎樣、我們怎樣，所以銷售上不去不是我們門店不努力，而是采購太無能。

　　我2010年三四月時曾見到過上海的一家大賣場，促銷銷售要占到門店整體銷售的40%-45%，我們知道，正常值應(yīng)該在15%-25%之間，占到近一半顯然是太夸張了，進(jìn)入這家門店看的時候，整個主通道和輔助通道都被各種促銷擠得水泄不通，顧客進(jìn)了店里像是進(jìn)入迷宮一般，結(jié)果顧客除了買一點通道上的便宜貨，也就很少去光臨貨架了，而供應(yīng)商呢，知道只有堆碼堆頭才能產(chǎn)生一點銷售，所以都拼命地來搶堆碼和端架，最后變得無人關(guān)心貨架上的商品，這樣就陷入了促銷過度的惡性循環(huán)。

　　對于促銷的目的和動機(jī)認(rèn)識不足，不能正確對促銷進(jìn)行定位，對于每次促銷效果的評估過于狹隘，是出現(xiàn)上述問題的關(guān)鍵原因。

　　所謂促銷定位，就是站在門店全局的高度來全面分析影響銷售的因素，多從滿足顧客的潛在需求的角度去挖掘顧客的消費潛力，把促銷僅僅當(dāng)作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來全盤設(shè)計促銷方案，并把控促銷效果。

　　按照上述的定義，我們不難看出那些促銷出問題的門店的癥結(jié)所在了，那就是僅從銷售來看促銷，過于依賴促銷，養(yǎng)成了促銷依賴癥，最終形成了惡性循環(huán)。

　　門店可用的促銷資源

　　門店可用的促銷資源其實是很多的，但是很多人都僅僅把促銷盯在純粹價格讓利這一種促銷資源上了，這也是一個很大的誤區(qū)。你對促銷資源的認(rèn)識決定了你對于促銷的定位。

　　作為門店而言，可用的促銷資源有：

　　1.門店促銷員。這是大部分賣場和超市最重要的促銷資源，但是，很少有超市能夠?qū)⑦@一塊資源用好，關(guān)鍵是這些促銷員要么太熱情，要么太冷漠，不太會說話，不會說一些顧客中聽的話，常常是自己把顧客得罪了還沒有感覺。很多超市賣場促銷員與員工的比例基本是1:1，有的門店甚至是2:1，但是我發(fā)現(xiàn)很少有門店去琢磨如何高效發(fā)揮促銷員的作用，促銷員應(yīng)該怎樣推銷效果才最好。

　　2.全體員工。比如收銀員多說一句話就可以推銷很多商品，理貨員對每一個身邊的顧客熱情一點，就有可能多賣掉一件商品，每個人每一刻鐘若是都能夠多賣一件商品的話，可以多拉動多少銷售啊!

　　3.店外廣場或者店內(nèi)大的空間。這個資源可用來做大的主題活動，這種活動往往可以給顧客留下很深的印象，增強(qiáng)顧客的購物體驗，增加顧客對門店的美譽(yù)度。

　　4.堆碼和端架的促銷資源。這是大家眼睛都盯著的，但是能夠?qū)⑵溆煤玫�，卻往往并不多。我看到不少門店的端架和堆碼是一個月?lián)Q一次，這樣的頻率對于顧客的吸引力其實是比較小的。

　　5.貨架區(qū)間內(nèi)的黃牌卡促銷。這是很多超市忽略的，但其實這些對于拉動顧客到貨架區(qū)域去購物還是非常管用的，大潤發(fā)在這一點上就比業(yè)內(nèi)的同行把控得好。

　　6.店內(nèi)促銷牌卡、店內(nèi)廣告屏、店內(nèi)廣播、店外的DM和電子屏及海報等。

　　7.店內(nèi)可增設(shè)的一些便民的、增加顧客體驗的設(shè)施和服務(wù)，如凳子、直飲水、母嬰室、上網(wǎng)、免費的兒童游樂區(qū)等等。雖然這些東西不能直接增加銷售，但是可以增加顧客對門店的美譽(yù)度和忠誠度，有了美譽(yù)度和忠誠度，要持續(xù)地提升銷售也就不難了。

　　以上這些都是門店寶貴的促銷資源，需要門店統(tǒng)籌掌握，每一種資源在不同的情境下其促銷效果、投入產(chǎn)出比都是不一樣的，需要我們用心地琢磨、用心地體會，如此才能設(shè)計出一些有效的促銷組合，提高門店促銷資源的整體利用效果。

　　促銷的關(guān)鍵在于明白你的目標(biāo)顧客是誰、他們需要什么、誰是你的重要目標(biāo)顧客，這樣你才可能有的放矢地將促銷資源進(jìn)行最有效的配置，并達(dá)到你期望的效果。

　　顧客群分類

　　按照精確營銷的理念，一個企業(yè)要想獲得盡可能高的顧客回報，使得企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營下去，那么它就必須將它的資源配置到能夠給它帶來高回報的客戶身上。其實，經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)自始而終要解決的就是這個問題。只有企業(yè)的每一個單位促銷資源都配置到了能夠帶來最佳回報的顧客身上的時候，企業(yè)才算是做到了促銷資源的最大化配置。

　　根據(jù)顧客對企業(yè)的銷售額貢獻(xiàn)和毛利貢獻(xiàn)的大小，我們可以將顧客分為四類：

　　第一類是高價值顧客。

　　這里所說的高價值顧客并不等同于市場上的高端顧客，高端顧客一般是指消費層級比較高的顧客，而高價值顧客則是指在本門店購買金額高且毛利貢獻(xiàn)大的顧客。如果我們將顧客的購買金額和貢獻(xiàn)的毛利分別進(jìn)行排名并計算其貢獻(xiàn)度的話，那么這部分顧客給門店帶來的銷售額貢獻(xiàn)大約達(dá)到25%-30%，毛利貢獻(xiàn)則要達(dá)到35%-40%，但顧客人數(shù)占比只占5%-8%左右。這些顧客應(yīng)該是門店的鉆石級顧客，每一家門店都有這樣的顧客，不論你是定位高端還是低端。這一類高價值顧客是需要門店予以極端重視的。

　　第二類是有價值顧客。

　　有價值顧客是指銷售貢獻(xiàn)與其毛利貢獻(xiàn)基本相當(dāng)?shù)念櫩�，其對于門店的重要性僅次于高價值顧客。一般來說，這些顧客給門店所帶來的銷售額貢獻(xiàn)達(dá)到50%-55%，毛利貢獻(xiàn)大約也在50%-55%，而顧客人數(shù)占比則達(dá)到35%-45%。這部分顧客也是門店需要高度重視的。

　　第三類是低價值顧客。

　　低價值顧客是指帶給門店的銷售貢獻(xiàn)不高、毛利貢獻(xiàn)則更低的顧客，一般來說，這類顧客購買門店的促銷商品占比非常高，基本超過50%。這些顧客給門店帶來的銷售額貢獻(xiàn)在15%-20%之間，毛利貢獻(xiàn)在10%左右，顧客人數(shù)占比為30%-40%。這部分顧客是門店的雞肋，食之無味棄之可惜。

　　第四類是負(fù)價值顧客

　　負(fù)價值顧客是指那些專門買門店的促銷商品的顧客。這些顧客是專門盯住那些負(fù)毛利和很低毛利的商品，因此對于門店而言，這些顧客可以說是多余的，這些顧客給門店帶來的銷售額貢獻(xiàn)大約為10%-15%，毛利貢獻(xiàn)大約在-5%-0%(有時甚至更低，視門店的促銷力度而定)，而顧客人數(shù)占比在10%左右。這部分顧客是門店需要極力躲避的。

　　營銷對策

　　如上所述，我們在市場競爭中的最佳策略應(yīng)該是：高價值顧客和有價值顧客都跑到我們這里來，而低價值顧客和負(fù)價值顧客都跑到競爭對手那里去，將競爭對手的元氣吞噬殆盡，這樣他也就沒有底氣來與你競爭了。

　　現(xiàn)在的許多促銷之所以失敗，就在于都是在盲目地吸引低價值顧客和負(fù)價值顧客，而對于高價值顧客和有價值顧客的需求熟視無睹，最后，促銷搞得熱火朝天，結(jié)果吸引來的全都是門店不需要的顧客。而我們真正渴望的顧客卻離我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，他們享受不到我們?nèi)魏蔚拇黉N好處，也得不到任何服務(wù)上的優(yōu)待，既然如此，人家為什么要傾情于你呢?這就好比一個女孩子對你非常好，為你付出了很多，而你卻對她不理不睬，你認(rèn)為她會永遠(yuǎn)忠于你嗎?肯定不會的啦，這是人之常情嘛!一旦有別的男人更懂得回饋她的付出的時候，她一定會棄你而去的。

　　抓住高價值顧客和有價值顧客，對于門店來說是非常非常關(guān)鍵的，我曾經(jīng)給中國移動近10個省市做了3年多的咨詢培訓(xùn)項目，要想抓住高價值顧客和有價值顧客，首先得要明白他們內(nèi)心里在想什么，在這一點上，成都的XXXXX做得非常棒，他們每年會做兩次大型的顧客需求調(diào)研，每月還會分品類做顧客需求調(diào)研，他們的調(diào)研絕不是泛泛地問一些問題，而是問得非常仔細(xì)、非常精確，這樣就為他們后續(xù)的品類策略提供了很好的靶子，避免了我們大多數(shù)企業(yè)常有的閉門造車式的低效浪費。這就好比，當(dāng)你明白你的女朋友內(nèi)心在想什么的時候，是個傻瓜也都不難把女朋友追到手了，因為你是招招必中她的心坎，有誰可以與你競爭呢?

　　除了要把資源多配置到高價值顧客和有價值顧客身上之外，還有一點很重要的就是要盡可能避開低價值顧客和負(fù)價值顧客的騷擾，通過會員制有效地限制了低價值和負(fù)價值顧客過多地吞噬企業(yè)寶貴的促銷資源，使得那些高價值顧客和有價值顧客也可以分享到這些促銷優(yōu)惠，這是很關(guān)鍵的一步棋!