互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的未來：由外而內(nèi)的用戶思維

[中國童裝網(wǎng)]隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的發(fā)展，營銷出現(xiàn)了一個新的研究領(lǐng)域即如何融入互聯(lián)網(wǎng)的特色，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性進(jìn)行營銷傳播即互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播。然而目前互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播除了搜索營銷外，基本還在傳統(tǒng)的整合營銷理論的框架下運(yùn)行。自2002年以后互聯(lián)網(wǎng)營銷的中心從網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移到了搜索引擎，在歐美是Google，在中國則是百度，今天當(dāng)全國網(wǎng)民數(shù)億規(guī)模的時候，人們發(fā)現(xiàn)最強(qiáng)大的營銷利器和賺錢機(jī)器居然是百度的一個搜索框。

　　CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。

　　今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)（合力）正在全世界得到飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，到2020年對GDP貢獻(xiàn)超50%，它已經(jīng)成為全球性最迅捷和方便的信息溝通與傳播渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)營銷由于它具有節(jié)約大量的場地、租金，同時經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，經(jīng)營時間長，方便地采集客戶信息等優(yōu)勢，因此作為一種新的商業(yè)模式得到了迅猛發(fā)展。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷成功表明：過去的營銷者喜歡控制一切，控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)整個市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，無法全盤控制也就意味著營銷需要已經(jīng)改變了。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷人一定要學(xué)會善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的行為模型分析消費(fèi)者行為和需求�？梢詧�(jiān)信地說，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，電視、報紙等傳統(tǒng)媒體一定衰落，由外而內(nèi)的用戶思維正在起到關(guān)鍵的作用。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵就是如何運(yùn)用“用戶思維”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷的盈利一定是由客戶行為驅(qū)動的，而不是削減成本，降低成本能讓企業(yè)存活下去。也就是說要想獲得盈利，企業(yè)必須了解客戶行為，客戶行為動機(jī)是由客戶感知的價值驅(qū)動的，這種感知到的價值正是企業(yè)的價值主張�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷的價值主張是指在同等價格下，客戶買你的產(chǎn)品而不是競爭對手的，他們看重的是什么？某些客戶愿意溢價買你的產(chǎn)品，他們又看重的是什么？所以企業(yè)如何找到自己的價值主張，從而才能更好地驅(qū)動客戶行為。　

　　關(guān)于價值主張的標(biāo)準(zhǔn)，著名品牌管理專家大衛(wèi) 艾克認(rèn)為，一個客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時有三個層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。 如三星MP3與iPod相比，前者雖然有更先進(jìn)的技術(shù)，但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒，這是因?yàn)閕Pod代表了一種個人風(fēng)格和生活方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。“人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對某種體驗(yàn)的預(yù)期。

　　真正理解用戶思維就要深入了解以下問題。首先，互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者變化表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購買決策。

　　用戶思維的重要體現(xiàn)就是你的產(chǎn)品擁有多少“粉絲”。因?yàn)樽詮挠辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)就沒有離開用戶。如用戶注冊數(shù)、活躍率等都伴隨著各個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，到了SNS、微博、微信產(chǎn)品出現(xiàn)時，粉絲稱為衡量一個平臺影響力的重要指標(biāo)之一。如考究一個明星的人氣，看微博有多少粉絲、貼吧有多少用戶等，粉絲的參與、體驗(yàn)，也成為營銷成功的最有力指標(biāo)之一。

　　再次，在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)影響下產(chǎn)生了很多新的營銷傳播模式，如精準(zhǔn)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、盒子、網(wǎng)絡(luò)電視等等。這表明在互聯(lián)網(wǎng)營銷是一個理解客戶需求、滿足需求、獲得回報的過程而不是簡單地商品買賣。以客戶為中心的思維轉(zhuǎn)向只是一個良好的開端。企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一可持續(xù)來源就是更好地理解客戶。

　　由外而內(nèi)體現(xiàn)在營銷中就是一切由消費(fèi)者定義。近兩年隨著移動互聯(lián)下新媒體不斷涌現(xiàn)，SNS、微博、微信等不斷刷新人們的觀念，也不斷的刷新企業(yè)的營銷體系。從本質(zhì)上看，不是一場由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生新媒體主導(dǎo)的變化，而是思維模式的轉(zhuǎn)變誘發(fā)了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代的出現(xiàn)。

　　未來互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的用戶中心思維轉(zhuǎn)型。企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)變思維，是因?yàn)槭袌鰻I銷領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)時代，由于信息透明、選擇過剩，客戶掌握了主導(dǎo)權(quán)，假如企業(yè)無法滿足客戶的需求就將失去客戶，因?yàn)橛懈嗟钠髽I(yè)愿意服務(wù)你的客戶。在客戶主導(dǎo)的時代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足客戶需求。

　　綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)下以由外而內(nèi)的用戶思維進(jìn)行營銷一定要針對消費(fèi)者心理呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)展開相應(yīng)的策略，如用戶追求文化品位、追求個性化、追求自主獨(dú)立、追求表現(xiàn)自我、追求方便、快捷，追求時尚、追求物美價廉等，經(jīng)營者就要制定相應(yīng)的營銷策略以吸引顧客，贏得市場。這也正是未來企業(yè)的核心競爭力�！　�