軟傳播讓企業(yè)品牌更具強(qiáng)壽力

[中國童裝網(wǎng)]《墨子》里有這樣一則故事：一次，子禽問他的老師墨子：“多說話有好處嗎?”墨子答道：“蛤蟆、青蛙，白天黑夜叫個不停，弄得口干舌噪，可是沒有人去聽它的。你再看那公雞，在黎明時啼叫幾聲，大家就知道天快亮了，都很留意。多說話有什么好處呢?只有在切合時機(jī)的情況下說話才有用。”
　　這則故事告訴我們，說話要注意時機(jī)和方式的把握，有時滔滔不絕地說了太多，卻只會造成反效果，得不償失。品牌的傳播亦是如此，廣告滿天飛，視覺轟炸等，這些硬廣告就像蛙鳴一樣，有時只會讓叫者有心，聽者無意，甚至使聽者避之唯恐不及。只有在適當(dāng)?shù)臅r間采取適當(dāng)?shù)?ldquo;軟傳播”方式，品牌才能真正觸動大眾，才能讓企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中落地生根，這就是雞叫的力量。
　　軟傳播是從品牌形象傳播的角度入手，注重挖掘品牌形象傳播的邊際效應(yīng)，以細(xì)膩柔和的方式影響受眾，以“潤物細(xì)無聲”的效果，打造品牌強(qiáng)壽力。誠如石章強(qiáng)所說：軟傳播是“軟繩捆硬柴”，用柔性方式，傳遞堅實內(nèi)容，這是傳播里的上乘功夫，是品牌傳播之大道所在。
　　法則一：平民視角
　　品牌形象傳播的受體包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩大部分。內(nèi)部公眾是指品牌機(jī)構(gòu)內(nèi)部的所有工作人員，外部公眾泛指品牌所面對的廣大社會公眾。因此，針對品牌形象傳播受體的不同類型，品牌形象傳播應(yīng)該有所指向性，應(yīng)充分考慮不同類型受體的接受心理和接受能力等。然而，傳統(tǒng)的品牌形象傳播存在著這樣一種傾向——傳播者傳播什么，怎樣傳播都要以自身立場出發(fā)，以自己的視野看問題。傳播視角的“俯視”，使得很多品牌形象傳播信息“政治氣”太重，給人一種難以接近之感，導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝。傳播視角的“俯視”，品牌形象傳播通常以一種高姿態(tài)“打量”受眾，致使傳受雙方地位嚴(yán)重失衡。傳播視角的偏離和傳受關(guān)系的錯位容易導(dǎo)致傳受之間缺少交流、缺少認(rèn)同。“軟傳播”倡導(dǎo)的是傳受之間的“平視”，有利于品牌與公眾之間的雙向溝通。
　　法則二：邊際入手
　　品牌形象傳播活動有一種傾向，內(nèi)容指向性太強(qiáng)，忽視品牌形象傳播的邊際內(nèi)容。即品牌形象傳播活動只關(guān)心與品牌形象直接相關(guān)的信息，如傳播內(nèi)容過分強(qiáng)調(diào)“企業(yè)形象”、“品牌理念”的傳達(dá)，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過“硬”，缺乏趣味性，難以引起公眾的興趣。“軟傳播”注重傳播邊際的挖掘，倡導(dǎo)從品牌形象傳播的邊際入手，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事，使品牌形象傳播內(nèi)容“潤物無聲”，以取得良好的邊際效應(yīng)。品牌傳播的邊際內(nèi)容，使得品牌形象傳播更具人性化、趣味性，品牌傳播內(nèi)容不再生硬難啃，而是充滿了趣味和情感的精神“大餐”。傳播媒介對品牌行為的解釋也更加有人情味，更加貼近公眾生活，更富有傳播效果，良好的品牌形象也更易在人們的現(xiàn)實體驗中得到樹立。
　　法則三：輕柔打動
　　在傳統(tǒng)的品牌形象傳播活動中，將企業(yè)信息的內(nèi)容及思想感情固定化、模式化，生硬的內(nèi)容鋪天蓋地，缺乏親和力，難以打動社會公眾。“過強(qiáng)”、“過硬”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾，造成公眾的逆反心理，對相關(guān)信息“拒之門外”、“敬而遠(yuǎn)之”，傳播效果無從談起。“軟傳播”倡導(dǎo)運(yùn)用輕柔方式把品牌形象傳播內(nèi)容“細(xì)細(xì)訴說”，注重傳播內(nèi)容的動態(tài)性、現(xiàn)場感、親和力和貼近性。
　　傳播可以直接形成生產(chǎn)力，而且很大程度上形成的是一種綜合生產(chǎn)力。從品牌形象經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)分析，傳播也是一種生產(chǎn)力，而且是一種完全不同于其它生產(chǎn)方式的生產(chǎn)力。“軟營銷”的核心，其實也是一種“傳播”的概念。在整合傳播上，無論傳播形式還是傳播內(nèi)容，都必須采用滲透式、體驗式和形象式。其具體辦法有：
　　報紙廣告新聞化
　　由于生活節(jié)奏加快，加上報紙容量的增大，其它媒體的增多，和廣告的無孔不入以及效果的呆板，使得目前人們在報紙這一媒體上的關(guān)注點(diǎn)越發(fā)地多元化起來，真正利用報紙廣告來尋求目標(biāo)公眾的難度越來越大。所以最好利用報紙多做軟廣告，多引發(fā)新聞性，使人們在關(guān)注社會新闖的同時，了解到相關(guān)的信息。
　　電視廣告高端化
　　做廣告更重要的是為了信任度，信任度比知名度更重要。按照80/ 20 法則.沒有信任度就沒有20%的消費(fèi)者，就沒有80%的利潤.地區(qū)小臺與央視、娛樂節(jié)目與嚴(yán)肅正統(tǒng)的節(jié)目、選用演員的特征都影響著信任度。廣告不僅僅是給消費(fèi)者看的，更是給經(jīng)銷商、合作伙伴看的。
　　路牌廣告視覺化
　　路牌廣告視覺化：路牌廣告的訴求點(diǎn)是尋求區(qū)域氛圍，形成公眾印象的感受，所以應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)氣勢和視覺沖擊力。另外，路牌廣告也是企業(yè)形象的展示，所以必須統(tǒng)一、規(guī)范、大氣。
　　店面廣告特色化
　　企業(yè)的專賣店和專柜廣告的效果是直接引發(fā)消費(fèi)者的購買欲.因此要有吸引力。要特別注重品牌的特色展示。
　　其它廣告功能化
　　就企業(yè)產(chǎn)品的市場進(jìn)展而言，無需選用過多的其它形式，以免過濫、浪費(fèi)且起不到應(yīng)有的效果，甚至可能引發(fā)視覺誤導(dǎo)。對其它廣告選用的基本原則，可采取功能化定位的原則，即需要什么做什么，如手提袋、消費(fèi)告示、品牌說明等，都有十分明確的功能，而一般無目標(biāo)計劃，無創(chuàng)意的宣傳材料就可以少做或不做。
　　最后，值得指出的是，品牌形象的塑造使得企業(yè)文化外溢才更有魅力，僅僅是包裝形象，難免會陷入企業(yè)形象經(jīng)營的風(fēng)險之中。實現(xiàn)品牌塑造和文化管理，增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)面對的持續(xù)話題。