2017時尚行業(yè)CIO年會客來樂王偉：服裝行業(yè)發(fā)展新趨勢

　　王偉，客來樂創(chuàng)始人兼CEO，長青騰首期學(xué)員。擁有20多年產(chǎn)品設(shè)計及技術(shù)開發(fā)背景，從事過零售ERP、銀行系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)、運(yùn)營商系統(tǒng)的軟硬件產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)工作。在2017年度中國時尚行業(yè)CIO協(xié)會年會上，王偉發(fā)表了題為《客來樂-互聯(lián)網(wǎng)收銀臺》的演講，對服裝行業(yè)零售發(fā)展趨勢和客來樂如何構(gòu)架互聯(lián)網(wǎng)零售數(shù)字化收銀、服務(wù)、營銷及管理系統(tǒng)進(jìn)行了深入的剖析。

　　2016年云棲大會上，馬云提出“新零售”言論，一經(jīng)提出就備受關(guān)注，零售行業(yè)如何走出圍城煥發(fā)新的生機(jī)，時尚行業(yè)在未來如何發(fā)展等諸多議題，時尚行業(yè)從業(yè)者們在此次年會上各抒己見。客來樂CEO王偉如是說。

　　行到水窮處，坐看云起時

　　傳統(tǒng)的服裝銷售著眼的是產(chǎn)品管理、營銷推廣等傳統(tǒng)手段，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這些適用嗎?就此客來樂CEO王偉以當(dāng)下全球最成功的零售商為例與大家分享。

圖1:時尚之巔 第二屆中國時尚行業(yè)CIO年會客來樂王偉主題演講

　　高端男士品牌Combatant Gentleman，通過Facebook網(wǎng)站獲得了其粉絲的客戶特征，并進(jìn)行標(biāo)簽化營銷，獲得了十倍的回報;全球最大的定制化襪子廠商Stance，針對在Instagram上分享過《星球大戰(zhàn)》信息的用戶進(jìn)行投放，使得其星戰(zhàn)主題襪子成為爆款;潮流品牌Stitch則通過提供一對一的專業(yè)造型師定制化服務(wù)，讓39%的客戶主要衣服都從Stitch購買;通過分析這這些成功的案例，你會發(fā)現(xiàn)都具有一個共同點(diǎn)，就是廠商會依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體來和客戶建立連接并產(chǎn)生了有效的互動。

　　從以上案例出發(fā)，王偉提出了服裝零售業(yè)發(fā)展的四個新觀點(diǎn)：

　　觀點(diǎn)一：以產(chǎn)品管理為中心到以客戶為中心

　　以前零售商都是圍繞產(chǎn)品管理為中心，并開發(fā)了如ERP、SCM、WMS的IT系統(tǒng)，但以產(chǎn)品管理為中心的思路容易產(chǎn)生與客戶的割裂，讓整個產(chǎn)品生命流程顯得過于被動，不能有效觸達(dá)到客戶的需求點(diǎn)，而新的發(fā)展趨勢則應(yīng)以為客戶中心，開發(fā)如CRM、CCM、CLM的DT系統(tǒng)，以客戶的需求為核心，從設(shè)計出發(fā)，到生產(chǎn)、物流、陳列、銷售，各個環(huán)節(jié)都與客戶緊密相連，通過與客戶連接互動，獲得持續(xù)可重復(fù)性的收入。

　　觀點(diǎn)二：以營銷為中心到以服務(wù)為中心

　　圍繞客戶方面，應(yīng)該是一個由服務(wù)、營銷、內(nèi)容三大塊業(yè)務(wù)組成的以數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)。

　　之前的零售商主要將重點(diǎn)放在營銷上，期望通過大量的營銷活動和營銷內(nèi)容來保持用戶粘度，這種行為雖然具有一定的效果，但是也有較大的弊端，主要表現(xiàn)在營銷成本高昂，每增加一個粉絲都需要付出較高的成本。而以服務(wù)為中心的零售商，更加注重用戶的產(chǎn)品生命周期滿意度，通過提供定制化的服務(wù)，建立以客戶滿意度為核心的互動體系，并且以導(dǎo)購服務(wù)不停發(fā)掘用戶的潛在需求，具有更強(qiáng)的吸粉能力、極低的營銷成本以及持續(xù)輸出的能力。

　　觀點(diǎn)三：零售數(shù)字化應(yīng)以門店為主導(dǎo)

　　近年來電商的火熱導(dǎo)致大量的零售商采用了線上線下相融合的全渠道零售方式，有部分服裝企業(yè)更是將電商作為主導(dǎo)，但研究數(shù)據(jù)表明2016年上半年，社會消費(fèi)品零售總額15.6萬億元，同比增長10.3%，其中線下消費(fèi)13.5萬億，占比86.6%(數(shù)據(jù)來源：iResearch)，專家預(yù)估未來到2020年80%的零售額依然會在線下。

　　由此可見如果只是單純把電子商務(wù)手段硬搬到實(shí)體店，面臨的將是一塊更小的蛋糕，事實(shí)也證明大部分的嘗試都失敗了。所以正確的做法應(yīng)該是把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用到零售當(dāng)中，并且以門店為主導(dǎo)，而不是單純把電商運(yùn)用到零售行業(yè)。

　　觀點(diǎn)四：以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體

　　在2016年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告(KPCB)中“零售女王”瑪麗·米克用了近50頁的內(nèi)容，描述零售互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢，事實(shí)上也確實(shí)有越來越多的零售商/生產(chǎn)商/品牌商開始擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以移動互聯(lián)網(wǎng)為載體，與用戶建立連接并達(dá)成有效互動。

　　我們身邊也能看到隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)者傾向于將更多的時間花費(fèi)在微信、微博等移動社交媒體上，并且在移動社交媒體中留下了大量可供研究的用戶行為，這些都是零售商可以加以利用的資源，通過移動社交媒體挖掘到目標(biāo)客戶，對其進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷，并且依據(jù)用戶行為給繪制用戶畫像，提供定制化的服務(wù)。

　　窮則思變 變則通，通則久

　　為了滿足新趨勢下零售商對于用戶為中心的服務(wù)、營銷及管理系統(tǒng)的訴求，客來樂能為之做些什么呢?正所謂窮則思變，變則通，通則久，傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)發(fā)展至今已到達(dá)了一個瓶頸，唯有變化，才會使之不受阻塞，才能不斷發(fā)展。

　　連接管理：如何與80%的客戶建立連接

圖2：如何與客戶建立連接

　　客來樂以支付做為切入點(diǎn)，電子小票和支付銀聯(lián)卡兩大殺手級場景為主，其他包括微信積分商城、儲值卡、代金券、計次券在內(nèi)的多個服務(wù)點(diǎn)觸達(dá)用戶，通過微信與支付寶與用戶建立連接，大幅度將用戶轉(zhuǎn)化為微信粉絲。

　　如電子小票場景中，其核心在于客戶消費(fèi)后自動生成的電子小票，用戶掃描電子小票的二維碼關(guān)注公眾號后可使用微信電子小票作為退換貨電子憑證，比之傳統(tǒng)紙質(zhì)的消費(fèi)小票客易遺失的特質(zhì)具有了足夠的吸引力，通過這一抵達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)的設(shè)定，能夠留存超過80%的消費(fèi)者。

　　用戶畫像：不斷深入了解客戶

　　大數(shù)據(jù)時代用戶畫像的重要性不言而喻，服裝行業(yè)零售商如果擁有了精準(zhǔn)的用戶畫像，就能夠充分知曉用戶的消費(fèi)偏好，并且依據(jù)其偏好進(jìn)行相應(yīng)的營銷和服務(wù)。

　　客來樂所能提供的正是一套不同于傳統(tǒng)會員卡體系，更加注重于用戶屬性的在線用戶畫像系統(tǒng)，能夠建立客戶從基本信息、穿衣風(fēng)格到消費(fèi)偏好的全面檔案。從電子小票開始依據(jù)用戶的消費(fèi)記錄建立用戶初始畫像，后續(xù)通過用戶自發(fā)和導(dǎo)購兩個維度持續(xù)完善用戶的穿衣檔案。

　　一個動態(tài)的用戶畫像系統(tǒng)能夠保障商家足夠深入的了解自己的客戶，并且為其提供定制化的服務(wù)和營銷內(nèi)容。

　　定制化服務(wù)：專屬客服

　　客來樂能夠滿足以粉絲滿意度為核心的互動體系的功能訴求，接入客來樂的門店通過公眾號，能夠建立粉絲與客服(或?qū)з?的連接，形成一個互動性極強(qiáng)、專屬度極高的客服中心，門店通過公眾號實(shí)時解決客戶問題并且向客戶推送精準(zhǔn)匹配的服務(wù)類內(nèi)容，客戶能夠摒棄掉對于強(qiáng)硬推銷的天然排斥感，產(chǎn)生品牌的信賴感和依賴度，并且在再次消費(fèi)的時候?qū)⒅鳛槭走x。

圖3：專屬導(dǎo)購

　　大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷—社交廣告投放

　　對于服裝實(shí)體零售商而言，如何最低成本完成最大化的營銷效果是一個歷史性難題。傳統(tǒng)DM單不僅需要高額的制作成本和人力擴(kuò)散成本，且其轉(zhuǎn)化率也不甚理想，而客來樂能夠幫助服裝零售商通過社交廣告投放解決這一難題，通過消費(fèi)時間、熱度顧客、RFM矩陣優(yōu)質(zhì)顧客篩選、顧客屬性分析等組件，能夠定向挖掘高價值客戶特征進(jìn)行Lookalike 精準(zhǔn)投放，并且具有低成本、精細(xì)觸達(dá)、效果可衡量的產(chǎn)品特性。

　　以門店為中心的分層分級數(shù)據(jù)化管理

　　在線下連鎖品牌中，顧客的消費(fèi)通常有較強(qiáng)的地域性，不同門店覆蓋的客戶群有較大差異，基于以上的情況，建立以門店為中心的分層分級化數(shù)據(jù)管理體系，能夠完美適應(yīng)線下場景特征，讓每一個角色都能夠?qū)Ｗ⒌狡渎氊?zé)范圍內(nèi)最核心的數(shù)據(jù)。

　　未來：立足當(dāng)下，仰望星空

　　客來樂迄今已經(jīng)為李寧、C&A、安德瑪?shù)葞资覈鴥?nèi)外服裝行業(yè)巨頭提供了專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)收銀臺解決方案，并獲得了國家級創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大獎、中國創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)總決賽第4名、2014/2015騰訊全球合作伙伴大會推薦單位、CCTV央視專題15分鐘報道在內(nèi)的多項國家、北京及業(yè)內(nèi)多項榮譽(yù)。

　　在實(shí)體商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的大潮中，客來樂致力于從實(shí)體商業(yè)自有流量基礎(chǔ)出發(fā)，將領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)與實(shí)體商業(yè)的特殊性相結(jié)合，創(chuàng)造出專屬于實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化技術(shù)和服務(wù)，提升實(shí)體商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)能力。

　　在演講的最后，王偉先生表達(dá)了對于時尚行業(yè)未來趨勢的預(yù)測：在未來，時尚將是科學(xué)+藝術(shù)的產(chǎn)物，正如一幅油畫一般，科學(xué)正是油畫的畫布，科技的發(fā)展將會給時尚行業(yè)帶來可實(shí)現(xiàn)邊界上的拓展，而藝術(shù)則是那一支神奇的畫筆，用靈感的光茫為這幅畫繪上了迷人的色彩。