班尼路6年關(guān)店3000家 加碼童裝“自救”被指無創(chuàng)新

　　曾經(jīng)開遍大街小巷的服裝品牌班尼路，現(xiàn)在卻不得不面對銷量持續(xù)下滑帶來的“關(guān)店潮”。

　　6月19日，班尼路母公司德永佳集團(tuán)(00321.HK，以下簡稱“德永佳”)發(fā)布截至2019年3月31日的年度業(yè)績報告。財報顯示，班尼路2018年銷售收入30.73億港元，同比下滑6.1%。

　　2012年，班尼路的門店數(shù)曾攀上歷史高峰，其中國內(nèi)地門店數(shù)為4044家。隨后，班尼路業(yè)績開始逐年下滑，近年來也一直在持續(xù)關(guān)店。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年8月，班尼路在中國內(nèi)地的門店僅為1000多家，六年間關(guān)店約3000家。

　　希望尋求轉(zhuǎn)機(jī)的德永佳，決定未來大力發(fā)展兒童用品，將重心放在競爭激烈的童裝市場。據(jù)悉，目前班尼路店已開辟了單獨的童裝區(qū)域，但是也有業(yè)內(nèi)人士對長江商報記者表示，本土大眾化童裝市場已處于紅海階段，班尼路童裝價格驅(qū)動策略不見得有優(yōu)勢。

　　對于班尼路未來在童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，6月27日，長江商報記者向德永佳發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿還未得到回復(fù)。

　　收入下降6.1%

　　6月19日，德永佳發(fā)布年度報告顯示，截至2018年3月31日的2019財年，德永佳收入82.1億港元，同比減少3.76%，雖然營業(yè)收入依舊下滑，但與前兩財季相比，德永佳集團(tuán)的利潤獲得了正向增長，凈利潤增長6.87%至3.25億港元，在此前的2017與2018財季，該集團(tuán)利潤分別下跌了54.4%和36.5%。

　　此外，報告期內(nèi)，集團(tuán)零售業(yè)務(wù)收入大跌13.6%，由39.89億港元減至34.48億港元， 占集團(tuán)業(yè)務(wù)比重因此銳減480個基點至42.0%，這當(dāng)中德永佳旗下最知名的班尼路品牌的銷售占比接近90%。德永佳方面表示，中國內(nèi)地消費(fèi)情緒疲弱，零售業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)亦受到極端溫暖冬天氣候所影響。

　　事實上，自2016財年開始，德永佳的零售及分銷業(yè)務(wù)在內(nèi)地市場上的表現(xiàn)就一路走低，從高峰時的40.14億元，下降到本財年的27.86億元。

　　在電商興起和國際快時尚品牌的雙重夾擊下，沒有趕上消費(fèi)趨勢的班尼路，服裝設(shè)計、產(chǎn)品更新仍然遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，被甩在了后面。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，班尼路在全國的門店達(dá)到4404家。隨后，班尼路業(yè)績開始逐年下滑。自2015年以來，班尼路的銷售增長可以說幾近停滯。2015-2017年的三年間，班尼路營業(yè)收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

　　或因為品牌銷售的下滑，班尼路近年來一直在持續(xù)關(guān)店。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年8月，班尼路在中國內(nèi)地的門店僅為1000多家，六年間關(guān)店約3000家。如今，在一二線城市的主流商圈里已經(jīng)很難再看見班尼路的門店。

　　此外，根據(jù)財報顯示，班尼路2018年銷售收入30.73億港元，同比下滑6.1%。去年中，德永佳還耗資2800萬港元，增持該品牌股權(quán)，由64%至82%。德永佳方面表示，集團(tuán)零售業(yè)務(wù)現(xiàn)主要聚焦該品牌，而其他品牌正在關(guān)閉或弱化。

　　品牌力日漸消失

　　6月27日，長江商報記者在武漢江漢路、徐東等繁華商圈走訪發(fā)現(xiàn)，和快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA以及一些安踏和耐克的品牌實體店相比，班尼路店內(nèi)顧客稀少，排隊付款的消費(fèi)者更是寥寥。

　　“生意和以前相比差了一些，現(xiàn)在商場里面的入駐服裝品牌太多了，競爭也大。”面對經(jīng)營情況怎么樣的詢問，銷品茂商場里的班尼路銷售人員這樣告訴長江商報記者。

　　實際上，據(jù)長江商報記者觀察，低價是班尼路的一貫策略，不管是在重大節(jié)假日還是在普通的工作日，班尼路店內(nèi)總有很醒目的廣告牌寫著“打折”二字，雖然一件T恤只要50多元，但是面對款式平平，缺乏創(chuàng)新的服裝，很多消費(fèi)者是拒絕的。

　　在記者的隨機(jī)采訪中，有一些中年顧客表示，完全是沖著打折過來的，“價格挺便宜的，雖然款式很普通，但是性價比足夠了。”不過，也有很多年輕的消費(fèi)者認(rèn)為，像優(yōu)衣庫、H&M和UR這種比較受年輕人喜愛的服裝品牌，遇到打折季，一件衣服折后也是幾十塊到一百多塊，“還不如買這些品牌，感覺比班尼路出名，也更有設(shè)計感時尚感一些。”

　　在服裝行業(yè)資深品牌顧問劉曉青看來，班尼路已經(jīng)成了便宜服裝的代名詞，“以班尼路為代表的一類服裝品牌，由于定位不符合當(dāng)今市場，已經(jīng)逐漸迷失了自我。”

　　可以看到，近些年以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌在國內(nèi)加速擴(kuò)張，這些快時尚品牌款式豐富，注重價性比，線上線下同時發(fā)力，快速得到年輕人的青睞。

　　此外，與快時尚品牌的生產(chǎn)模式對比，班尼路仍然按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計到生產(chǎn)出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合年輕消費(fèi)者需求。

　　加碼童裝市場“自救”

　　值得一提的是，為了挽救業(yè)績，德永佳在財報中表示，集團(tuán)將繼續(xù)控制經(jīng)營成本并提升生產(chǎn)效率，由于擁有強(qiáng)大的開發(fā)團(tuán)隊，將會推出更多創(chuàng)新及增值產(chǎn)品以提升業(yè)務(wù)表現(xiàn)。零售業(yè)務(wù)將嚴(yán)格控制成本以降低運(yùn)營支出，同時加強(qiáng)開發(fā)童裝以擴(kuò)張顧客群。

　　長江商報記者在探訪中發(fā)現(xiàn)，目前班尼路已開辟了單獨的童裝區(qū)域，還與風(fēng)靡全球的托馬斯小火車、超級飛俠、小馬寶莉等卡通IP進(jìn)行了合作。

　　據(jù)消息稱，班尼路將開辟獨立的童裝區(qū)域，并以跨品牌聯(lián)乘主題系列為主，預(yù)示著班尼路童裝獨立店即將登場。對于班尼路童裝獨立店何時開業(yè)的問題，銷售人員表示，“尚未接到廠家的通知，不過武漢的童裝獨立店可能不久就會開業(yè)的。”

　　長江商報記者注意到，雖然目前童裝市場迎來了快速發(fā)展時期，但目前國內(nèi)童裝市場的競爭也異常激烈，安踏、三六一度等國內(nèi)成人運(yùn)動品牌，自成功上市以來，就加快了對兒童用品行業(yè)的滲透，李寧公司也和派克蘭帝公司合作成立合資公司獨立運(yùn)作李寧品牌童裝，加劇了兒童鞋服市場的競爭。

　　上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向長江商報記者表示，“本土大眾化童裝市場已處于紅海階段，班尼路童裝價格驅(qū)動策略不見得有優(yōu)勢。此外，IP聯(lián)名跨界營銷已屬于老套路，沒有太多創(chuàng)新，指望聯(lián)名款無法根本改變班尼路童裝的弱勢地位。”