奧運(yùn)營(yíng)銷 同一張?jiān)嚲淼牟煌鸢?/h1>

    ■營(yíng)銷的落地成為必選，地面活動(dòng)將幾何倍數(shù)地增加。
　　■媒體稀缺資源需求劇增，創(chuàng)意考驗(yàn)電視工作者。
　　■奧運(yùn)物質(zhì)和精神資源權(quán)益的大范圍使用，將把普通老
　　■體育贊助市場(chǎng)價(jià)格將再次上揚(yáng)。
　　■節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是關(guān)鍵。

　　“經(jīng)過(guò)2006年對(duì)體育營(yíng)銷這個(gè)新興營(yíng)銷方式的熟悉和在營(yíng)銷上各項(xiàng)資源的儲(chǔ)備，2007年必將是諸多奧運(yùn)贊助商的亮劍之年。”許多企業(yè)私下里更稱2007年為“奧運(yùn)沖刺年”。

　　眾多奧運(yùn)贊助商支付了不菲的贊助費(fèi)用，眼看奧運(yùn)即將來(lái)臨，時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本正在越來(lái)越高。當(dāng)初一擲萬(wàn)金的決定，正面臨著合作伙伴、股東、董事會(huì)和員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越大的壓力。而從最初決定投入時(shí)的血?dú)夥絼偅饺缃癯恋榈榈臓I(yíng)銷壓力，2007年注定是奧運(yùn)贊助商們無(wú)法回避的歲月。

　　同時(shí)，2007年還是非奧運(yùn)贊助商用創(chuàng)意和執(zhí)行進(jìn)行“雪恥”和“證明”的機(jī)會(huì)。體育營(yíng)銷的白刃大戰(zhàn)正拉開(kāi)序幕，中國(guó)的營(yíng)銷界從未像現(xiàn)在這樣在同一張大試卷上答題�，F(xiàn)在，試題的答案正逐步揭曉。

　　體育試卷上的五個(gè)問(wèn)題

　　2007年不僅僅是營(yíng)銷的時(shí)機(jī)，更是許多企業(yè)亟須解決體育和奧運(yùn)營(yíng)銷問(wèn)題的最后關(guān)鍵時(shí)刻，主要有以下問(wèn)題：

　　對(duì)接差。許多企業(yè)已經(jīng)贊助奧運(yùn)，相中體育營(yíng)銷，手中握有許多體育王牌，但仍未找準(zhǔn)對(duì)接點(diǎn)，這是極其危險(xiǎn)的信號(hào)。亞都加濕器與奧運(yùn)、杉杉西服與劉翔、夢(mèng)娜襪業(yè)與奧運(yùn)、恒源祥與奧運(yùn)，這些例子不勝枚舉，每天都要付出數(shù)萬(wàn)元的成本。而在過(guò)去，我們的企業(yè)連基本上的奧運(yùn)標(biāo)志、奧運(yùn)精神和體育精神如何與企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合都不知道。

　　只準(zhǔn)備了給奧組委和體育局的錢，沒(méi)準(zhǔn)備給消費(fèi)者和媒體的錢。在整合營(yíng)銷和執(zhí)行中，這樣的贊助商將碰到前所未有的壓力，甚至付出慘重的教訓(xùn)。拍腦袋要了好東西，原來(lái)要開(kāi)上這輛奢侈品轎車，光油費(fèi)就很高很高。體育營(yíng)銷是極具創(chuàng)意的營(yíng)銷，這將給中國(guó)許多的民營(yíng)企業(yè)和贊助商老板們上堂嚴(yán)肅的一課。

　　系統(tǒng)作用力無(wú)法體現(xiàn)。奧運(yùn)營(yíng)銷的作用是多方面的，體現(xiàn)在能力的方方面面，如政府，媒體，公關(guān)，渠道信心和合作，企業(yè)文化和員工培訓(xùn)，舊產(chǎn)品和技術(shù)革新，新產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，品牌的人文化和親和力等等。這些卻恰好容易被決策者所遺忘。在終端有塊招牌就行了，奧運(yùn)營(yíng)銷的成本其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么高。

　　過(guò)分依賴媒體和數(shù)據(jù)。奧運(yùn)四年一回，中國(guó)老百姓和政府對(duì)奧運(yùn)的熱潮是許多企業(yè)所低估了的，然而許多企業(yè)仍沿用原有的媒體、策略、媒體廣告和創(chuàng)意，而且忽視許多互動(dòng)、情感的、體驗(yàn)式的溝通及表達(dá)方式，尚未充分重視運(yùn)用奧運(yùn)和體育中蘊(yùn)含的情感色彩。

　　營(yíng)銷公司和廣告公司的行業(yè)水準(zhǔn)亟須提高。由于奧運(yùn)營(yíng)銷和體育營(yíng)銷的突如其來(lái)，許多文化公司和廣告公司充當(dāng)了許多企業(yè)體育營(yíng)銷的服務(wù)工作，這使許多企業(yè)的體育營(yíng)銷仍然走在體育競(jìng)技和體育專業(yè)媒體的老路。而缺少了對(duì)體育消費(fèi)者的研究，更沒(méi)有看到體育營(yíng)銷與娛樂(lè)、時(shí)尚、群眾文化、休閑消費(fèi)、家庭文化、中國(guó)人審美等各種主宰著體育消費(fèi)和奧運(yùn)消費(fèi)的特征。

　　體育試卷上的五個(gè)答案

　　營(yíng)銷的落地成為必選，地面活動(dòng)將幾何倍數(shù)地增加。無(wú)論是企業(yè)自身，還是媒體與企業(yè)共同推出的這種海選模式，將從2006年的娛樂(lè)圈迅速刮到2007年的體育營(yíng)銷圈。這都極大地考驗(yàn)著企業(yè)的設(shè)計(jì)體驗(yàn)?zāi)芰蛯?duì)執(zhí)行的掌握能力。從“超級(jí)女聲”而來(lái)的海選模式，僅僅是唱首歌而已，這與體育的海選有質(zhì)的區(qū)別。如何在娛樂(lè)中體驗(yàn)奧運(yùn)和體育的魅力，對(duì)許多習(xí)慣于卡拉OK的營(yíng)銷老總是個(gè)從未有過(guò)的挑戰(zhàn)。如何植入娛樂(lè)和企業(yè)元素，如何掌控和標(biāo)準(zhǔn)化地執(zhí)行，2007年熱熱鬧鬧的體育秀決不僅僅是場(chǎng)路演活動(dòng)那么簡(jiǎn)單。

　　媒體稀缺資源需求劇增，創(chuàng)意考驗(yàn)電視工作者。CCTV5今年全方位改版，一口氣推出《奧運(yùn)進(jìn)行時(shí)》、《奧運(yùn)傳奇》、《奧運(yùn)歲月》、《奧運(yùn)城市行》、《奧運(yùn)經(jīng)典》，每天一檔，定點(diǎn)強(qiáng)檔。加上其他頻道如《我的奧林匹克》等欄目，央視已有接近10檔奧運(yùn)欄目，而且絕大部分都已有企業(yè)冠名。再加上地方衛(wèi)視如北京衛(wèi)視的《心跳五連環(huán)》、湖南衛(wèi)視的《我是冠軍》等體育娛樂(lè)欄目的不斷推出，2007年中國(guó)的媒體界將出現(xiàn)類似的奧運(yùn)熱和體育娛樂(lè)熱兩大趨勢(shì)。這些欄目的大范圍推出和企業(yè)的深度介入及對(duì)營(yíng)銷的對(duì)接，極大地考驗(yàn)著媒體制作不足的節(jié)目創(chuàng)新能力和地面活動(dòng)的整合能力。像CCTV5《城市之間》這樣的盤踞收視位置第一的體育娛樂(lè)節(jié)目現(xiàn)象將會(huì)越來(lái)越難，同時(shí)這種現(xiàn)象將極大地推動(dòng)企業(yè)與媒體節(jié)目市場(chǎng)從未有過(guò)的溝通和協(xié)調(diào)，而不像以往面對(duì)的只是廣告部門。

　　奧運(yùn)物質(zhì)和精神資源權(quán)益的大范圍使用，將把普通老百姓的奧運(yùn)情結(jié)吊到最大。無(wú)論去年6月公布的火炬手選拔和志愿者等，每個(gè)奧運(yùn)贊助商將把這種奧組委給予的精神資源最大化，從觀看開(kāi)、閉幕式，從火炬手進(jìn)奧運(yùn)其他各方面權(quán)益等，這些精神資源將通過(guò)公關(guān)活動(dòng)來(lái)落地，挑動(dòng)普通百姓的欲望。同時(shí)，非奧運(yùn)贊助商也將使出渾身解數(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者，沒(méi)有奧運(yùn)的吸引力，同樣會(huì)有海外市場(chǎng)好、NBA全明星等不弱的誘惑。

　　體育贊助市場(chǎng)價(jià)格將再次上揚(yáng)。雖然國(guó)家體育總局規(guī)定，2008年運(yùn)動(dòng)員不能出席社會(huì)活動(dòng)，但企業(yè)對(duì)國(guó)家隊(duì)和部分明星的期望卻仍是情有獨(dú)鐘。奧運(yùn)贊助商靠隊(duì)伍和明星來(lái)落地，非奧贊助商卻靠隊(duì)伍和隊(duì)員來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷契機(jī)，以小博大。這是一項(xiàng)復(fù)雜的投資行為，在中國(guó)真正的明星和隊(duì)伍少之又少，許多企業(yè)的不理智行為，將會(huì)為本已捉襟見(jiàn)肘的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)雪上加霜。

　　節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是關(guān)鍵。2007年幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念和引起關(guān)注的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)是許多奧運(yùn)贊助商營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，也是媒體所關(guān)注的。重點(diǎn)是在節(jié)點(diǎn)上，更應(yīng)是產(chǎn)品等相關(guān)企業(yè)所需的整合營(yíng)銷。