信息時代的來臨，人們獲得信息的渠道越來越豐富，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視的出現(xiàn)，信息由原來的“推”變?yōu)楦魅∷璧?ldquo;拉”，消費者也由此改變了被動的信息接收者的地位。豐富的信息渠道帶來了人們信息選擇的自由，原來在壟斷媒體的大眾傳播下形成的更趨于一致的價值觀念和生活方式發(fā)生了根本的變化，信息的多樣化必然帶來消費者更豐富的個性化需求。服裝是一種特殊產(chǎn)品，在人類活動中，也許沒有比選擇穿著更能鮮明地反映人們的價值觀念和生活方式。從2006年對城市消費者服裝消費觀念調(diào)查的結(jié)果也證實：選擇個性的、適合自己的服裝的消費者占主導(dǎo)地位，只有少數(shù)人有從眾心態(tài)。因此現(xiàn)代社會是個多元化的社會，社會越開放，人們的自我意識越覺醒，越追求服裝個性化。
盡管傳統(tǒng)的主要服裝品牌影響力和吸引力仍在不斷加強，但是，隨著跟進和新加入的眾多針對個性群體的以及不同生活需要的小品牌的不斷涌現(xiàn)，令市場份額的分割愈來愈細。隨著消費者所享有的品牌選擇范圍進一步增大，消費者經(jīng)常會拋棄某個品牌而轉(zhuǎn)向另一個品牌。越來越多的品牌在如何確保消費者的忠誠上，已經(jīng)感到愈加費勁。當(dāng)前服裝市場中，多數(shù)產(chǎn)品的市場集中度呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢，特別是T恤衫、童裝、夾克衫等商品的市場集中度連續(xù)三年呈現(xiàn)平穩(wěn)下滑。
在媒體的多樣化和個性化充分發(fā)展下，服裝企業(yè)與消費者的溝通模式也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的服裝廣告是給大眾看，服裝廣告主要由大眾媒體主導(dǎo)，可能是1000萬人也可能是1億人看，但目標是打動其中一部分目標消費者，新的互動溝通模式是起初影響少部分人，可能是幾百人，幾千人，但通過這些人的再傳播，不斷以幾何級數(shù)擴張，實現(xiàn)更廣度的傳播，其中每個人、每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，同時新的互動溝通模式在形式也發(fā)生了變化，不再是生硬的廣告面孔，而是與傳播內(nèi)容融為一體的。
據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2007年初我國網(wǎng)民數(shù)量達到1.32億，其中43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時通訊，僅次于Email。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇（BBS）、博客（Blog）社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在對服裝企業(yè)開展有效營銷中發(fā)揮越來越重要的價值。虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會現(xiàn)象。
在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的趨勢下，用戶會自覺或不自覺地把自己的生活行為、價值觀呈現(xiàn)在社區(qū)上，形成了具有心理和行為聯(lián)系的虛擬社群。使通過個人喜好與用戶體驗進行服裝市場的細分真正成為可能，而不再是通過傳統(tǒng)意義上的收入或地域等人口統(tǒng)計特征進行市場細分。網(wǎng)絡(luò)社群帶有社區(qū)鮮明的主題特點，即相同興趣愛好、生活態(tài)度或是價值觀的用戶聚合在一起，在網(wǎng)絡(luò)社群中可以識別參與者的身份、電子檔案、交流模式以及社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這就使服裝的分眾營銷的操作更加的方便，包括預(yù)測用戶的行為、目標市場的確定、服裝產(chǎn)品的定位都將更為準確。服裝企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺的搭建，可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標消費者和受眾精準地聚集在一起，服裝企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊資料和交易情況，能夠更加準確地認識消費者對服裝的偏好、購買動機和購買行為，提高目標營銷的準確性。根據(jù)在社區(qū)獲得的消費者信息，服裝企業(yè)能夠更好地抓住消費者的個性化需求，因而，可建立長期的深度溝通聯(lián)系。
