信息時(shí)代的來(lái)臨，人們獲得信息的渠道越來(lái)越豐富，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視的出現(xiàn)，信息由原來(lái)的“推”變?yōu)楦魅∷璧?ldquo;拉”，消費(fèi)者也由此改變了被動(dòng)的信息接收者的地位。豐富的信息渠道帶來(lái)了人們信息選擇的自由，原來(lái)在壟斷媒體的大眾傳播下形成的更趨于一致的價(jià)值觀念和生活方式發(fā)生了根本的變化，信息的多樣化必然帶來(lái)消費(fèi)者更豐富的個(gè)性化需求。服裝是一種特殊產(chǎn)品，在人類活動(dòng)中，也許沒(méi)有比選擇穿著更能鮮明地反映人們的價(jià)值觀念和生活方式。從2006年對(duì)城市消費(fèi)者服裝消費(fèi)觀念調(diào)查的結(jié)果也證實(shí)：選擇個(gè)性的、適合自己的服裝的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，只有少數(shù)人有從眾心態(tài)。因此現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)多元化的社會(huì)，社會(huì)越開(kāi)放，人們的自我意識(shí)越覺(jué)醒，越追求服裝個(gè)性化。
盡管傳統(tǒng)的主要服裝品牌影響力和吸引力仍在不斷加強(qiáng)，但是，隨著跟進(jìn)和新加入的眾多針對(duì)個(gè)性群體的以及不同生活需要的小品牌的不斷涌現(xiàn)，令市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細(xì)。隨著消費(fèi)者所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。越來(lái)越多的品牌在如何確保消費(fèi)者的忠誠(chéng)上，已經(jīng)感到愈加費(fèi)勁。當(dāng)前服裝市場(chǎng)中，多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢(shì)，特別是T恤衫、童裝、夾克衫等商品的市場(chǎng)集中度連續(xù)三年呈現(xiàn)平穩(wěn)下滑。
在媒體的多樣化和個(gè)性化充分發(fā)展下，服裝企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的服裝廣告是給大眾看，服裝廣告主要由大眾媒體主導(dǎo)，可能是1000萬(wàn)人也可能是1億人看，但目標(biāo)是打動(dòng)其中一部分目標(biāo)消費(fèi)者，新的互動(dòng)溝通模式是起初影響少部分人，可能是幾百人，幾千人，但通過(guò)這些人的再傳播，不斷以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)更廣度的傳播，其中每個(gè)人、每個(gè)社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，同時(shí)新的互動(dòng)溝通模式在形式也發(fā)生了變化，不再是生硬的廣告面孔，而是與傳播內(nèi)容融為一體的。
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2007年初我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.32億，其中43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊，僅次于Email。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇（BBS）、博客（Blog）社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在對(duì)服裝企業(yè)開(kāi)展有效營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會(huì)現(xiàn)象。
在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的趨勢(shì)下，用戶會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地把自己的生活行為、價(jià)值觀呈現(xiàn)在社區(qū)上，形成了具有心理和行為聯(lián)系的虛擬社群。使通過(guò)個(gè)人喜好與用戶體驗(yàn)進(jìn)行服裝市場(chǎng)的細(xì)分真正成為可能，而不再是通過(guò)傳統(tǒng)意義上的收入或地域等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)社群帶有社區(qū)鮮明的主題特點(diǎn)，即相同興趣愛(ài)好、生活態(tài)度或是價(jià)值觀的用戶聚合在一起，在網(wǎng)絡(luò)社群中可以識(shí)別參與者的身份、電子檔案、交流模式以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這就使服裝的分眾營(yíng)銷的操作更加的方便，包括預(yù)測(cè)用戶的行為、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、服裝產(chǎn)品的定位都將更為準(zhǔn)確。服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺(tái)的搭建，可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象，將分散的目標(biāo)消費(fèi)者和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，服裝企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊(cè)資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)服裝的偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。根據(jù)在社區(qū)獲得的消費(fèi)者信息，服裝企業(yè)能夠更好地抓住消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因而，可建立長(zhǎng)期的深度溝通聯(lián)系。
另外社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得消費(fèi)者的信任，信息的說(shuō)服力得到提高，有利于消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。服裝企業(yè)還可以借助社區(qū)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一營(yíng)銷原點(diǎn)展開(kāi)推廣行為。一旦用戶覺(jué)得可傳播的內(nèi)容有意思，很快就會(huì)在社區(qū)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，并且很快擴(kuò)展到其他社區(qū)，這也就是所謂的病毒營(yíng)銷。在病毒營(yíng)銷產(chǎn)生的過(guò)程中，社區(qū)擔(dān)負(fù)了重要的角色。社區(qū)可成為制造出病毒營(yíng)銷效果的關(guān)鍵平臺(tái)。所以在社區(qū)營(yíng)銷中，找到引爆流行點(diǎn)的創(chuàng)意或者內(nèi)容非常關(guān)鍵。
在社區(qū)里，用戶碰到問(wèn)題會(huì)發(fā)帖咨詢，或者通過(guò)瀏覽帖子解決問(wèn)題，用戶對(duì)服裝的點(diǎn)評(píng)信息大多是從用戶使用感受出發(fā)，容易贏取用戶的信任，因此社區(qū)上的分享點(diǎn)評(píng)對(duì)其他用戶做出選擇時(shí)，將產(chǎn)生重要影響，特別是關(guān)于負(fù)面的評(píng)論方面，這就是社區(qū)口碑的力量。所以服裝企業(yè)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷不僅要關(guān)注自身產(chǎn)品和品牌的推廣，同時(shí)需要管理用戶的輿論。如何引導(dǎo)用戶和避免負(fù)面評(píng)價(jià)是社區(qū)營(yíng)銷要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通時(shí)，服裝企業(yè)可以巧妙地利用目前網(wǎng)絡(luò)上成功的相關(guān)社群，還可以創(chuàng)建自己的社群，就比如在企業(yè)自身的網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)討論區(qū)。人們上網(wǎng)主要是出于實(shí)用的目的，因此成功的網(wǎng)站在于他們可以在線提供許多實(shí)際的優(yōu)惠和幫助來(lái)滿足客戶的需求。知名品牌也許可以吸引其忠實(shí)的顧客登陸其網(wǎng)站，但除非該網(wǎng)站可以提供有用的信息和幫助，否則消費(fèi)者將不會(huì)有興趣停留很長(zhǎng)時(shí)間或再次訪問(wèn)該網(wǎng)站。例如，阿迪達(dá)斯公司很清楚消費(fèi)者不會(huì)僅僅為了了解其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服裝而造訪阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站，所以它們?cè)诰W(wǎng)站上提供各種各樣的體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)介紹，體育新聞，甚至?xí)峁┰S多有針對(duì)性的個(gè)性化的健身計(jì)劃供體育愛(ài)好者選擇，以此來(lái)增加其網(wǎng)站的吸引力。
那么哪些服裝企業(yè)該創(chuàng)建自己的虛擬社群呢？筆者淺見(jiàn)，關(guān)鍵是一定要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群，所有的溝通都應(yīng)該有目標(biāo)，也就是要非常清晰明白自己要解決的問(wèn)題。第一目標(biāo)消費(fèi)者群會(huì)上網(wǎng)，并且是網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者；第二，企業(yè)提供的服裝產(chǎn)品有較高的技術(shù)含量或與消費(fèi)者的愛(ài)好發(fā)展有關(guān)聯(lián)度和復(fù)雜度，比如前面提到的阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者需要了解各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)新聞以及各類運(yùn)動(dòng)服裝的特點(diǎn)，否則消費(fèi)者在社區(qū)上討論什么呢？另外服裝企業(yè)在創(chuàng)建虛擬社群時(shí)需要注意的是：核心是引導(dǎo)消費(fèi)者興趣愛(ài)好的發(fā)展，避免或管理好對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的直接討論。
與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，除了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的模式，還有很多其它模式。比如以電子郵件、手機(jī)、電話中心作為載體，在將來(lái)一段時(shí)間，數(shù)字電視也將成為一種主流的手段。以電子郵件、手機(jī)為平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)溝通的主要優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶群特別是龐大的手機(jī)用戶群帶來(lái)的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的，電子郵件或手機(jī)互動(dòng)廣告的可計(jì)算、可管理的高送達(dá)率也是傳統(tǒng)媒體很難做到的。另外同傳統(tǒng)的廣告相比費(fèi)用低廉，例如通過(guò)E-mail的方式，在發(fā)給每個(gè)顧客的時(shí)候，就已經(jīng)完成了傳統(tǒng)廣告的效果，如果有2%的人回復(fù)就已經(jīng)顯示其優(yōu)勢(shì)了。但如果采用傳統(tǒng)的直接郵遞，很多時(shí)候這個(gè)2％的回復(fù)率并不能夠使收支平衡。但是E-mail回函只要達(dá)到0.01%就可以使收入支出持平了。
盡管傳統(tǒng)的主要服裝品牌影響力和吸引力仍在不斷加強(qiáng)，但是，隨著跟進(jìn)和新加入的眾多針對(duì)個(gè)性群體的以及不同生活需要的小品牌的不斷涌現(xiàn)，令市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細(xì)。隨著消費(fèi)者所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。越來(lái)越多的品牌在如何確保消費(fèi)者的忠誠(chéng)上，已經(jīng)感到愈加費(fèi)勁。當(dāng)前服裝市場(chǎng)中，多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢(shì)，特別是T恤衫、童裝、夾克衫等商品的市場(chǎng)集中度連續(xù)三年呈現(xiàn)平穩(wěn)下滑。
在媒體的多樣化和個(gè)性化充分發(fā)展下，服裝企業(yè)與消費(fèi)者的溝通模式也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的服裝廣告是給大眾看，服裝廣告主要由大眾媒體主導(dǎo)，可能是1000萬(wàn)人也可能是1億人看，但目標(biāo)是打動(dòng)其中一部分目標(biāo)消費(fèi)者，新的互動(dòng)溝通模式是起初影響少部分人，可能是幾百人，幾千人，但通過(guò)這些人的再傳播，不斷以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)更廣度的傳播，其中每個(gè)人、每個(gè)社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音，同時(shí)新的互動(dòng)溝通模式在形式也發(fā)生了變化，不再是生硬的廣告面孔，而是與傳播內(nèi)容融為一體的。
據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2007年初我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.32億，其中43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通訊，僅次于Email。另?yè)?jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時(shí)間只占其總上網(wǎng)時(shí)間的19%，其余大量的時(shí)間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇（BBS）、博客（Blog）社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等新興網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在對(duì)服裝企業(yè)開(kāi)展有效營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越重要的價(jià)值。虛擬社群是一群人借電子媒體相互溝通所形成的一種新的社會(huì)現(xiàn)象。
在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的趨勢(shì)下，用戶會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地把自己的生活行為、價(jià)值觀呈現(xiàn)在社區(qū)上，形成了具有心理和行為聯(lián)系的虛擬社群。使通過(guò)個(gè)人喜好與用戶體驗(yàn)進(jìn)行服裝市場(chǎng)的細(xì)分真正成為可能，而不再是通過(guò)傳統(tǒng)意義上的收入或地域等人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。網(wǎng)絡(luò)社群帶有社區(qū)鮮明的主題特點(diǎn)，即相同興趣愛(ài)好、生活態(tài)度或是價(jià)值觀的用戶聚合在一起，在網(wǎng)絡(luò)社群中可以識(shí)別參與者的身份、電子檔案、交流模式以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這就使服裝的分眾營(yíng)銷的操作更加的方便，包括預(yù)測(cè)用戶的行為、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、服裝產(chǎn)品的定位都將更為準(zhǔn)確。服裝企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這一平臺(tái)的搭建，可以更大范圍搜索消費(fèi)者和傳播對(duì)象，將分散的目標(biāo)消費(fèi)者和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，服裝企業(yè)掌握了社區(qū)成員的注冊(cè)資料和交易情況，能夠更加準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)服裝的偏好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，提高目標(biāo)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。根據(jù)在社區(qū)獲得的消費(fèi)者信息，服裝企業(yè)能夠更好地抓住消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因而，可建立長(zhǎng)期的深度溝通聯(lián)系。
另外社區(qū)提供的近似人際傳播的環(huán)境，容易獲得消費(fèi)者的信任，信息的說(shuō)服力得到提高，有利于消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買。服裝企業(yè)還可以借助社區(qū)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”這一營(yíng)銷原點(diǎn)展開(kāi)推廣行為。一旦用戶覺(jué)得可傳播的內(nèi)容有意思，很快就會(huì)在社區(qū)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，并且很快擴(kuò)展到其他社區(qū)，這也就是所謂的病毒營(yíng)銷。在病毒營(yíng)銷產(chǎn)生的過(guò)程中，社區(qū)擔(dān)負(fù)了重要的角色。社區(qū)可成為制造出病毒營(yíng)銷效果的關(guān)鍵平臺(tái)。所以在社區(qū)營(yíng)銷中，找到引爆流行點(diǎn)的創(chuàng)意或者內(nèi)容非常關(guān)鍵。
在社區(qū)里，用戶碰到問(wèn)題會(huì)發(fā)帖咨詢，或者通過(guò)瀏覽帖子解決問(wèn)題，用戶對(duì)服裝的點(diǎn)評(píng)信息大多是從用戶使用感受出發(fā)，容易贏取用戶的信任，因此社區(qū)上的分享點(diǎn)評(píng)對(duì)其他用戶做出選擇時(shí)，將產(chǎn)生重要影響，特別是關(guān)于負(fù)面的評(píng)論方面，這就是社區(qū)口碑的力量。所以服裝企業(yè)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷不僅要關(guān)注自身產(chǎn)品和品牌的推廣，同時(shí)需要管理用戶的輿論。如何引導(dǎo)用戶和避免負(fù)面評(píng)價(jià)是社區(qū)營(yíng)銷要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。
在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通時(shí)，服裝企業(yè)可以巧妙地利用目前網(wǎng)絡(luò)上成功的相關(guān)社群，還可以創(chuàng)建自己的社群，就比如在企業(yè)自身的網(wǎng)站中開(kāi)設(shè)討論區(qū)。人們上網(wǎng)主要是出于實(shí)用的目的，因此成功的網(wǎng)站在于他們可以在線提供許多實(shí)際的優(yōu)惠和幫助來(lái)滿足客戶的需求。知名品牌也許可以吸引其忠實(shí)的顧客登陸其網(wǎng)站，但除非該網(wǎng)站可以提供有用的信息和幫助，否則消費(fèi)者將不會(huì)有興趣停留很長(zhǎng)時(shí)間或再次訪問(wèn)該網(wǎng)站。例如，阿迪達(dá)斯公司很清楚消費(fèi)者不會(huì)僅僅為了了解其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)服裝而造訪阿迪達(dá)斯的網(wǎng)站，所以它們?cè)诰W(wǎng)站上提供各種各樣的體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)介紹，體育新聞，甚至?xí)峁┰S多有針對(duì)性的個(gè)性化的健身計(jì)劃供體育愛(ài)好者選擇，以此來(lái)增加其網(wǎng)站的吸引力。
那么哪些服裝企業(yè)該創(chuàng)建自己的虛擬社群呢？筆者淺見(jiàn)，關(guān)鍵是一定要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)者群，所有的溝通都應(yīng)該有目標(biāo)，也就是要非常清晰明白自己要解決的問(wèn)題。第一目標(biāo)消費(fèi)者群會(huì)上網(wǎng)，并且是網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者；第二，企業(yè)提供的服裝產(chǎn)品有較高的技術(shù)含量或與消費(fèi)者的愛(ài)好發(fā)展有關(guān)聯(lián)度和復(fù)雜度，比如前面提到的阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者需要了解各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)新聞以及各類運(yùn)動(dòng)服裝的特點(diǎn)，否則消費(fèi)者在社區(qū)上討論什么呢？另外服裝企業(yè)在創(chuàng)建虛擬社群時(shí)需要注意的是：核心是引導(dǎo)消費(fèi)者興趣愛(ài)好的發(fā)展，避免或管理好對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的直接討論。
與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，除了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的模式，還有很多其它模式。比如以電子郵件、手機(jī)、電話中心作為載體，在將來(lái)一段時(shí)間，數(shù)字電視也將成為一種主流的手段。以電子郵件、手機(jī)為平臺(tái)與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)溝通的主要優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶群特別是龐大的手機(jī)用戶群帶來(lái)的廣告受眾是任何傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的，電子郵件或手機(jī)互動(dòng)廣告的可計(jì)算、可管理的高送達(dá)率也是傳統(tǒng)媒體很難做到的。另外同傳統(tǒng)的廣告相比費(fèi)用低廉，例如通過(guò)E-mail的方式，在發(fā)給每個(gè)顧客的時(shí)候，就已經(jīng)完成了傳統(tǒng)廣告的效果，如果有2%的人回復(fù)就已經(jīng)顯示其優(yōu)勢(shì)了。但如果采用傳統(tǒng)的直接郵遞，很多時(shí)候這個(gè)2％的回復(fù)率并不能夠使收支平衡。但是E-mail回函只要達(dá)到0.01%就可以使收入支出持平了。
