但資本市場自有其全新的游戲規(guī)則。資本市場游戲規(guī)則不關(guān)心賣什么，關(guān)心的是這個(gè)行業(yè)在資本市場里講了一個(gè)什么樣的故事，故事能否被下列幾類人喜歡———基金公司、PE（PriceEarningRatio，中文譯為本益比）、VC（風(fēng)險(xiǎn)投資）、券商、私募基金和上市后持股的股民們。這是資本市場的規(guī)則，與產(chǎn)品市場的思路完全不同。好的商業(yè)模式，必須是在兩種市場都能取得成功的模式。
主持人：仔細(xì)分析ITAT的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，由于服裝企業(yè)自行發(fā)展代理商和分銷商花費(fèi)巨大，對(duì)中小型服裝企業(yè)來說，投入大量財(cái)力構(gòu)建營銷渠道并不現(xiàn)實(shí)。而若要進(jìn)入傳統(tǒng)的商場、超市等銷售渠道，又必須忍受漫長的結(jié)算賬期及高額的銷售扣點(diǎn)�；蛟S正是因?yàn)榭粗蟹b零售業(yè)的生產(chǎn)處于過剩狀態(tài)，ITAT才為企業(yè)搭建了一個(gè)大規(guī)模、扁平化的銷售平臺(tái)，迎合了國內(nèi)很多中小型服裝企業(yè)因沒有太多資金營造營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需求。
李凱洛：美國有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家叫魏斯曼，他提出在殘酷的競爭背景下，建議企業(yè)家多向生物學(xué)家請(qǐng)教。他認(rèn)為商業(yè)競爭更接近于生物界的競爭，都是為了爭奪資源，為了保證生存再發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，我們在中國商業(yè)研究中提出一個(gè)新思考，就是生物學(xué)中的三個(gè)生存法則——食物匹配、生態(tài)龕位和大者統(tǒng)治。食物匹配是指跟哪個(gè)市場或關(guān)系能夠匹配上。不同企業(yè)獵取不同食物，同時(shí)它也是別人的食物。產(chǎn)品就如同食物，匹配什么市場、適合什么消費(fèi)群，是很重要的。每個(gè)企業(yè)就像動(dòng)物一樣，要選擇不同的食物匹配。ITAT的成功，就在于它完成了多種匹配。
主持人：ITAT迅速擴(kuò)張，其秘密武器就是與商場業(yè)主、供應(yīng)商締結(jié)銷售同盟，把三方聯(lián)合起來，組成“鐵三角”，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、分享規(guī)�；貓�(bào)。它滿足的就是這三方的食物匹配。
李凱洛：ITAT商業(yè)模式的核心重點(diǎn)就是完成了多個(gè)食物匹配：第一，中國大量生產(chǎn)商擁有過剩產(chǎn)能和大量庫存產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)能、擴(kuò)大生產(chǎn)力是其主要競爭手段，但利潤勢必越來越少，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)只能使競爭陷入惡性循環(huán)狀態(tài)。
ITAT首先解決了第一個(gè)食物匹配——跟生產(chǎn)商形成供應(yīng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利潤共享。假設(shè)每件ITAT產(chǎn)品加工費(fèi)為5塊錢，產(chǎn)品出售后，ITAT再將其利潤的60%分給服裝廠，生產(chǎn)商的贏利機(jī)會(huì)驟然加大。但是有一個(gè)游戲規(guī)則，ITAT不對(duì)庫存負(fù)責(zé)，毋須預(yù)先支付貨款，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利潤共享的合作關(guān)系由此產(chǎn)生。廠商面臨一個(gè)賭大賭小的風(fēng)險(xiǎn)，從只賺5塊錢加工費(fèi)，到衣服出售后獲得50塊錢的利潤分成，雖然風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存，但卻滿足了廠商在價(jià)格戰(zhàn)中的新需求，同時(shí)也促使其產(chǎn)生新的希望。ITAT也就完成了在中國特殊市場環(huán)境下的第一個(gè)食物匹配。
第二個(gè)匹配是基于中國式的房地產(chǎn)特色——喜歡建立上樓下鋪的心理，與商場形成利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作關(guān)系。
ITAT最初看中深圳國貿(mào)大廈和帝王大廈，兩個(gè)大廈曾經(jīng)火爆，但在深圳商業(yè)的不斷演變中慢慢失去了本身商業(yè)價(jià)值。ITAT利用商業(yè)地產(chǎn)“三四樓不好租難聚人氣”的規(guī)律，把會(huì)員店開在四樓。同時(shí)，以通過會(huì)員經(jīng)營模式，“給商場帶來人流”為條件，免費(fèi)租用場地，與商場一起做經(jīng)營，10%的利潤歸屬商場。雖然商家在運(yùn)作中承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，但是好過場地空置。如此一來，ITAT就解決了兩大問題：庫存和房租，同時(shí)也完成了兩方面的食物匹配。
主持人：綜上所述，在利潤分成上，商場業(yè)主、供應(yīng)商與ITAT按照銷售額15∶60∶25的比例分成。ITAT進(jìn)駐商場，并不像傳統(tǒng)租賃形式一樣預(yù)付租金，而是采用浮動(dòng)租金的方式——將銷售額的15%返送商場；同時(shí)外包產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，以保證用最實(shí)惠的價(jià)格供給消費(fèi)者價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的服裝；而在供應(yīng)商方面，ITAT實(shí)行零貨款戰(zhàn)略，對(duì)其700余家供應(yīng)商以代銷方式，先拿貨、后結(jié)款，又將所有庫存壓力、物流配送轉(zhuǎn)給供應(yīng)商，從而使經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低，同時(shí)發(fā)揮各方優(yōu)勢，達(dá)到共贏的最高境界。
對(duì)話3 看似原始的會(huì)員制，為什么阻止不了會(huì)員人數(shù)的瘋狂增長
核心觀點(diǎn)：ITAT會(huì)員模式利用中國中下層平民的一種“占便宜”的消費(fèi)心理吸引會(huì)員，同時(shí)用不斷增長的會(huì)員人數(shù)，最終吸引投資方眼球，方式雖然稍嫌原始，但是其能量絕不能低估。
主持人：ITAT還將會(huì)員制這一全新的營銷模式帶入服裝領(lǐng)域。會(huì)員制依靠提供低于市場價(jià)格的商品并設(shè)立購物積分計(jì)劃鼓勵(lì)多次消費(fèi)，并可享受到多種增值服務(wù)，因此對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力。據(jù)了解，ITAT銷售額的70%來自會(huì)員的重復(fù)消費(fèi)。
李凱洛：ITAT要形成上述“鐵三角”關(guān)系，就要進(jìn)行開放式管理。
ITAT有三種規(guī)格的店鋪，均采用會(huì)員制銷售模式。對(duì)此我們做了實(shí)地考察，首先會(huì)員卡辦理非常簡單，登記手機(jī)號(hào)碼和身份證號(hào)碼即可；其次消費(fèi)者不需任何花費(fèi)，便可立即享有一切會(huì)員權(quán)利：比如購物打折，免費(fèi)上網(wǎng)、喝飲料，免費(fèi)打臺(tái)球、乒乓球，免費(fèi)閱覽，在某些地區(qū)，中午還可享用免費(fèi)杯面或快餐�？梢哉f，它利用了中國中下層平民的一種“占便宜”的消費(fèi)心理。
主持人：據(jù)了解，ITAT的會(huì)員分為貴賓會(huì)員、親情會(huì)員、喜慶會(huì)員、團(tuán)體會(huì)員、藍(lán)卡會(huì)員、普通會(huì)員、歡樂送會(huì)員等七個(gè)等級(jí)。繳納會(huì)員費(fèi)為1000元至20元不等，其中普通會(huì)員的比例占50%，且普通會(huì)員中20%至30%是在開業(yè)時(shí)免費(fèi)辦理的。ITAT會(huì)否因此虧本？
李凱洛：當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)镮TAT能用不斷增長的會(huì)員人數(shù)，吸引更多商業(yè)地產(chǎn)商和供應(yīng)商，最終形成ITAT來開店，為商場帶來會(huì)員、帶來人流，最終帶來財(cái)流。因?yàn)閷?duì)商場來說，有人流才會(huì)有財(cái)流。中國任何一種商業(yè)模式都會(huì)遵循這個(gè)原則——有人就有了一切。
當(dāng)然，隨著會(huì)員制管理的不斷升級(jí)，也能變成有價(jià)值的會(huì)員系統(tǒng)。所以盡管這種會(huì)員模式稍嫌原始，但是絕不能被低估。更何況ITAT也在不斷增容會(huì)員模式，近日ITAT又與百事可樂達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系�？蓸泛头b看似毫無關(guān)系，但百事可樂顯然被ITAT的故事所打動(dòng)：ITAT擁有2000萬會(huì)員，百事公司免費(fèi)為其提供可樂，會(huì)員不斷增長，當(dāng)達(dá)到5千萬會(huì)員時(shí)，就有5千萬人喝百事可樂，而非可口可樂，百事公司只需提供優(yōu)惠飲料，便可打擊競爭對(duì)手，無形中占領(lǐng)更多市場份額。
因此，盡管ITAT經(jīng)營模式略顯原始，并略帶驅(qū)利和游戲嫌疑，但正是這種模式促使ITAT瘋狂成長，號(hào)稱2008年銷售額做到42億元。
對(duì)美國人或歐洲人來說，也許無法理解買服裝送泡面的做法，但是一定可以理解，ITAT跟中國市場發(fā)展的特殊性形成了良性的食物匹配。
希望服裝企業(yè)老板，不要單純地去評(píng)價(jià)ITAT的產(chǎn)品好壞與否，而是應(yīng)該更多地去思考其商業(yè)模式的未來發(fā)展力。況且，ITAT已經(jīng)獲取資本市場的青睞，融資后，會(huì)有所改良。社會(huì)學(xué)家有個(gè)觀點(diǎn)——財(cái)富能夠改變一個(gè)人，繁榮能夠改變一個(gè)社會(huì)和一個(gè)民族。ITAT也會(huì)在資金的驅(qū)使下進(jìn)行自我改造。
事實(shí)上，目前ITAT已不僅僅限于服裝行業(yè)，憑借過人的遠(yuǎn)見，ITAT已開始啟用“小國美”模式，試水電子產(chǎn)品，將類似模式復(fù)制到電子產(chǎn)品領(lǐng)域。
商業(yè)模式不在于賣什么，模式是可以復(fù)制的。2001年我曾提醒許多企業(yè)家關(guān)注ZARA，很多人并不在意，現(xiàn)在ZARA進(jìn)入中國，引發(fā)一片“狼來了”的驚呼，但很多人還是忽略了一個(gè)核心觀點(diǎn)：ZARA是一個(gè)成功的商業(yè)模式，它只是把一個(gè)科學(xué)的商業(yè)模式用來賣服裝，事實(shí)上其倡導(dǎo)的快速反應(yīng)系統(tǒng)管理方式，放在任何一種產(chǎn)品上，都一樣可以成功。
