在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,社會(huì)產(chǎn)品的供給相對(duì)過(guò)剩,而想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝,促銷(xiāo)被越來(lái)越多的行業(yè)和商家當(dāng)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的法寶,化妝品也是如此,在從事化妝品行業(yè)10多年來(lái),作為營(yíng)銷(xiāo)人員,我和我的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在探討這樣一些話(huà)題:促銷(xiāo)活動(dòng)能解決哪些問(wèn)題?促銷(xiāo)活動(dòng)的意義何在?如何做一場(chǎng)精彩的促銷(xiāo)活動(dòng)?很多營(yíng)銷(xiāo)人員把組織促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)成萬(wàn)能的靈丹妙藥。請(qǐng)看我們的營(yíng)銷(xiāo)人員是怎么做的吧:要沖銷(xiāo)量了,來(lái)場(chǎng)促銷(xiāo)吧!客情不良,來(lái)場(chǎng)促銷(xiāo)吧!訂貨會(huì)要開(kāi)始了,來(lái)場(chǎng)促銷(xiāo)吧!……
促銷(xiāo)真的是營(yíng)銷(xiāo)中萬(wàn)靈藥嗎?
當(dāng)然不是,如果不能弄明白促銷(xiāo)所能解決的問(wèn)題何意義,促銷(xiāo)不但不能促進(jìn)品牌的快速發(fā)展,還很有可能“猝死”。想當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的減肥品---v26減肥沙琪就是因?yàn)榇黉N(xiāo)致死的眾多“烈士”中的一個(gè)。任何事物都具有兩面性,促銷(xiāo)也不例外,它好比一把利劍,搞不好反而會(huì)傷及自身。利用促銷(xiāo)來(lái)達(dá)到我們什么樣的目的,這是我們?cè)谧龃黉N(xiāo)活動(dòng)前首先要考慮的,就是要給我們將要進(jìn)行的活動(dòng)進(jìn)行目標(biāo)的定位。試想一下,組織者如果連活動(dòng)的目的都不明確,怎么可能達(dá)到理想的目標(biāo)呢?
促銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中應(yīng)該怎樣進(jìn)行目標(biāo)定位呢?
1.對(duì)于新開(kāi)門(mén)店,產(chǎn)品進(jìn)入即開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng),是個(gè)很好的時(shí)機(jī),也會(huì)使產(chǎn)品先入為主,博得頭彩。對(duì)于門(mén)店原有顧客可以起到告知、對(duì)于店員和店主可以激發(fā)起對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和興趣的作用,有利于產(chǎn)品在門(mén)店的生存和發(fā)展,新開(kāi)門(mén)店就像種樹(shù),促銷(xiāo)活動(dòng)就是最后收尾的一桶水,利于樹(shù)的扎根。
2.對(duì)于目標(biāo)門(mén)店久攻不下,可以在該門(mén)店做一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),促進(jìn)品牌在空白門(mén)店的開(kāi)發(fā)。對(duì)于這類(lèi)在開(kāi)發(fā)上難度較大的門(mén)店,營(yíng)銷(xiāo)人員可以帶著產(chǎn)品和促銷(xiāo)隊(duì)到該門(mén)店開(kāi)展活動(dòng),可以和店主商量好,對(duì)第一次促銷(xiāo)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額,門(mén)店可以白拿一定比例,沒(méi)賣(mài)完的產(chǎn)品帶走。不用投資而白得利潤(rùn),這樣的好事,一般不會(huì)遭到拒絕。而只要活動(dòng)做完,宣傳效果到位、銷(xiāo)售額一上來(lái),這個(gè)門(mén)店想不上這個(gè)產(chǎn)品都難了,因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)的顧客用完產(chǎn)品后再來(lái)購(gòu)買(mǎi),門(mén)店沒(méi)貨可賣(mài),就會(huì)造成顧客流失,流失顧客肯定是老板最不愿意見(jiàn)到的,所以只能進(jìn)貨。
3.對(duì)于有發(fā)展?jié)摿蛻?hù),可以用促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量,提高產(chǎn)品在門(mén)店的銷(xiāo)量占比,樹(shù)立終端門(mén)店的信心,對(duì)其他地區(qū)的業(yè)務(wù)開(kāi)展起到一定的映射作用。并且可以依此作為和門(mén)店談判產(chǎn)品陳列位、增加銷(xiāo)售任務(wù)的砝碼,從而鞏固品牌在門(mén)店的主推地位,在終端上爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)。
如何開(kāi)展一場(chǎng)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)呢?
筆者通過(guò)多年的實(shí)踐總結(jié),認(rèn)為應(yīng)該掌握以下幾個(gè)方面:
第一:把握好促銷(xiāo)活動(dòng)的3個(gè)目的:知名度、美譽(yù)度和新客源。做好活動(dòng)的宣傳,擴(kuò)大門(mén)店和品牌在當(dāng)?shù)氐闹、為門(mén)店顧客提供專(zhuān)業(yè)服務(wù),提高品牌和門(mén)店的美譽(yù)度、做好銷(xiāo)量為品牌和門(mén)店擴(kuò)大新的客源。
第二:圍繞促銷(xiāo)三要素開(kāi)展活動(dòng)策劃和組織:促銷(xiāo)活動(dòng)三要素是人氣、留客和敲單。沒(méi)有人氣的促銷(xiāo)活動(dòng)是不成功的,來(lái)了客人留不住我們無(wú)法開(kāi)展銷(xiāo)售,有客人卻不能有效敲單或無(wú)法敲大單,會(huì)直接影響到促銷(xiāo)成果的。所以促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃就是圍繞這3要素,任何活動(dòng)我們都要反復(fù)詢(xún)問(wèn):我們?cè)趺礃臃e聚人氣的?客人來(lái)了我們?cè)鯓恿艨偷?通過(guò)什么樣的方法讓客人能快速購(gòu)買(mǎi)?有沒(méi)有方法讓客人敲大單?只有這些問(wèn)題有把握解決了,這場(chǎng)活動(dòng)才有成功的基礎(chǔ)。
在活動(dòng)的人氣、留客、和敲單這三個(gè)要素中,第一個(gè)是后一個(gè)成功的前提和基礎(chǔ),在銷(xiāo)售敲單這個(gè)環(huán)節(jié)上,受銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平、優(yōu)惠的力度等多個(gè)因素的影響,沒(méi)有固定的成功模式照搬,但在聚集人氣和留客方面還是有很多的技巧的,下面介紹國(guó)內(nèi)一家知名彩妝品牌在促銷(xiāo)活動(dòng)中經(jīng)常采用的幾個(gè)用來(lái)聚集人氣和留客的方法,希望能給業(yè)內(nèi)的朋友一些啟事。
一、實(shí)用積聚人氣“521法則”手法推介:
聚集人氣的方法很多,搭臺(tái)表演、人體彩繪、舉辦比賽、參與公益活動(dòng)等等,但往往都必須做較大的費(fèi)用投入,而且不便普遍推廣,筆者介紹的這個(gè)方式比較經(jīng)濟(jì)實(shí)用,可造作性強(qiáng),我們將之總結(jié)為“521法則”:D.在門(mén)店附近的酒店、學(xué)校、商鋪、居民區(qū)等進(jìn)行針對(duì)性派單;這樣通知的人數(shù)大約在500人;
1——在活動(dòng)的當(dāng)天,針對(duì)門(mén)店的幾個(gè)主要人流口,重點(diǎn)派單拉客,并通過(guò)促銷(xiāo)氣氛、跳卡通氣模等活動(dòng)來(lái)吸引顧客,這樣引客進(jìn)店一般每天在150人左右,2天可以達(dá)到300人。
這樣通過(guò)521法則,對(duì)于一般三級(jí)市場(chǎng)如縣城級(jí)的化妝品專(zhuān)賣(mài)店,通知人數(shù)一般在1350-1550人左右,參加促銷(xiāo)活動(dòng)的顧客一般在30%左右,這樣就有400多人了,這樣就為成功的開(kāi)展銷(xiāo)售打好了基礎(chǔ)。
二、做好促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛即留客的100+5法則推介:
促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的好壞直接影響到流動(dòng)顧客到店的數(shù)量和銷(xiāo)售額,有些現(xiàn)場(chǎng)布置的很大很熱鬧,可是顧客進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈,也不知道是什么品牌什么產(chǎn)品做什么樣內(nèi)容的活動(dòng),轉(zhuǎn)身就走掉了;有些在店內(nèi)做好了布置,卻讓經(jīng)過(guò)的顧客沒(méi)法明確確定這個(gè)門(mén)店在做活動(dòng),不能引發(fā)顧客的興趣;有些搭臺(tái)布置好了,卻讓顧客產(chǎn)生反感。
那么如何檢查活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛而把客人留住呢?這里給介紹一個(gè)實(shí)用的100+5法則:
100:通過(guò)調(diào)配好現(xiàn)場(chǎng)的色彩、條幅、背景、搭臺(tái)、帳篷、氣模表演、音像、旗幟、氣球等等布置,營(yíng)造好促銷(xiāo)氣氛,組織人在店方圓100米外檢查,目標(biāo)是讓顧客在距門(mén)店100米的時(shí)候就能知道這個(gè)店在做活動(dòng)了。
5:檢查目標(biāo):讓顧客在5米之內(nèi)就知道是什么品牌什么產(chǎn)品在做活動(dòng),知道本次促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容,通過(guò)促銷(xiāo)海報(bào)、X架、背景板、DM單、吊旗、廣播等把活動(dòng)內(nèi)容展示出來(lái),從各個(gè)角度都能讓顧客接受到促銷(xiāo)內(nèi)容信息,這樣就省了促銷(xiāo)人員很多解釋?zhuān)沧岊櫩湍茏龀鲎约旱呐袛。這樣,顧客在走進(jìn)門(mén)店的時(shí)候就有心理準(zhǔn)備了,而進(jìn)店的顧客基本上都有購(gòu)買(mǎi)需求了,方便銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售,提高銷(xiāo)售效率。
隨著彩妝市場(chǎng)的升溫,各彩妝品牌也在專(zhuān)賣(mài)店渠道展開(kāi)了激烈的角逐,促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的也是如火如荼,希望我們的營(yíng)銷(xiāo)人能舞好促銷(xiāo)這把利劍,在專(zhuān)賣(mài)店這一渠道把彩妝品牌開(kāi)辟出一片自己的天地。