中國手機市場競爭空前激烈，廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)……各種新的競爭、促銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮。隨著市場競爭的升級，在換機需求與個性化需求主導市場發(fā)展的階段，手機廠商之間的競爭由“產(chǎn)品競爭”上升為全方位的“品牌競爭”。在品牌競爭階段，一個高度認知的品牌對于競爭非常重要。
此外，隨著手機新技術(shù)的不斷應用和用戶需求日益?zhèn)�性化，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導向”式品牌推廣逐步向“用戶導向”式品牌推廣轉(zhuǎn)變。這種新的品牌推廣方式為手機的推廣和企業(yè)品牌推廣開啟了新的途徑。用戶導向強調(diào)“消費者的常見需求與潛在需求”，關(guān)注用戶“愿意支付的成本”、“購買的方便性”以及“溝通”。品牌推廣必須注重用戶潛在需求，從“用戶請注意”向“請用戶注意”轉(zhuǎn)變。從用戶的角度來看，選擇的多樣性，將使得用戶需求的個性化更加張揚。
這種由“產(chǎn)品導向”式品牌推廣向“用戶導向”式的品牌推廣要求手機企業(yè)更加重視品牌競爭力的提升，以強有力的品牌競爭力勢能轉(zhuǎn)化成品牌市場動能，引導和管理顧客需求。手機企業(yè)可以從四個方面著手提升品牌競爭力。
一、發(fā)掘獨特的品牌定位是手機企業(yè)邁向“藍海”的切入點
嚴重的同質(zhì)化競爭和“黑手機”的猖獗使得中國手機市場競爭已經(jīng)進入慘烈的“紅海”。在這片“紅海”中，諾基亞、三星、摩托羅拉等國外廠商主導著70%左右的市場份額，其他廠商只能在剩余的30%左右的市場中拼搶，競爭異常慘烈。怎樣走出這種困境，是每一個手機廠商面臨和深思的難題。
以恒基偉業(yè)、多普達、中興等為代表的國產(chǎn)手機廠商，避開了常規(guī)競爭路線，深入發(fā)掘市場需求，獨特的品牌定位使這些廠商避開“紅海”，步入“藍海”。恒基偉業(yè)已經(jīng)成為“安全手機”的領(lǐng)導者；多普達成為高端“智能手機”的代名詞；中興通訊通過在全球范圍內(nèi)與運營商合作，創(chuàng)新商業(yè)模式，取得了非常好的成績。這些手機企業(yè)的成功說明諾基亞、三星、摩托羅拉并非不可超越，在手機向消費電子產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)變的過程中，在即將到來的3G時代，每一個廠商都可以抓住機遇成為市場領(lǐng)導者。
二、嚴謹?shù)钠放乒芾硎鞘謾C企業(yè)保持持續(xù)競爭力的重要手段
隨著手機企業(yè)產(chǎn)品線的豐富，如何通過嚴謹?shù)钠放乒芾韰^(qū)隔不同定位的手機，尤其是在價格調(diào)整時，怎樣做到有序地調(diào)整，不至于因價格變動而影響產(chǎn)品原有的定位成為一個非常重要的問題。
摩托羅拉步入低谷，一是過分倚重于“明星產(chǎn)品”，沉迷于V3的成功而沒有及時開發(fā)出新的“明星產(chǎn)品”；二是在價格調(diào)整的有序性方面，降價動作過于“猛烈”，原有的高端產(chǎn)品快速走向低端，使消費者難以識別品牌處于高端還是低端。
在品牌管理方面，諾基亞明顯“技高一籌”。諾基亞與摩托羅拉同屬于僅有的兩家用一個品牌覆蓋高中低端全系列產(chǎn)品的廠商，但諾基亞在合理安排高中低檔產(chǎn)品線、不斷推出新品和盡可能延長產(chǎn)品高價位時段等方面更為嚴謹有序。諾基亞旗下不同系列的手機分別有著不同的市場精細定位，高端產(chǎn)品線從未大幅降價。摩托羅拉近兩年的所有手機，卻幾乎都是Razr系列的翻版，而忽略了持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和細分市場營銷。在中國市場，2006年初摩托羅拉每款手機的平均價格在1600元左右，到年底，其平均售價只有1000元左右；而諾基亞同時間段的每款手機平均售價僅下降了不到100元。
因此，設計科學的品牌管理體系，使各子品牌明確區(qū)隔，避免相互重疊，同時有序地調(diào)整價格，成為手機企業(yè)保持持續(xù)競爭力的重要手段。
三、品牌推廣應增強與消費者深度溝通
中國手機市場已進入換機消費為主的新階段，消費者理性消費程度提高，對品牌各方面的要求進一步提升；此外，手機功能升級加快、創(chuàng)新功能層出不窮以及手機時尚消費特性的加強，消費者對已有手機品牌的定位和形象逐步老化，對于知名度、滿意度現(xiàn)狀不同的廠商來講，未來五年，制定相應的品牌策略尤其重要。
如知名度不高或新進入的廠商，在品牌策略上，廠商應重點從硬性宣傳和廣告的方式，轉(zhuǎn)向以事件營銷、公益營銷等軟性宣傳為主的品牌推廣策略，提高消費者認知，提高品牌知名度。對于有一定知名度，但滿意度不高的品牌廠商來講，如目前的主流國產(chǎn)廠商，應從挖掘品牌訴求點，轉(zhuǎn)向以深化、提煉品牌內(nèi)涵為主的品牌強化路線；從提升品牌知名度、滲透率的出發(fā)點，轉(zhuǎn)向以提高品牌忠誠度和美譽度為主的核心目標。對知名度和滿意度都較高的品牌，如目前主流的國外廠商，在保持和提升現(xiàn)有品牌滿意度的基礎(chǔ)上，要通過新產(chǎn)品向消費者傳遞品牌形象年輕化和時尚化的特點，使消費者對這些品牌仍保持較高的滿意度。
四、創(chuàng)新是永葆手機品牌競爭力的法寶
在“用戶發(fā)令”的手機市場，僅僅滿足于滿足用戶的需求已經(jīng)難以維持品牌競爭力，只有不斷地進行創(chuàng)新，產(chǎn)品設計、品牌推廣始終走在用戶前面才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠度。蘋果的iphone手機就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌競爭力的很好例證。
2007年1月，蘋果正式發(fā)布iphone手機。iPhone是計算與隨身娛樂的蘋果式體現(xiàn)，再次展現(xiàn)了蘋果卓越的創(chuàng)新能力，發(fā)揮了手機最佳3C融合平臺的特點，并為蘋果打開了數(shù)以十億用戶計的巨大利基市場。iPhone所引導的手機廠商與電信運營商合作分成的商業(yè)模式對手機產(chǎn)業(yè)帶來很大的沖擊，引起整個消費電子產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注。iPhone的推出標志著蘋果從原來的個人計算機市場向新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使蘋果成為諾基亞、摩托羅拉、三星等手機巨頭不敢小覷的鋒芒正盛的競爭對手。
另一方面，成功的創(chuàng)新往往成為手機企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的絆腳石，手機企業(yè)往往會過度陶醉于某一產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的巨大市場效應，所有的品牌推廣活動都圍繞已有的成功產(chǎn)品展開，忽視了持續(xù)的引領(lǐng)消費潮流對保持手機品牌競爭力的作用，犯了營銷當中常見的營銷近視錯誤。Razr系列手機曾經(jīng)創(chuàng)造了摩托羅拉的“神話”，一度占據(jù)了摩托羅拉30%的營收。摩托羅拉樹立起超薄手機的正統(tǒng)地位之后，癡迷于這一明星產(chǎn)品的效應，造就了一個最龐大的子品牌——刀鋒系列，機型眾多，且涵蓋高中低端。但是“薄”的同時也帶來了功能和配置的犧牲，直接導致其性價比不高。此外，超薄手機的后勁不足問題也開始凸顯，現(xiàn)在能留在人們印象中的仍然只是V3創(chuàng)下的8000萬臺的銷量神話。
