分析成功品牌的營(yíng)銷歷程,我們不難歸納出這樣一個(gè)共性的規(guī)律,其營(yíng)銷活動(dòng)都經(jīng)歷三次跳躍,功能依次演變,層層推進(jìn)：消除陌生感；拉近距離感；營(yíng)造歸屬感。對(duì)比分析，或許能為成長(zhǎng)中的品牌提供一些啟發(fā)，也可借機(jī)檢驗(yàn)一下我們的營(yíng)銷活動(dòng)是否出現(xiàn)偏差。
一、 登臺(tái)亮相：給潛在用戶眼前一亮的驚喜
空白市場(chǎng)的稀有如同大熊貓。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，新生品牌惟一可做的就是從現(xiàn)有品牌手中搶奪市場(chǎng)份額。入行門檻漸高，媒介費(fèi)用日升，消費(fèi)者對(duì)廣告抗拒心理強(qiáng)化，如何找到一個(gè)最佳的市場(chǎng)切入口，將品牌信息快速直達(dá)用戶心靈，就成為考驗(yàn)營(yíng)銷人士的首要課題。
產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，使得產(chǎn)品站到貨架上等待顧客三顧茅廬的時(shí)代成為美好的回憶，現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是如何在第一時(shí)間把顧客拉到自己跟前。有特長(zhǎng)，有不同，才有脫穎而出的可能。
一度成為產(chǎn)品入市最佳傳播平臺(tái)的電視，依舊用曾經(jīng)的輝煌吸引著眾多企業(yè)前仆后繼。一個(gè)直接的事實(shí)就是媒介費(fèi)用年年拉高，電視成為大企業(yè)的游戲平臺(tái)，而央視無(wú)疑是最大的品牌名利場(chǎng)。高風(fēng)險(xiǎn)的游戲，圖一夜風(fēng)流而最終落荒者多不勝數(shù)。
條條大道通羅馬，常規(guī)的廣告開鑼已經(jīng)式微，眾多企業(yè)的新品上市推廣只是娛樂了企業(yè)自己人而已。IBM搞個(gè)“人機(jī)大戰(zhàn)”，將世人的眼球引到其推出的新產(chǎn)品身上。農(nóng)夫山泉一個(gè)停產(chǎn)純凈水引起市場(chǎng)震動(dòng)。IPHONE更絕，竟能讓用戶排隊(duì)等待新品上市。你的產(chǎn)品如何亮相，如何才能在最短時(shí)間內(nèi)讓用戶認(rèn)知？與其等待消費(fèi)者前來賞光，何不采取一點(diǎn)新舉動(dòng)，主動(dòng)與用戶完成溝通。
二、 親和游戲：潛移默化成為用戶生活中的必需品
用戶接受產(chǎn)品只是走完?duì)I銷的第一步，持續(xù)的消費(fèi)行為才是市場(chǎng)正常運(yùn)行的保障。因此，成為用戶生活中不可或缺的一部分才是品牌建設(shè)中下一階段的目標(biāo)。
介入到對(duì)方生活中，成為對(duì)方生活的一部分。不錯(cuò)，和戀愛一樣，無(wú)論感情多好，長(zhǎng)時(shí)間的兩地分居都會(huì)為第三者插足制造機(jī)會(huì)。所以，穩(wěn)定用戶的措施必須提上日程。
制造更多的接觸機(jī)會(huì)。有溝通就有可能，有機(jī)會(huì)才好進(jìn)一步發(fā)展。我們經(jīng)�？梢钥吹礁鞔笃放瞥Ｅe辦形式多樣的用戶優(yōu)惠活動(dòng)，其用意即在提供一個(gè)有吸引力的理由，制造機(jī)會(huì)雙方走到一起來。
用可描繪的利益誘惑。用戶在利益面前容易放低警戒線，品牌宣傳要適度夸張潛在利益。如戀愛雙方承諾時(shí)選擇說“愛你一萬(wàn)年”，雖然怎么想都是廣告用語(yǔ)，但殺傷力就是巨大。所以，我們?cè)陔娨暽铣３？吹揭黄匡嬃峡梢宰屢患胰藲g天喜地，一件西服讓小個(gè)男成為讓女人心動(dòng)的男人。
弱化對(duì)方要付出的代價(jià)。這一點(diǎn)同樣重要。正如婚姻硬幣的另一面意味著他（她）將失去更多的選擇自由，但千萬(wàn)別讓他（她）發(fā)覺。打折？贈(zèng)禮？分期付款？怎么效果好就怎么做。
實(shí)施替代計(jì)劃。最好的競(jìng)爭(zhēng)手段是壟斷，無(wú)法壟斷的時(shí)候就要設(shè)法不給對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。以網(wǎng)絡(luò)品牌為例：雅虎出場(chǎng)時(shí)的口號(hào)是“今天你YAHOO了嗎”，百度要當(dāng)大哥時(shí)，就慫恿大家“百度一下……”是好玩嗎？他們正在用心良苦地弱化用戶的判斷力，通過心理暗示使用戶認(rèn)為它們與搜索引擎之間畫等號(hào)。事實(shí)是這樣?如果你不注意,事實(shí)就會(huì)如此。
營(yíng)銷理論中有一套流行工具“定位”，說是“你要在你的預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。其實(shí)“定位”的真正目的是“占位”，只有占據(jù)用戶的心理才算是真正擁有市場(chǎng)。寶馬車本非大眾消費(fèi)品，但其大名路人皆知，傳播浪費(fèi)？不，這是寶馬利用眾多傳播渠道制造的既成事實(shí)，駕駛的樂趣本非寶馬獨(dú)有，但它就是要天下人都如此認(rèn)為。人人都知道，根基站得牢。多讓人了解你，像聊起朋友一樣談起你，這是品牌叢林的游戲法則。
世上本沒有品牌，說的人多了，就成了品牌，當(dāng)眾人都認(rèn)為你是品牌時(shí)，你就成了品牌。
三、 鞏固偏好：打造目標(biāo)用戶的專屬權(quán)利
成為用戶生活中不可或缺的一部分還不夠，有太多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)刻在旁伺機(jī)搶奪你的勝利果實(shí)，接下來要做的是與用戶融為一體。行動(dòng)之前，先分析一下，產(chǎn)品的用戶——人。
人人都有虛榮心，無(wú)論他（她）承認(rèn)不承認(rèn)。品牌的誕生即是這一社會(huì)現(xiàn)象的集中體現(xiàn)。為什么小朋友一穿NIKE就神氣活現(xiàn)，穿上張師傅手工精制的無(wú)名良品就不好意思出門？成年人也如此，層次越高偏執(zhí)越嚴(yán)重。要不，跑車，珠寶，洋酒廣告天天打？
再舉例，服裝行業(yè)出現(xiàn)那多假洋鬼子，全是商家的錯(cuò)？不。是顧客勾引在先，然后才有商家的流氓行為。如果大家能對(duì)洋品牌克制一定的沖動(dòng)，商家們還不爭(zhēng)先表現(xiàn)中華兒女英雄本色？
虛榮心不全是壞事，虛心使人進(jìn)步，虛榮心有時(shí)也能起到如此作用。作為企業(yè)，要關(guān)注的是如何借用用戶的心理特性賣好自己的產(chǎn)品。
這里要說一下“目標(biāo)消費(fèi)者”的真實(shí)內(nèi)涵。作為品牌策劃從業(yè)者，常常要對(duì)企業(yè)主勾畫目標(biāo)消費(fèi)群體的概貌，但許多企業(yè)人士總是對(duì)此不置可否，心直口快者會(huì)忍不住抱怨“我們的產(chǎn)品適合更多更好的人群……”
事實(shí)確如此。無(wú)論是科特勒追隨者喜歡用的年齡/地域歸類法，還是4A公司擅長(zhǎng)的定性描述，在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，都表現(xiàn)不現(xiàn)實(shí)的一面。為什么品牌策劃要對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行鎖定？
一種攻心術(shù)而已。東北餃子只賣給東北人？湘菜館只招待湖南客？做生意，講的是“進(jìn)門就是客，全憑嘴一張”。品牌的影響之所以越來越大，正在于其越來越靠近人性本質(zhì)。人從母體子宮來到這個(gè)世界，生活在懸于半空中的球體上，孤獨(dú)感與生俱來，馬斯洛的說法是人要尋求自我認(rèn)可。
品牌就是針對(duì)人類的共性，賦予最有可能成為忠實(shí)用戶的這個(gè)群體以歸屬感，讓他們認(rèn)為這是為他們而存在的品牌。唯如此，他們才會(huì)心甘情愿地忠實(shí)品牌。當(dāng)年，可口可樂有意改良產(chǎn)品，結(jié)果引來用戶游行反對(duì)。用戶真?zhèn)�把品牌當(dāng)成自己的了，所以可口可樂成為大品牌。
這種歸屬感的另一種說法是“偏好”，當(dāng)這種偏好積累到一定程度，就形成了文化。品牌文化由用戶制造，不是企業(yè)自?shī)首詷肪幊龅奈淖�。文化是人類群體的母體。品牌文化是品牌存在的價(jià)值所在。
新生品牌完成市場(chǎng)跑馬圈地后，就要借品牌文化強(qiáng)勢(shì)重新制定游戲規(guī)則。對(duì)用戶前馬后是新人的作法，大品牌要標(biāo)榜自己只為少數(shù)人服務(wù)。
中國(guó)餐館歷來是顧客坐在座位前點(diǎn)餐，而麥、肯之流非要顧客自個(gè)兒到服務(wù)臺(tái)取餐，前來消費(fèi)的顧客還得如此照做。不如此就成了傻冒兒，別的顧客會(huì)像幫兇一樣督促你。把固執(zhí)演練到一定程度就成了個(gè)性。藝術(shù)界如是，品牌江湖同樣上映。
當(dāng)然，別忘了，在如此行動(dòng)的時(shí)候，一定要打著品牌文化這面大旗，用“VIP專屬”這件皇帝新裝好好誘惑一下你的用戶。目標(biāo)用戶到底是誰(shuí)？來的都是客。
