比娜頓的基本原則是，緊緊圍繞市場(chǎng)需求，沒(méi)有訂單就不生產(chǎn)，沒(méi)有市場(chǎng)的產(chǎn)品及時(shí)淘汰。在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，公司每年推出的產(chǎn)品種類(lèi)和花色都要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行調(diào)整。具體的做法大致包括三個(gè)階段。
第一個(gè)階段叫“基本選擇”階段。在每個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)到來(lái)的 7個(gè)月前，公司在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出大約 600種不同花色的產(chǎn)品，然后組織公司設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)的經(jīng)理和代理商，舉辦預(yù)先展示會(huì)，要求他們對(duì) 600余種產(chǎn)品的市場(chǎng)前景做出分析和預(yù)測(cè)，其中約有 I/ 4的產(chǎn)品要被淘汰。剩下的產(chǎn)品每種只生產(chǎn)少量，由地區(qū)經(jīng)理們展示給銷(xiāo)售代理商，并經(jīng)由他們介紹給零售商。各零售商根據(jù)公司提供的樣品，提出定貨要求。這個(gè)過(guò)程大約持續(xù) 2個(gè)月。接到客戶(hù)定貨后，公司立即著手制定一個(gè)粗線(xiàn)條的生產(chǎn)計(jì)劃，安排原料采購(gòu)及與承包商洽談，確定交貨日期。定單生產(chǎn)經(jīng)過(guò)安排，可以保證每個(gè)商店在銷(xiāo)售季節(jié)開(kāi)始時(shí)得到定貨數(shù)量的 80%到 90%，其它部分則在銷(xiāo)售季節(jié)中陸續(xù)送到商店。
由于比娜頓公司要求客戶(hù)在銷(xiāo)售季節(jié)開(kāi)始的 7個(gè)月前就準(zhǔn)備具體的定貨單，因而給客戶(hù) 們提供了足夠的時(shí)間調(diào)整他們實(shí)際向顧客推出的花色品種。在此階段，如果客戶(hù)和代理商收集到有關(guān)消費(fèi)者偏好的更多信息，公司允許他們對(duì)已經(jīng)定下、且已織好但尚未染色的服裝重新指定顏色。這部分花色品種的改變大約占最初定貨的 30%左右。
第二個(gè)階段稱(chēng)為“閃光采集”。當(dāng)銷(xiāo)售季節(jié)開(kāi)始后，若發(fā)現(xiàn)顧客提出商店買(mǎi)不到的樣式和顏色組合，公司可以立即予以補(bǔ)充。當(dāng)然，公司在決定推出這些新的花色品種時(shí)，要聽(tīng)取各個(gè)代理商和零售商的具體意見(jiàn)和要求，進(jìn)行綜合分析。一般來(lái)看，每個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)開(kāi)始后新推出的花色品種約為 50種。
第三個(gè)階段叫“再增花色品種”。在進(jìn)入銷(xiāo)售季節(jié)的較晚時(shí)候，若某些產(chǎn)品脫銷(xiāo)，公司可接受客戶(hù)追加的定貨單，并迅速組織交貨。對(duì)春夏銷(xiāo)售季節(jié)來(lái)說(shuō)，“再增花色品種”大約在 3月份。從公司接受新增定單開(kāi)始生產(chǎn)到完成交貨，一般需 5周時(shí)間；對(duì)于某些特別產(chǎn)品 7天內(nèi)就可以完成交貨。
在每個(gè)銷(xiāo)售季節(jié)的銷(xiāo)售總額中，“基本選擇”階段確定的產(chǎn)品占 80%，后兩個(gè)階段增加的產(chǎn)品約各占 10%。盡管這種從銷(xiāo)售季節(jié)開(kāi)始前到開(kāi)始后進(jìn)行的持續(xù)的動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品組合調(diào)整給公司內(nèi)部管理，特別是部門(mén)間的協(xié)調(diào)帶來(lái)了不少困難，但它卻無(wú)疑增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者需求的能力，同時(shí)，也為零售商銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品提供了有利條件
分銷(xiāo)戰(zhàn)略與眾不同
通暢的銷(xiāo)售渠道是溝通生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，任何一家生產(chǎn)性企業(yè)的蓬勃發(fā)展都離不開(kāi)高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。比娜頓公司正是憑借其在世界各地構(gòu)筑起來(lái)的由 70多家代理商、 3000多個(gè)零售店組成的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，將其產(chǎn)品順利打入國(guó)際市場(chǎng)的。
傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道是由代理商、出口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商等組成的一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。比娜頓公司的創(chuàng)辦人敏銳地意識(shí)到這種分銷(xiāo)模式的弊端，眾多的中間商將生產(chǎn)者和消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)地隔離開(kāi)來(lái)，對(duì)公司的發(fā)展極為不利。因此，在成立初期，該公司就大膽地采用了一種創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略，他們撇開(kāi)大型的中間商，通過(guò)代理商，直接將產(chǎn)品賣(mài)給眾多頗具特色的小型特許專(zhuān)營(yíng)商店。
在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，該公司首先要選擇一個(gè)代理商，由他負(fù)責(zé)推動(dòng)該地區(qū)比娜頓零售網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展。代理商可以與當(dāng)?shù)剌^小的投資者和有“比娜頓思想”的商店經(jīng)營(yíng)者建立合伙關(guān)系，對(duì)一批商店進(jìn)行監(jiān)督管理。公司不對(duì)零售店進(jìn)行直接投資。公司規(guī)定，代理商可以從公司通過(guò)其零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額中抽取 4%的傭金，除此之外，他們還可以從他們擁有所有權(quán)的商店中按比例獲取利潤(rùn)。
對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，他們要負(fù)責(zé)招聘和幫助培訓(xùn)商店經(jīng)營(yíng)人員；向客戶(hù)展示比娜頓的樣品，將各商店的定單集中起來(lái)，反饋給公司；監(jiān)督檢查各商店的銷(xiāo)售和定價(jià)情況。比娜頓與代理商的關(guān)系是以信任為基礎(chǔ)的，很少有代理商因?yàn)槲催_(dá)到公司目標(biāo)而被替換掉。 零售商是獨(dú)立的法人，與比娜頓公司沒(méi)有隸屬關(guān)系。被授予特許經(jīng)營(yíng)權(quán)后，零售店不必為使用比娜頓的名字而向該公司支付任何費(fèi)用，也不必按銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額的某個(gè)百分比支付特許權(quán)使用費(fèi)。但是，公司要求這些商店只能經(jīng)營(yíng)比娜頓的產(chǎn)品，而且要保證達(dá)到一定的銷(xiāo)售水平(相當(dāng)于每年 3500件服裝)，同時(shí)還必須遵循公司提出的售價(jià)比成本高 80%的規(guī)定。
公司對(duì)零售商的選擇十分獨(dú)特。公司總裁盧西阿諾·比娜頓先生說(shuō)：我們已經(jīng)使一種新型的零售商變得重要起來(lái)。他幾天以前也許還是一個(gè)花匠或一位理發(fā)師。他以前的職業(yè)并不重要，但是他必須有在一個(gè)比娜頓零售店中工作所需要的那種恰當(dāng)?shù)木窈蛻B(tài)度。理想的比娜頓零售人員應(yīng)該年輕，而且顯示出一種潛力，能夠與比娜頓一起成長(zhǎng)。
所有的比娜頓零售店都要求使用統(tǒng)一的標(biāo)記和遵從基本的推銷(xiāo)觀念。盡管分布在不同的國(guó)家和地區(qū) 13000多家比娜頓零售店卻保持著高度的一致性和協(xié)調(diào)性，很好地體現(xiàn)了比娜頓的經(jīng)營(yíng)思想和作風(fēng)。每家零售店的內(nèi)部設(shè)計(jì)和外部裝潢都采用了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和模式，更重要的是，所有的商品都陳列在顧客伸手可及的地方，供顧客自由觸摸和試穿。公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，采用開(kāi)放式的陳列布置，服裝的顏色和式樣會(huì)給人留下深刻印象，對(duì)刺激年輕顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望尤其有效。
比娜頓公司對(duì)商店的選址給予極大的重視，強(qiáng)調(diào)要選擇那些年輕人來(lái)往較多的地點(diǎn)。據(jù)稱(chēng)，該公司在意大利米蘭市開(kāi)辦一家商店時(shí)，花了 6年時(shí)間才選到滿(mǎn)意的地點(diǎn)。在開(kāi)發(fā)一個(gè)新的地區(qū)市場(chǎng)時(shí)，第一家商店總是坐落在繁華的鬧市區(qū)，成為示范性商店，讓人們?cè)诙虝r(shí)期內(nèi)迅速領(lǐng)略比娜頓的風(fēng)來(lái)。此后，再在周?chē)貐^(qū)建立商店，以擴(kuò)大服務(wù)區(qū)域。
公司總裁盧西阿諾一直堅(jiān)持認(rèn)為，由他策劃的這種創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略使公司能夠與顧客直接保持聯(lián)系，這是導(dǎo)致公司成功的奧秘所在。
