舉世矚目的奧運盛事已進入倒記時階段，服裝企業(yè)們紛紛借此契機開始了一場營銷盛宴，他們用各種方式表達對奧運的支持和祝福，同時也使自己的企業(yè)品牌進行了一次絕佳的宣傳。本報將關(guān)注服裝企業(yè)在2008年奧運營銷中的真實表現(xiàn)，探討它們的成敗得失。
日前，北京奧運火炬正在全國各地如火如荼傳遞著，同時，圍繞著火炬?zhèn)鬟f而進行的奧運營銷和隱性營銷大戲，仿佛3個月后奧運會營銷的“彩排”提前上演。
自2008年3月24日開始的奧運火炬?zhèn)鬟f，充滿了“十面埋伏”的意味：火炬贊助企業(yè)自然可以名正言順地圍繞火炬接力展開全國性的互動營銷和體驗營銷。另外，火炬?zhèn)鬟f城市的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，也可以選擇當(dāng)?shù)鼗鹁鎮(zhèn)鬟f時間的前后進行軟性宣傳。
盡管北京奧運會火炬手服裝嚴格遵照國際奧委會的規(guī)定，不帶任何商業(yè)標(biāo)志，但這絲毫不影響服裝企業(yè)各出奇招，上演一場讓人叫絕的商業(yè)暗戰(zhàn)。
出招一 入選奧運火炬手
代表企業(yè)：才子、富紳
由于奧運會本身所具有的影響力，使得各種參與奧運會的活動都相應(yīng)地受到關(guān)注，而服裝企業(yè)負責(zé)人入選奧運火炬手，無疑會成為一個廣受關(guān)注的話題。
奧運火炬手的入選是經(jīng)過嚴格篩選，并經(jīng)過國際奧組委審查通過的。因此，能夠入選奧運火炬手是個人一次珍貴的榮譽，也是品牌的榮耀。
5月9日上午，奧運圣火展開了在廣東惠州站的傳遞，惠州市富紳服裝實業(yè)有限公司董事長陳成才作為惠州火炬接力的第六棒火炬手，特別引人注目。
他英姿颯爽，步履輕盈，完全看不出已是五十八歲的年齡。他高舉火炬，邊揮手邊引導(dǎo)沿途熱情的市民高呼“為北京加油，為奧運喝彩”的口號，現(xiàn)場氣氛熱烈。
此外，5月11日至13日，火炬在福建省傳遞，才子服飾股份有限公司總經(jīng)理周珺高擎祥云火炬，通過手手相傳的方式，順利完成傳播奧林匹克精神的神圣使命。
針對入選奧運火炬手，相關(guān)企業(yè)均采取了一系列營銷措施。以才子為例，它從與終端的互動體驗中，通過奧運的關(guān)注點，策劃了一系列“以奧運火炬手入選”為主題的終端促銷活動。
這些活動不僅讓經(jīng)銷商感受到了奧運傳遞的榮耀，也向消費者傳遞才子的品牌形象，那就是才子在積極地參與奧運。從而在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，與消費者形成有效互動。
在泉州、石獅的活動現(xiàn)場，周珺還現(xiàn)場授課演講，與來自當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的經(jīng)銷商齊聚一堂，共同回顧了才子品牌的輝煌業(yè)績，分享了入選奧運火炬手的榮耀。
奧運為中國服裝企業(yè)提供了一個平臺，非奧運贊助企業(yè)都在從不同角度進行挖掘，找到適合自身的“點”進行開發(fā)，及時把握奧運商機。
毋庸置疑，圣火傳遞的親身參與，一下子拉近了服裝品牌與奧運的距離，也賦予了品牌快速提升的歷史機遇。
出招二 提供服裝贊助
代表企業(yè)：阿迪達斯、李寧、奧康
盡管阿迪達斯花費巨資，獲取了北京奧運會頒獎服裝、志愿者和裁判服裝贊助等權(quán)益，但由于火炬手服裝不允許帶任何商業(yè)標(biāo)志，因此，阿迪達斯要想在火炬?zhèn)鬟f過程中獲得曝光機會，并不像想象中那樣容易。
火炬登頂珠峰倒是給了服裝企業(yè)一個機會，但由于承擔(dān)珠峰登頂?shù)氖俏鞑氐巧疥牉橹鞯闹袊巧絽f(xié)會，而西藏登山隊1997年來的贊助合作伙伴都是奧索卡，因此，在奧運火炬登頂珠穆朗瑪峰直播過程中獲得的三次“露臉”中，阿迪達斯的標(biāo)志都出現(xiàn)在了登山隊員所戴的眼鏡上。
而在李寧公司的奧運團隊中，的確有一個小組，專門負責(zé)與央視贊助合同的溝通事宜。但松鼠尾巴狀的李寧標(biāo)志能夠出現(xiàn)在鏡頭里，堪稱李寧公司贊助中央電視臺體育頻道的意外之喜。
2007年1月，李寧公司在與阿迪達斯競爭北京奧運會2008合作伙伴資格中失利。幾天之后，李寧公司就以中國速度成為央視體育頻道主持人出鏡服裝的贊助商。鑒于央視是火炬登頂珠峰直播任務(wù)理所當(dāng)然的承擔(dān)者，李寧也就有了借助珠峰曝光的營銷機會。
由于火炬珠峰登頂過程中，運動服裝上的標(biāo)志往往是最顯著的營銷點，因此運動服裝品牌的PK也格外激烈。
但也有例外。由于無法贊助火炬手服裝，也無緣贊助電視主持人服裝，奧康退而求其次，出招火炬?zhèn)鬟f城市的出租車司機，獲得不錯效果。
五一勞動節(jié)期間，奧康集團向溫州市出租車司機和交通廣播車友代表免費發(fā)放了兩萬件奧運文明衫。當(dāng)奧運圣火傳遞到溫州時，溫州街頭兩萬名出租車駕駛員將統(tǒng)一穿著奧康奧運文明衫，為乘客服務(wù)，宣傳北京奧運，宣傳文明交通。
此舉來得親民，讓人印象深刻。當(dāng)人們真實地將產(chǎn)品穿在自己身上，并且是共同為著一件神圣的事情，這種體驗也許比贊助主持人服裝的營銷方式更能讓普通消費者接受。
出招三 組織助威團
代表企業(yè)：KAPPA、Columbia
在火炬?zhèn)鬟f過程中，中國動向擁有的KAPPA圍繞著西藏登山隊，組織了火炬登頂明星助威團，歌手黃格選、名模陳娟紅等，悉數(shù)為中國動向珠峰隱性營銷助威壓陣。
此外，運動服裝品牌Columbia也主辦“2008Columbia明星登山隊珠峰圣火之旅”，從拉薩出發(fā)，經(jīng)日喀則、老定日，順利到達珠峰大本營以及尼泊爾珠峰南坡，為圣火登頂珠峰加油助威，為2008北京奧運祈福祝愿。
作為主辦方的戶外運動服裝品牌Columbia，從全方位野外實地訓(xùn)練、“全日制”醫(yī)療跟蹤，到滿足不同環(huán)境、不同氣候下從頭到腳全系列戶外產(chǎn)品，均為明星登山隊實施了全天候的保護。
點評：
服裝企業(yè)的火炬營銷還在上演，但正如同奧運營銷不應(yīng)該止于奧運會閉幕的那一刻一樣，服企的火炬營銷也不應(yīng)該止于圣火傳遞結(jié)束的8月8日，還應(yīng)該有像后奧運營銷那樣的“后火炬營銷”的活動。比如可以在火炬接力結(jié)束之后，針對火炬接力手設(shè)計一些宣傳推廣活動，美國鹽湖城冬奧會就做過這樣的嘗試。
鹽湖城冬奧會結(jié)束之后，一些企業(yè)追蹤了幾位火炬手在奧運會之后的日常生活，這種形式有利于提升企業(yè)的品牌形象，讓人看不出商業(yè)宣傳的痕跡。把商業(yè)意圖隱含在火炬接力之中，同時盡量突出活動的公益性，收到了很好的效果。
