節(jié)假日顧客流量多，購物氣氛濃厚，眾商家依靠天時(shí)，憑借地利，拼搶人和。大家使用的工具都只有一種——促銷。促銷不但可以減輕庫存壓力，而且還可以借機(jī)提高消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的認(rèn)可，但如果對工具駕馭不當(dāng)，很大程度上會影響企業(yè)正常發(fā)展。
在環(huán)境惡化、競爭激烈的市場中，出于維護(hù)乃至擴(kuò)大自己利益的目的，多數(shù)對手自然會以相近甚至是幅度遠(yuǎn)大于自己手筆的促銷，進(jìn)行抗擊，因此，大多數(shù)促銷行為，都是企業(yè)在以犧牲當(dāng)前贏利能力，換取更大市場份額、更大銷售量及利潤總額的愿望下開展的，也就是說，多數(shù)促銷行為，它最終都能轉(zhuǎn)換成貨幣，它都是嵌入價(jià)格基礎(chǔ)上的行為。如此下來，行業(yè)市場的競爭更加惡化，促使促銷效力進(jìn)一步鈍化，促使投入產(chǎn)出比愈加不成比例，從而導(dǎo)致渠道成員等企業(yè)利益關(guān)系人的行動(dòng)發(fā)生與企業(yè)促銷愿望相背離，促銷便過了度。漢賈誼在《論積貯疏》中說過這樣一句話：“生之有時(shí)而用之亡度，則物力必屈。”這雖與商家的“庫存論”背道而馳，但這種沒有規(guī)劃、失去理性的瘋狂促銷行為，無疑是飲鴆止渴，最終的結(jié)果也會是“物力必屈”。
很多企業(yè)現(xiàn)在就處于這樣一種狀態(tài)，對于促銷戰(zhàn)是不想打但又不得不打，手里在出招，心里在疼痛！那么如何才能把握好促銷的度了？
1、定位差異化
很多時(shí)候造成促銷過度都是因?yàn)橥|(zhì)化的緣故，在消費(fèi)者面前沒有新穎可言，唯獨(dú)可以拼的就是降價(jià)，如果游離價(jià)格之外，就必須解決同質(zhì)化問題，所以要讓自己與眾不同才行。
針對定位差異化，有位專家舉了這樣一個(gè)例子：法拉利是貴族的車，富康是城市中產(chǎn)階級的車，而吉利則是更下游收入階層的車。正因?yàn)樗鼈冎g的市場定位不同，所以這其中的任何一家做促銷，都不會影響到另兩者，都難以在這幾者之間造成過度促銷的競爭。同樣，洗發(fā)水之類的促銷最多了，也可以采取差異化定位策略，洗發(fā)水的品種涵蓋了去屑止癢、柔順、烏黑亮澤等不同類型，各種消費(fèi)者的需求不一樣，這樣做節(jié)日促銷時(shí)，同質(zhì)化的可能性就比較小。
在家電領(lǐng)域差異化更明顯，就拿音像來說，同一產(chǎn)品，有的品牌專注于家庭版，有的品牌專注于個(gè)人版，這也是一種差異，不熟悉該產(chǎn)品的顧客還以為是不同廠家，顧客在比較適合家庭用還是適合個(gè)人用時(shí)，無形中將該產(chǎn)品縱向和橫向都作了了解和比較，在一定程度上可以避免過度促銷的發(fā)生。所以，促銷時(shí)可以通過顧客需求，來進(jìn)行詳分，同時(shí)，比如個(gè)人版里也有高低檔之分，形成了同一產(chǎn)品不同品牌的網(wǎng)狀覆蓋，這樣，即使對手拿出價(jià)格殺手锏，也可以應(yīng)付自如，至少沒有必要打?qū)フ�，弄得人仰馬翻，大傷元?dú)狻?/p>
當(dāng)富士、樂凱都與柯達(dá)在傳統(tǒng)渠道上拼得你死我活的時(shí)候，柯達(dá)已經(jīng)將渠道創(chuàng)新延展到了連鎖藥店。試想，假如柯達(dá)在藥店渠道搞促銷，富士、樂凱又有多大的能量，能夠?qū)⒖逻_(dá)的促銷影響抵消。
定位差異化說到底就是策劃思想的創(chuàng)新，而這個(gè)策劃包容了產(chǎn)品的市場方向，渠道創(chuàng)新等，而不是簡簡單單的在促銷方式上玩把戲，這種花圈秀腿式的玩意，中看不中用，很難在根本上對促銷的預(yù)期效果有所幫助。
2、避免價(jià)格化
價(jià)格化促銷的最大特征是，吻合了渠道成員的經(jīng)濟(jì)利益中心，產(chǎn)效快并顯著，但在同時(shí)，價(jià)格化促銷也非常容易使商家見利忘義發(fā)生陰謀“叛變”，為企業(yè)設(shè)下無利潤銷售乃至虧損銷售的陷阱，使競爭對手以價(jià)格化促銷涉足其中，對消費(fèi)者來說，很多時(shí)候價(jià)格低并不會引起他們的“同情”，這樣很容易引導(dǎo)消費(fèi)者走向低價(jià)等于劣貨的誤區(qū)。因此，在促銷的過程中，要有目的性的淡化價(jià)格方向。
1）對消費(fèi)者表現(xiàn)為多設(shè)趣味促銷，比如有獎(jiǎng)問答的學(xué)習(xí)性促銷、文化體驗(yàn)促銷、精神榮譽(yù)促銷等，這里除了本身能起到弱化價(jià)格化促銷危機(jī)的作用外，還要強(qiáng)調(diào)的是與主要對手的不同。如將價(jià)格化促銷演變?yōu)榻o消費(fèi)者送保險(xiǎn)、送獎(jiǎng)學(xué)金、送參加學(xué)習(xí)進(jìn)修的機(jī)會、送市場監(jiān)督員或督導(dǎo)顧問等職務(wù)，等等。消費(fèi)者得層次不一樣，有些顧客可能比較中意名牌高端的產(chǎn)品，過度的貶低價(jià)格讓顧客反而不敢購買，產(chǎn)生是水貨的置疑。同時(shí)這種非價(jià)格促銷還要考慮自己產(chǎn)品適合的顧客群范圍，讓顧客真正享受購物中的樂趣，同時(shí)又達(dá)到促銷的目的。
2）對商家來說，最好不直接進(jìn)行貨幣化促銷，較對手多在渠道利潤體系上做文章，如，在終端零售價(jià)維持不變的情況下，將用于價(jià)格化促銷的投入適量折成利潤差價(jià)，直接用比對手更低的供貨價(jià)、更高的利潤來刺激渠道中上游成員；贈量、物質(zhì)促銷比直接的貨幣性促銷相對更具安全性。不過度使用物質(zhì)促銷，多用用為商家成員承擔(dān)員工工資、獎(jiǎng)金等開支上的支持；多用用幫助渠道成員進(jìn)行ＭＢＡ之類的進(jìn)修；多用用為渠道成員設(shè)立員工助學(xué)獎(jiǎng)、子女助學(xué)獎(jiǎng)；多用用承擔(dān)渠道成員的職工旅游、家庭成員旅游費(fèi)用等等方式，來淡化價(jià)格化促銷。也就是說，企業(yè)自己將用于價(jià)格化促銷的投入宣泄出去，比將這些投入轉(zhuǎn)由商家操作，其安全空間相對會大很多。如對扣點(diǎn)返利來說，目前的多數(shù)企業(yè)還在采用明扣的方式進(jìn)行月度、季度、半年度、年度返利。實(shí)際上，正是因?yàn)樯碳覍@些政策掌握得太清楚了，并能通過竄貨、低價(jià)傾銷等方式相對容易得到等原因，商家才進(jìn)一步促成了過度促銷發(fā)生的可能。倘若，明扣變成明暗結(jié)合，其中一部分未知數(shù)由企業(yè)自己掌握，并據(jù)商家對渠道政策的遵守情況、業(yè)績完成情況，進(jìn)行對應(yīng)發(fā)放的話，過度促銷的危險(xiǎn)就會因此降下來一些。倘若，企業(yè)再將返利演變成指標(biāo)化過程返利，如將返利分化成終端陳列獎(jiǎng)、網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)及維持獎(jiǎng)、銷售政策支持獎(jiǎng)、終端直銷獎(jiǎng)等形式返給商家，不但能降低促銷過度的危險(xiǎn)，還能維持較健康的銷售體系，促進(jìn)銷售鏈的更好轉(zhuǎn)動(dòng)。
價(jià)格戰(zhàn)的確讓許多商家難以抗拒，短期的利潤吸引無數(shù)人寧死也要吃河豚，針對對手采取這樣的方式，如果為了短期的銷量之爭而盲目打?qū)?zhàn)，又會陷入過度促銷的泥沼中，結(jié)果肯定是兩敗具傷。對于這種情況，一定要頭腦清醒，在對策上可以大量采購對方的產(chǎn)品，以更低廉的價(jià)格投放市場，打他個(gè)措手不及，有了這次教訓(xùn)，慢慢的大家在價(jià)格上面作的文章就會愈來愈少，市場也會慢慢規(guī)范起來。
可見，促銷還是悠著點(diǎn)好，梢不注意就會踏入過度促銷的怪圈，等到發(fā)覺時(shí)后悔莫及。
